反面教材江小白:熬出头还是有点难

帆帆@36氪重庆 · 2020-06-24
梳理江小白反复掉坑爬坑的折腾过程,也试图探究江小白的抗压能力有几分。

2020年马上过半,江小白大概得感谢有消费者的支持,才熬到现在。研究江小白怎么做酒庄做品牌的意义其实不大了。毛泽东说《水浒传》好就好在是反面教材,让人民都知道投降派的下场。江小白的价值也在于反面教材,一个避坑指南,一个爬坑指南。

最近,搭上电商618活动“顺风车”,江小白推出了新产品“水果味江小白”,有白葡萄、蜜桃等多款果味高粱酒产品,度数说是有十几度。据说,此次推出的产品也获得了一波好评。

这让人感到奇怪。一方面,江小白好像挨打越重越能折腾;另一方面,总感觉江小白要熬出头了的时候,又会马上挨一闷棍。

在今年疫情反复的大形势下,一切还都只能谨慎看好。所有公司的成长空间取决于它在寒冬中的抗寒能力。

从5月开始,36氪重庆寻找了一批江小白在职的与离职的员工,梳理江小白反复掉坑爬坑的折腾过程,也试图探究江小白的抗压能力有几分。

生下来“点儿背”

什么是创业?有人说就是“架锅烧火熬一碗汤”,苦熬。

江小白的诞生的时候就“点儿背”。2012年3月21日,成都春季糖酒会,江小白面市。5天后,国务院召开第内五次廉政工作会议,要求严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。官方表态限购高档烟酒,包括茅台、五粮液、洋河等知名品牌在内,各类高档白酒的价格随即开始下滑。然后高端挤压中端,中端挤压低端,整个白酒市场一片哀嚎。

生不逢时。并没有什么声势浩大的小白变大佬金手指情节。由于没多少启动资金,江小白没钱做广告,创始团队包括老板在内全部出马,到微博上与用户互动,用最省钱的方法和消费者零距离交流。

“那个时候我们想从重庆、成都、长沙三个城市起步,但又没有什么钱做活动,只能在网上吆喝,招呼一些愿意一起玩的朋友。”一位早期就加入江小白的员工回忆,一开始没人知道你是什么品牌,只能在微博、微信上组织网友参加线下活动。“‘世界末日’约酒大会的上千名消费者,都是这么一个一个先在网上慢慢沟通,为了消除对方的误解,个别时候甚至还要手持身份证拍照自报来路。”许多人觉得这么个约酒大会,一听名字可能就是骗局、恶作剧。

2015年江小白约酒大会。受访人供图

约酒大会一直持续到了现在,北京、深圳、四川、江西等城市的消费者,还自发在当地组建了“江小白朋友会”。好像这个朋友会的确是在许多城市火了,但后来走着走着就变得没有了酒味。它成了一群人小聚放松的活动,据说组织成员常常喝茶经常吹牛,偶尔时候才喝酒。喝不喝酒、喝多少酒已经与朋友会没有多大关系,不知道这算不算江小白的又一个“败笔”。

跑街跑店比文案重要一万倍?

也许有那么一点安慰,江小白也被戴上了“只会和消费者玩”的帽子。这个帽子背后还有一个苦情的真相:作为行业内的“群嘲对象”,江小白身边也只有消费者了。经销商看不上,业内人也玩不到一块儿。也亏着团队有耐心和各类消费者互动,江小白的第一年有惊无险,在最开始的三个城市拥有了那么点基础,勉强活了下来。

之后,江小白又开始了“北伐”,听着士气如虹,结果刚到中部地区就卡壳了。酒行业媒体微酒曾报道,当时负责安徽市场的员工介绍说:“安徽本土大牌子白酒很多,外来品牌几乎进不去,去了就是找死。”于是,他们只能从每一个餐饮店开始,提着酒一家一家拜访,陪消费者一起喝酒,想打一张日久生情的牌。

在郑州、武汉等地也一样,都是白酒大省,作为一个外来户、新品牌,江小白员工的遭遇都差不多。2014到2017年这几年,江小白还在拓展市场的路上。街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店,时常会出现穿着印有江小白logo的人,碰壁式地送货,碰壁式地介绍,碰壁式地搞品鉴。

穿着印有江小白logo的人,常常是碰过壁的。受访人供图

直到现在,也没有人能说清是不是真的拿下了合肥、郑州、武汉三个市场。或许,在夹缝里求生存,靠消费者赏口饭吃,“碰壁式生长”这才是江小白的真相。这样做有没有效果?不知道。碰壁多了,有一次没碰壁,那个是正确的方向。走一条没人走过的路,只能靠摸索。

至少有一点可以明确:江小白的市场不是文案搞出来的,是一帮人跑腿跑街跑出来的。不是让消费者写文案,然后上传,这个太轻松了,也不是这个公司生长的真相。

重资产真的对吗?

