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百度的棋局和棋眼

蓝洞商业 · 2020-06-25
互联网大厂角逐移动时代的变局下,摆在百度面前的问题,是如何在搜索之上粘住用户?

编者按:本文来自微信公众号“ 蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:焦丽莎,36氪经授权发布。

丛林般的APP构建起一座座信息孤岛,PC端的搜索引擎入口逐渐式微。信息流式填鸭取代曾经的主动搜索,社区、短视频、直播等新招式,玩命争夺用户的碎片时间。

阿里、拼多多和京东满足了购物需求;抖音、快手填满了娱乐时间;微信、微博、知乎搭建了社交网络;支付宝、美团搞定了吃喝玩乐。

互联网大厂角逐移动时代的变局下,摆在百度面前的问题,是如何在搜索之上粘住用户?答案是服务。

基于百度APP+百家号+小程序+托管页等构建的移动生态棋局已经显现,而“服务”就是百度的棋眼。

在2020年的微信公开课上,张小龙在12 分钟的开场视频中也讲到,“移动互联网的各个App更加割裂。希望搜索能够进入到每一个小程序的内部。”

而这也是百度所期待并且正在做的事。如果说搜索是百度的始发站,那么服务就是百度的终点站。

人才换血、组织升级、业务整合、多线投资……过去这一年,用“大刀阔斧”来形容百度MEG似乎并不为过。

变革始于2019年5月,百度搜索公司转型为移动生态事业群(MEG),百度集团执行副总裁沈抖接棒。但是,对于变革中的细节和结果,外界感知并不强烈。

正如沈抖在今年接受界面采访时所说,百度已经有很多积极的变化,但用户很难通过一两年时间感知到,传导到华尔街也需要时间。

投资盖得,百度再落一子

除了中层换血、老人回归,这一年最受关注的就是百度频繁的资本动作。

就在几天前(6月23日),百度完成对盖得排行的投资。交易完成后,百度持有盖得排行约26.06%的股份,成为最大单一股东。

此前,盖得排行已经完成多轮融资。2016年5月成立后,先后完成博雅天下的千万级天使轮、君盛投资的800万元 Pre-A轮、时间资本的1000万元A轮融资,以及赛富基金领投,中银粤财、君盛资本跟投的5000万元B轮融资。

对于百度的加注,盖得排行CEO李铁认为,“电商未来的发展,一定离不开优质的内容和指导。国内大部分电商平台的关注点是售卖,在用户消费指导方面做得并不充分。”他强调,希望与百度一起构建更完善的服务闭环。

公开信息显示,盖得排行的商业模型是通过PGC排行榜的方式,加上数据和调查分析,为消费者提供相对客观公正的排行榜。排名和购物导流是其两大业务形态,前者包括商品、吃喝玩乐、教育、服务设施等排行榜;后者主要提供返利和优惠券信息的分享。

罗永浩曾评价,“商品介绍页有电商购买链接,为电商引流可以分成,这是比较成熟的商业模式。”

未来的想象空间是什么?搜索-指导信息-提供服务是路径,搜索、智能小程序、百家号等是载体。用沈抖的话说,“提升用户在百度端内的搜索及购物体验。”

这并非两者的首次亲密接触,早在2018年1月,百度曾与盖得排行达成战略合作,在百度搜索一个商品,首页会显示盖得排行榜的内容。从战略合作到股权投资,对于双方来说都是一次补齐短板的实践。

搜索是百度的立身之本,如果要实现从搜索到服务,前端还需要补齐用户决策的板块,盖得排行就扮演了这样的角色;对于盖得排行来说,单纯排名和购物导流的护城河不够深,加载在百度的移动生态之上,更有竞争力。

当然,这只是百度移动生态版图上的冰山一角,但不难看出百度的野心。

图片来源:36氪

沈抖上任后的一年时间里,百度通过投资知乎、果壳、凯叔讲故事补齐搜索到内容服务的闭环;通过投资七猫小说和掌阅科技抢占免费阅读的流量入口;今年5月,百度战略投资有赞正式交割完毕,这被视为百度向外界释放其在电商和直播带货业务上的野心。

百度的移动棋局

当然,移动生态版图的搭建并非一蹴而就的,早在几年前,李彦宏就看到了三大趋势。

首先,应用程序正在变成一座座孤岛。很多大型 APP 已经成为相互孤立的状态,内容和服务无法通过搜索引擎或第三方程序方便获取。

其次,内容直接与作者相连。PC时代的互动对象是网站或网页,背后是网络管理员、站长。但是在移动时代,所有内容会直接与作者相连。

第三,视频正在成为主要的内容形式。在互联网上,我们最初看到的是文字,图片,当前视频已经成为最重要的内容形式。人们对视频内容的心态也在发生变化。

对搜索立命的百度来讲,长尾的内容最关键。沈抖曾坦诚,“百度搜索没有给用户提供超预期的体验,这就是百度面临最大的问题。”

