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内测视频号,微博来迟了吗?

小谦 · 2020-06-25
如今微博内测视频号,是否为时已晚?

前段时间,微博热搜被撤,用户们似乎并没有太大的感觉,但这对于微博来说,可谓是雪上加霜。

本来微博的日子就不是那么好过,除了社交媒体营收不佳之外,微博踏入的网红经济、短视频、直播、社交电商等各个领域普遍都没有太大起色。

近日,微博宣布要内测视频号,视频号是微信今年打造出的概念,定位是一个全新的内容记录与创作平台。相比于其他短视频,视频号像一种内嵌于平台里的信息载体,通过输出视频创作内容,传达信息,交朋友。

今年一月份,微信视频号就已经开始内测,如今微博内测视频号,是否为时已晚?在强敌林立的短视频领域,微博视频号又胜算几何呢?

微博内测视频号 其实是蓄谋已久

近日,微博视频突然更新一条消息,表示开启微博视频号内测,首批视频号采用分批邀请制,正式上线时间在7月初。开通视频号的博主个人主页会带有视频号勋章,此外,微博还推出了微博视频号计划,产品服务包括:专属催更区、专属主页、视频数据中心、视频管理、视频学院等。

在这个时间点上推出微博视频号,很多人业内人士认为微博是在对标微信的视频号,但其实,微博推出视频号还有很多原因。

1、首先不得不提的就是微博自身的业务危机。根据微博最新财报显示,微博2020年一季度微博营收3.234亿美元,同比下降19%;净利润5210.8万美元,同比下滑65.4%。从收入来源看,来自大客户(KA)和中小企业(SME)的广告及营销收入为2.479亿美元,同比下降24%;来自阿里巴巴的广告收入为2756.7万美元,同比增加65.7%;微博的增值服务收入为4800万美元,同比减少17%。

与疫情期间众多收益的线上平台不同,微博的业绩不升反降。但其实,纵观微博2015年以来的营收及归母净利润同比增速发现,微博增速大幅放缓在2019年第一季度就出现了苗头。与之前动辄20%-70%的营收增速相比,2019年第一季度,微博营收同比增长仅为14.09%,首次跌破20%。

在之后的4个季度里,微博营收和净利润同比增速一路下滑,2019Q2-2020Q1微博营收同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%;净利润同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。

在市值上,微博就更加不好看了,自2018年1月26日总市值突破300亿美元之后,微博市值开始掉头向下,一路下滑。截止2020年5月18日,微博总市值已经跌破100亿美元,为82.83亿美元,连最高峰时候的三分之一都不到。

2、抖音快手等短视频APP快速崛起挤压微博的生存空间,根据Questmobile数据,抖音短视频的信息流广告收入从2018年的200亿元增长到2019年的500亿。可以说,抖音快手们正在从微博手中抢走广告主和流量,这对以广告收入为主要来源的微博来说,最直观的影响是净利润增幅下滑。2018年微博归母净利润同比增长62.18%,与2017年的226.39%相比,可谓是直线下跌。

而在日活用户方面,微博苦心经营十年的日活也不敌抖音快手,抖音。2020年3月,微博日活用户2.41亿。据《2019年抖音数据报告》显示,截至2020年1月,抖音日活用户为4亿。快手2020年年初宣布,快手日活用户突破3亿。面对抖音快手们的强势夹击,微博必须加速短视频生态。

3、 微博在推出微博视频号之前,就已经推出多款短视频产品,早在2017年7月,微博就推出内置竖屏的UGC短视频产品“微博故事”,随后微博更新了包括贴纸、美颜、音乐、留存和分享等功能。2018年3月,微博故事引入音乐创意拍摄视频,其玩法规则和抖音越来越像。随后不久,微博又低调上线一款短视频APP——爱动小视频,并和微博故事数据互通。

可以说,经历了这几次短视频产品,微博已经拥有了短视频基本生态,也积累了一定的经验,如今正式推出视频号,通过微博体系进行强导流,也算是顺理成章。

老对手“微信”推出视频号涉足公域  微博必须补齐短视频短板

近两年,短视频的风头很胜,作为互联网巨头,腾讯在短视频领域多点出击,并大力扶持微视,以对抗字节跳动旗下抖音的迅猛发展。作为旗下用户数量最大、用户粘性最高的产品,微信始终被腾讯内外寄予厚望,果不其然,在酝酿许久之后,微信终于在今年推出了视频号。

其实,微信属于典型的强关系产品,根据美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出社交中的强弱关系理论,强关系一般产生于个人与核心家庭成员、挚友、工作搭档、事业合作伙伴和主要客户之间,表现为在生活和工作中有较多的互动机会。近两年颇为流行的私域流量概念,即是对个人强社交关系的挖掘。

