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印度造出了世界上最便宜的汽车,为什么卖不出去?

神译局 · 2020-07-09
一场不为人知的营销悲剧。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:塔塔汽车公司(Tata Motors)是印度最大的综合性汽车公司,公司生产的Nano汽车为“世界上最便宜的汽车”,售价仅为2万元人民币左右。这款汽车虽然物美价廉,但却逃不过停产的命运,最终“死”在了自己的营销口号上。本文译自Medium,作者Sean Kernan,原标题为" These 5 Words Destroyed a Car Brand ",希望对您有所启发。

图片来源:Pickpik pic

塔塔汽车公司(Tata Motors)是印度最大的综合性汽车公司、商用车生产商。在印度,大多数人都骑摩托车或乘坐公共交通工具上下班。尽管印度经济这些年发展迅速,但大多数人都依旧没有买车的打算。

不过,在这个有13亿人口的国家,随着中产的不断壮大,如果一家汽车公司能够生产出成本效益高的汽车,还是可以盈利的。

于是,塔塔汽车(Tata Motors)开始集中物力财力向这个方向努力,目的是为了生产一款物美价廉、能吸引中产消费者的汽车。他们通过一系列技术精简,最大限度地降低了汽车的成本,同时保证汽车的质量。

终于,大日子来了:

图片来源:pic via Wikimedia Commons

Nano问世。

从动力性到配置,Nano都是省到了极致,车内没有空调、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜,只有一个雨刮器……

媒体多年来一直在关注着这件事,许多人猜测Nano会成为印度最受欢迎的汽车。

Nano问世之初,公司接到了20万份预购订单,成绩非常不错。Nano甚至因其设计、燃油效率和重量赢得了许多奖项。

然而,很快,销售量急剧下滑,Nano的销量从每月数以万计跌至区区数百台。

到底是哪里出现了问题呢?

Nano汽车的定位是一款安全、灵活、高效的汽车,适合印度繁忙而混乱的街道。

印度瓜廖尔的交通情况。图片来源:Wikimedia Commons pic

Nano也基本上兑现了这些承诺。

但在Nano问世后的头几个月里,几辆车突然起火,在媒体的大肆报道下,Nano蒙上了安全性差的污点。

Nano品牌的另一个卖点是:便宜,售价仅为2000美元-2500美元。不过,只有那些提前预订了Nano的人才能以这个价格买到,而后来买的人要花更多的钱。面对安全性污点和价格争议,塔塔汽车努力解决了这些问题,提高了安全标准,并避免了价格过高上涨。如果只是这些问题,Nano或许还过得去。但是!Nano还犯了另一个致命的错误。

塔塔的营销团队将Nano定位为“世界上最便宜的汽车”(cheapest car in the world),从表面上看,在一个对价格敏感的市场上,这样做似乎是合乎逻辑的。

图片来源: Pic via ArchiveTindx

但稍微注意一下,你就会发现这个定位是一个巨大的错误。

尽管印度消费者确实很在意价格,但在当地文化背景下,“世界上最便宜的汽车”是一个很令人反感的广告口号。

印度社会对阶层和地位比较敏感,对许多消费者来说,拥有“世界上最便宜的汽车”会被当做穷人,而“穷人”在印度是一个非常敏感的词。

赚了钱的消费者渴望参与炫耀性消费,这样就能体现他的成就和社会地位。所以,相比于买世界上最便宜的汽车,他们反倒会选择多花一些钱,买一些质量更好、声誉更好的车。

Nano的市场定位比之前的火灾还要糟糕得多。印度中产可以忍受轻微的安全问题,但绝对不能让人觉得自己是个低收入者。

这场营销灾难的背后反映的是塔塔公司糟糕的市场调研。而且,他们没有理由做的这样差。因为塔塔不是一个试图打入印度新市场的欧洲品牌,而是一家由印度人领导的印度本土公司,印度文化根深蒂固,他们应该更清楚的。

如今,Nano已经停产。除了本身销量很差,Nano还让塔塔汽车在研发、生产和营销上损失了数亿美元。由于印度媒体的无情报道,他们的品牌也遭受了重大打击。

站在错误的灰烬中,我们要时刻提醒自己:要了解你的受众。

安息吧,小Nano。

译者:Jane


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