2016年开始,酒行业迎来复苏,名酒强势涨价崛起。比如茅台,从800多块一路飙到2500多块。当行业向好迎来春天的时候,有些旧有机会跟着沾光躺赢,但有些酒依然尴尬。名酒复苏关你国民小酒啥事儿?你一瓶酒涨个几块钱还不够填人员工资上涨的坑。

江小白或许可以考虑一下做商宴政宴用酒

或许,江小白也应该考虑下名酒模式,一个不做商宴政宴的酒品牌,很难有理想的利润空间。

其实有许多人建议江小白走一条轻资产运作的模式,把握好品牌营销和销售渠道,放弃生产环节。但江小白选了一条重资产的笨重模式,它要自建酒厂,甚至还要自己种高粱。这方面江小白有阴影。2012年底的时候,代工方因为某些原因给江小白停止了供货,江小白一下子被釜底抽薪。市场上没有产品流通了,好不容建立起来的渠道体系随时都会和品牌一起化为乌有。所以江小白并不想受制于人,想自己掌握主动权。

目前看来,还是有人觉得江小白走轻资产模式更对。如果这么做,那就真的像一些人评价的“营销在前、品质在后”了。这八年的江小白从品牌营销看有时候很能折腾,但从整个链条看它其实很笨重,一直在投钱搞重资产持续在清香型白酒产品的生产上加码。

建酒厂可以,但种高粱可能是似乎是有点不理性。酿酒、种地,在外界看不到的地方,是一群人的孤独时刻。高粱需要几个月的生长周期,这是一个很漫长的过程,需要细心的照料和耐心的等待。《华西都市报》的一篇报道说,有不少年轻人自大学毕业后就到了江小白的生产地白沙镇,“扎根”在农庄的高粱地里。

种地还得靠天赏饭,眼瞅着高粱要收割了,又可能遇到旱涝灾。也是在这篇报道里,在播种油菜花之前的高粱收割阶段,天公并不作美。“搭个棚在路边守着,雨停了就赶紧拿着工具、开着收割机去收高粱,生怕动作慢了,又开始下雨。”

2020年,社会早已经从刀耕火种时代跨越到了人工智能的时代,但那帮年轻人的愿望还是想要一个“风调雨顺”,一个企业还要靠老天爷保佑。江小白能不能不要有心理阴影,直接创新到底,彻底走耐克阿迪甚至可口可乐百事可乐都在玩的完全代工模式?

你确定吃亏是福?

但种高粱还不是江小白最有违和感的事情。最让人讶异的是江小白的知识产权保护,一个对品牌创新特别注重的公司,居然就差那么一点点丢掉自己的品牌。

2015年11月,最初的合作伙伴以江小白团队“抢注”为由,先后向商标局、商评委等国家机构申请商标异议裁定。但在关键的2016年,江小白因为搬家错过了国家商标评审委员会的应答,导致自己的商标后来被判无效。这被业内笑称为“搬家把商标搬丢了”。

2019年二审判决出来后,江小白败诉。每个人都觉得这个曾经不主流的白酒危在旦夕,刚刚建立起的市场和品牌影响,可能瞬间化为乌有。“当然也有我们自己的疏忽,一心扑进市场,没意识到版权保护,一个大坑留给自己。”在后来,有报道说江小白团队曾做过最坏的打算,“大不了从头再来”。

看创业八年,江小白就在忙两件事,第一件事:努力活到明年。第二件事:证明“我儿子是我儿子。”知识产权的事情早解决,可能江小白会发展得更好。不过现在看来,去年底最高法的判江小白胜诉,这可能是江小白八年苦熬历程里最成功的事。

然而,早点解决问题不是更好吗?何苦在酒行业最好的八年里,花一半的精力。

现在能熬出头吗?

2月份,餐饮店纷纷关门,整个白酒行业的销售达到历史最低。

年初的疫情“精准狙击”餐饮行业,进而产生的连锁反应也令酒行业一片狼藉。利润空间大、家底厚实的高端白酒品牌,尚有喘息余地,但是像江小白这种聚会属性特别强的小酒,只能左手握右手自己哭。

原本以为向消费者求助,可以熬过一关,结果又挨了这么一闷棍——在618活动开启前一周,疫情出现反复,遇到一个有疫情阴影的618。水果味江小白上线,消费者还是又帮了一把,这家公司有所回血了,但没有疫情的话肯定会更好。

江小白最应该感谢的是消费者。微博截图

江小白一直都有关键时候“挨闷棍”的光环加成,你不知道它下一步会遇到什么样的遭遇。行业同甘的时候赶不上,共苦的时候逃不过,它只能继续苦熬。

能熬出头吗?现在没有答案。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

坐标重庆,微信号:wenxin-ff,添加请注明身份

文章提及的项目

江小白

微博

一起玩

零距离

微酒

看创业

百事可乐

五粮液

耕火

微信

可口可乐

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业