百度集团执行副总裁沈抖

从起点走到终点,实现闭环体验,是百度的目标。以前的搜索做不到,小程序则有了新可能。百度智能小程序2018年7月上线,12月就正式成立开源联盟。

今年5月的万象大会上,百度公布:智能小程序数量突破42万,月活用户达5亿,可在政务、购物和旅游等271个细分场景提供服务,其中政务小程序已累计提供服务超10亿人次,百度日订单规模达四、五百万单。在小程序的增长下,百度APP的日活突破2.3亿,人均使用时长增长30%,服务次数增速超30%。

相比腾讯和支付宝小程序,百度的小程序志在打破“信息孤岛“。按照沈抖的说法,“小程序如果不开源其实是个伪命题。”

一位百度高管曾评价说,“百度的小程序生态是一个中心化分发的生态,更适合种草、激发,更适合培养用户的认知、兴趣,但是购买不是我们的强项。”于是就有了投资有赞、盖得排行等动作,迅速补齐短板。

从信息到服务,中间的长链条价值如何落地?百度到底在下怎样的一盘棋?

沈抖统一了用户产品、商业产品和销售体系,把移动生态业务划分为“2+2+1”的模式,即两个平台、两种垂类和一个变现平台。两个平台是信息分发和互动文娱,两种垂类是知识垂类和行业垂类,这些产品都由统一的变现平台进行商业化。

沈抖介绍说,百度今天的变现系统比中国互联网的任何一家都复杂。在一个搜索+信息流的平台上,当广告主想做广告的时候,并不清除多少钱放在凤巢上投搜索广告,多少钱放在原生上投信息流广告,太复杂。但是,百度有技术中台和文化战略,这就是核心能力。

在后移动时代,超级APP+小程序的打法已经成为共识。沈抖认为,“在新的移动时代下,在用户所见即所得的需求下,百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力。”

现在的搜索,用户需要更自然的方式更快速地找到所需的信息:结果即答案——搜索的第一条结果就要给出最精准的回答。这个答案,也是承载服务长尾价值的关键所在。

锚定服务,棋眼渐明

过去的一年多,百度的移动生态棋局已经成型,而服务就是其中的棋眼。

但是,互联网的移动市场布局早已是各大玩家必争之地。今年3月,支付宝宣布升级为数字生活开放平台,最明显的变化是,弱化金融属性,强化“本地生活”。美团也动作不断。美团买菜的轻模式迅速扩张,外卖一定程度上拯救了停摆的堂食餐厅。

如果一定要找出一块尚未被完全改造的线下场景,本地生活算是一个。其天然的宽度和深度,决定了改造难度之大,也正因为此,在巨头争抢的大势之下,依然存在着一定市场空间。

百度看到了这一点,在今年的万象大会上,沈抖明确把服务作为MEG的战略重点。按照沈抖的规划,百度要从过去“连接人和信息”转型为连接“人、信息和服务”。

沈抖强调,在移动互联网时代,用户比以往任何时候都希望更快地获取到服务,所以百度将联动创作者和服务开发者,依托搜索和信息流等优势,借助小程序等板块,为用户提供快速高效的端到端服务。

根据沈抖在36 氪采访中介绍,深耕“垂类”(垂直行业),是百度 MEG 过去一年的重点动作,而针对行业特性,百度也有不同的方法论。

举个例子,在信息化程度高、行业方案较为成熟的领域,比如快递,百度选择“聚合”模式,用小程序把顺丰、圆通等聚在一起。

在百度有资源积累的领域,比如房产、汽车,百度采用“白牌”模式,即向企业开放小程序模板,让其自建 CRM 系统,再把流量沉淀下来。

此外,对于百度有战略意义的行业,比如医疗,百度选择“自建”模式。百度已经拿下互联网医院牌照、新增健康器械经营许可,目的就是建立线上的信息咨询、电商购药,线下互联网医院问诊等闭环。

疫情期间,百度就单独上线了百度健康“问医生”模块,内含问诊咨询、核酸预约、线上购药等服务,这类需求推高了百度 APP 的活跃度。财报电话会上,百度 CFO 余正钧表示,百度通过百度健康、百科、短视频、直播等医疗内容产生了大量流量,这将提高百度在 Q2 的医疗变现能力。

相应的,MEG的业务评价标准也有了新变化。沈抖在36氪采访中称,他判断业务表现的 OKR 有两个重要标准:一个是服务调取的规模,可用订单 GMV 量化;还有一个是用户使用百度的保障,“你在百度的服务上出了问题,我们就要负责。”

如果说搜索是百度的始发站,那么服务就是百度的终点站。而要从流量的输出者变成把流量和用户黏在站内完成服务闭环,百度需要解答的问题还有更多。

但是,对于如今的百度来说,这是一个只能赢不能输的选择。

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