而微博属于典型的弱关系链,与强关系链相比,弱关系链关系更加广泛,人与人的联系更弱,也就更加能够形成人人畅所欲言的舆论广场。

其实,微信主打私密社交强关系链,而微博主打舆论广场弱关系链,本来是可以井水不犯河水的,但是偏偏这些年来微博和微信相互之间斗争不断,都想占据彼此的领地,补充自己的内容生态。

视频号的出现弥补了微信内容生态上的视频缺口。而且微信自带的巨大流量和号召力能够使视频号更容易获得支持。

而微博的短视频之路在艰难之外还尤为可惜。早在2013年短视频风口爆发前,微博就发布秒拍、小咖秀,占据短视频头部位置。但由于当时微信势头猛烈,对微博的冲击巨大,新浪正忙着联合阿里度过难关,就无暇顾及。

视频已经成为主流内容消费形式,而且拥有广阔的发展前景,如今微信视频号已经严重威胁到微博的公共流域领地,微博作为反击也要开通自己的视频号。否则一旦微信打通私域流量和公共流量,微博的优势就会不再。

其实,微信是腾讯应对微博挑战而生的产品,如今,事态轮回,微信正试图涉足微博的领地,最先拿到短视频这幅好牌,却被快手、抖音等后起之秀打成残局,如今又面临着老对手微信视频号的挑战,微博必须补齐这块的短板。

微博视频号,真的能打吗?

微博是行业内为数不多能够兼具社交和媒体属性的公开平台,也正是基于这种差异化的产品优势,使得微博能够在近十年风云变幻的互联网江湖中,始终占据着一席之地。

但微博并非不可替代,今日头条早在17年就推出了“微头条”,试图打入微博腹地。知乎的“知乎热榜”也是对标“微博”的产品,除此之外,抖音也在站内全量上线“热搜榜单”功能,在此之后,“知乎热榜”、“微信热词”等功能也在各自平台体系内不断强化。微博社交媒体第一的位子岌岌可危。

10年的内容生态建设,微博最大的基本盘就是用户的注意力,是社交关系,依靠内容生产让用户跟随,从而获得市场认同。但是如今抖音快手们不仅要从微博手中抢走广告主和流量,更希望从根本上颠覆微博,抢夺优质的内容生产大V。

 其实互联网本就是一门流量的生意,优质的内容会吸引巨大的流量,带来用户黏性。对于做内容的平台来说,优质的内容创作者本身就自带一部分流量,掌握了创作者就相当于拥有了流量的分配权,因而平台之间的流量争夺越来越表现在背后创作者的争夺。

各大平台对头部内容创作者的争夺越发激烈。比如最近在B站拥有310万粉丝的知名财经知识类UP主“巫师财经”违约出走,签约西瓜视频,消息一出,便惊起千波浪,其背后就是一场围绕头部创作者的争夺战。

为了抢夺内容创作者,各家都在不断推出优惠计划,西瓜视频联合11家机构发起“活字计划”,宣布将投入1亿元现金和1亿元流量,帮助图文创作者转型为视频创作者;知乎推出B乎,并发布创作者招募计划;小红书上线创作者中心,计划用10亿专项流量吸引优质内容创作者等。

而此次的视频号,微博也针对优质视频作者推出了一系列的扶持计划。创作者只要一开通就享有产品服务:专属催更区、专属主页、专属勋章、视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益。进阶权益上还包括:引力计划(视频广告分成)、自制视频保护、涨粉包等权益。而高阶权益则有:热门流曝光、社区push、微博开机等权益。

但是,短视频领域早已经形成了“双巨头+多强”的竞争格局。微视、西瓜、火山等在不遗余力的砸钱抢夺市场,相比于实力雄厚的字节跳动,势单力薄的微博此时想在短视频市场拿走一部分市场份额并非易事。

而且,由于向娱乐垂直领域倾斜太厉害,微博已失去的媒体本身应该有的权威性,微博买卖热搜,却少社会新闻,撤掉国家大事,早就引发了很多用户不满,可以说,微博内在的舆论生态早已被破坏。

此外,微博毕竟是一个包含图文、短视频的全媒体社交平台,爱刷短视频的人不会点开一款大而杂的软件。相比于专业的短视频APP来说,微博的竞争力明显不足。

根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国短视频用户规模7.73亿,占网民整体的85.6%。对比各垂直行业,短视频在用户规模、用户总使用时长等方面也增幅明显,头部互联网企业也将短视频业务视为未来船票。

如今,微博在宣称视频号的同时,也上线了 “星球视频”App的内测。微博目前正在构建一个庞大的视频产品矩阵,从而进军短视频市场,尽管目前还不知道微博能够分到多大的蛋糕,但是作为补齐生态短板的重要一环,微博必须挺进视频号。

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