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投放钱不够,只能运营救——低价入口班之运营篇

多知网 · 2020-06-25
关于低价入口班的运营思考。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:牛粪哥,36氪经授权发布。

随着K12网校大战爆发,投放的费用也在节节攀升。

在本文系投稿,作者认为,低价入口班本质上要解决的是三个点的平衡,招生量、转化率及成本间的平衡。同时,处在不同象限的低价入口班各有特点,机构可以通过组合或分拆的形式实现互补,此外,在低价班的运营中,机构要提升的是单个环节的体验,而不是靠增加环节提升体验。

笔者前两天着实被各大网校在投放端的手笔震惊到了,“50”亿的仗打的是生死。想必大家都在想:在不做大规模投放的前提下,用什么运营手段才能实现招生?今天笔者就和大家谈一下关于低价入口班运营的一些思考。

第一个思考:低价入口班的特点?

在实操过所有类型的低价入口班后,笔者得到这样一个看上去很简单,但容易被人忽视的结论:低价入口班要解决的是三个点的平衡,招生量、转化率及成本间的平衡。一般招生量多的,转化率低,成本也低。反之,招生量少的,转化率高,但成本也高。具体分析如下图所示(自上向下看):

在不考虑成本的前提下,可以得到低价入口班运营的二维图,从而进一步发现每个产品的特点。

第二个思考:低价入口班如何优化?

既然不同的低价入口班各有优缺点,那该如何优化?笔者借助几个实际案例带着大家拆解一下低价入口班的优化方向。

案例一”测评+诊断”:很多机构在招生时,都会做测评。这样的测评多为班课,少则覆盖十几人,多则覆盖几十人。测评后,教师会针对测评结果对孩子进行1对1诊断。这套打法的核心逻辑是测评刷人头,诊断提转化。通过班课服务更多人次,再对意向强的用户做诊断提高转化率。

案例二“上下分拆”:2018年暑期新东方在线低价入口班的打法是设置上下段课程,前3天为上段,作为低价入口售价20元,后6天为下段,是正价课售价420元。上下段不做捆绑,只做联报,下段最低优惠低至8.4折。这套打法的核心逻辑是:将上段作为入口,盘活师资,实现刷人头,再往下段转化。与整期做低价入口相比,上下分拆的模式可以在相同时间内刷更多的人头,同时可以降低运营成本。

案例三“买班课送1对1”:笔者尝试的期中佛脚课,针对期中考试,买298元1次2小时的班课(15人)送1次1对1。这套打法的核心逻辑有两点:其一,1对1的成本可以通过班课收回来,从而降低入口产品的成本;其二,通过赠送1对1强行拉高转化率。在家长感觉超值的同时实现,刷人头、高转化、低成本的平衡。

通过以上案例可以发现,尽管每个入口产品都有各自特点,但是可以通过组合或分拆的形式实现互补。所以在运营中,不要设限,大胆尝试。

低价入口班中运营的四个坑:

以下的这些坑都是笔者经过不断复盘得到的。希望各位运营伙伴设计时提前考虑,让运营更加顺畅。

坑一:定价(班型)的坑

入口产品与正价课的价格差距要尽量小,产品定价直接影响转化率。比如由班课转1对1很难,但是由1对1转班课就较为容易,主要是因为价格差异。

坑二:教师的坑

入口产品与正价课的教师要一致。换老师会直接影响转化率,即使换辅导老师也会影响转化率(相信网校的伙伴都有所体会)。

坑三:产品的坑

入口产品与正价课要有逻辑关系。否则转化时就说不清楚续报的原因。教师可以实现情感续报,但需要产品实现逻辑续报。

坑四:老生的坑(最大的坑)

入口产品老生是否可以参加?相信这是很多伙伴在运营时的一个巨大困惑。反过来思考,有办法阻止老生参加吗?答案一定是没有。所以笔者认为老生可以参加,而且应该优先参加。因为老生是熟悉机构的,更容易参与,并且通过老生可以实现外化素材的积累。用这些外化素材在社群内招生,远比任何海报都要有效。

运营中的三个心得:

心得一:乘法定律

很多运营的伙伴对左边的图都有所误解,运营要提升的是单个环节的体验,而不是靠增加环节提升体验,因为每个环节的体验很难做到100%,所以按照乘法原则,环节越多,体验一定越差。所以要抓核心环节,提升核心环节的体验。运营流程设置得当,就算环节少也会得到更好的体验。举个例子:很多伙伴在设计入口的时候,习惯性的前置或者后置若干环节,目的是更好地吸引家长,但其实最后都是减分项。

心得二:峰终定律

峰终定律指的是如果在一段体验的高峰和结尾,如果体验是愉悦的,那么用户对整个的体验感受就是愉悦的。以宜家为例,宜家会把“爆款商品”分布在各个地方,这个是过程中的“峰”,最后以1元冰淇淋收尾,这是“终”。通过“峰终”体验提升用户的整体体验。同样的思路可以融入低价入口班的运营环节。举个例子:有的人在设计流程的时候会集中注意结尾时家长的体验,但是会忽视过程中家长的体验。但在家长的认知中,结尾的好是应该的,过程中的好是超预期的。

心得三:孤岛效应

每个行业都是一个孤岛,行业不同供需关系不同,但运营的玩法是相同的。所以不要只关注教育行业的运营玩法,更多可以参考下其他行业的运营策略。采用更新颖的玩法去吸引用户实现转化。举个例子:信用卡中心经常会推出一些两人同行,一人免单的活动,此类的玩法完全可以借鉴到机构的老带新中。

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