百度还有翻盘的机会吗?

陈雪频2020-06-24
战略没问题,关键是组织能力和企业文化。

编者按:本文来自微信公众号“智慧云董事会”(ID:izhihuiyun),作者:陈雪频,36氪经授权发布。

百度一度是中国市值最高的互联网公司,但在最近几年增长缓慢,不仅被阿里巴巴和腾讯超越,甚至市值落后于后来者美团和拼多多。本文通过对百度在战略和业务布局的分析,发现百度虽然在移动互联网时代一度落后,但在人工智能领域还有机会翻盘,上演一出类似于微软转型的好戏,但前提是百度必须在组织和文化方面持续优化,打造一个更加开放的生态型组织。

过去两年,百度在资本市场的表现平平。2018年5月31日,百度的股价达到历史的最高点284美元,市值也达到历史最高点980亿美元。这之后,百度的股价就一直处在下跌通道中,一直跌到2020年3月31日的82美元才开始反弹。此时百度的市值为283亿美元,和20个月前相比跌幅超过70%,和10年前百度的市值相当。这之后百度的股价开始反弹,并在2020年6月22日反弹到123美元,和两个多月前相比上涨了近50%。

再把时间线拉长,百度在过去十年的股价也是起起伏伏。2011年,百度曾经一度是中国市值最高的互联网公司,和阿里巴巴和腾讯并称BAT。当时的腾讯刚刚经历过3Q大战的洗礼,公司内部士气低迷,阿里巴巴只有B2B业务上市,股价也是一度低迷。当时投资人更看好在搜索领域一枝独秀的百度,而不是还在不断探索业务边界的阿里巴巴和腾讯。大家都认为百度是中国技术势力最雄厚的互联网公司,未来的想象空间更大。

百度过去10年的股价变迁图

十年过去了,腾讯的股价上升了20多倍,阿里巴巴在经历了B2B业务退市和集团上市,两家公司的市值都突破了5000亿美元,但百度的市值依然起起伏伏。十年前,美团、字节跳动、滴滴和拼多多还没有创立,但如今美团和拼多多的市值都超过了千亿美元,字节跳动和滴滴在一级市场的估值也都高于百度。虽然每家公司的商业模式都不一样,仅仅用市值来判断一家公司的价值未必正确,但至少能反应投资人对这家公司的信心。

“市场短期是投票器,长期是称重器。”这是价值投资教父本杰明.格雷厄姆的名言,也被他的学生沃伦.巴菲特奉为圭臬,意思是一家公司的股价波动短期来看是股民以持有市值投票的结果,长期来看这家公司的股价则能反映这个公司的真实价值。如果用价值投资的理念去判断一家企业,我就不能仅仅通过这家公司财报去衡量一家公司的未来,更要通过这家公司的战略、产品、组织、人才和文化等视角去判断这家公司的前景,从而评估它的价值。

这篇文章从价值投资的视角,分析百度在资本市场表现不佳的原因,并根据它在战略和业务上的布局,预测它未来可能的市场表现。这篇文章也希望能回答这样一个问题:一家曾经的行业霸主在遭遇增长失速之后,它还能恢复到以前的活力吗?

01、百度市值下滑背后的原因何在?

关于百度市值下滑分析的文章不少,大都基于定量和定性的分析。不管是那种分析方法,都要从百度的财报看起,让我们先来分析百度过去三年多的财务报表。

百度2017—2020年的财务报表分析

从百度的财务报表可以看到,百度的主要收入为在线广告,尤其是搜索引擎和视频广告。从数据来看,百度在线广告的收入这3年没有大幅增长。2020年春节后,由于新冠病毒疫情的缘故,广告投放量大幅下滑,也导致百度在2020年第一季度的收入出现了两位数的下滑。再加上3月份美国遭遇了百年不遇的股灾,所有股票都大幅跳水,两个原因叠加在一起,这也是百度在今年股价大幅下滑的主要原因。

从细分行业的增长性来看,百度核心收入的增长缓慢和互联网的流量变迁有很大关系。在PC互联网时代,百度掌控了互联网信息的入口,“有事情、百度一下”,成为一代人的行为习惯。但随着移动互联网尤其是社交媒体的兴起,搜索引擎的信息掌控优势被削弱,信息获取的方式变得更加多元化,微信、微博、视频、头条、抖音都在分散百度的流量,伴随着流量的分散,搜索带来的在线广告收入下滑不可避免。

根据中关村互动营销实验室发布的《2019年互联网广告发展报告》,2019年中国互联网广告总收入约4367亿人民币,相较于上一年增长率为18.2%。其中来自电商平台的广告占总量的35.9%,稳居第一,比2018年增长3%;搜索类平台广告以14.9%的份额仍居第二位,但比2018年的21%下滑了近三分之一;视频类平台收入同比增长43%,取代新闻资讯类平台,成为第三大互联网广告投放平台。百度的主要收入来源是搜索引擎和视频类平台带来的收入,尤其是搜索带来的广告收入,因此收入受行业影响下滑就难免了。

2019年在线广告收入的媒体平台类型排名

再来分析一下中国互联网广告的前十名排名。中国在线广告收入最多的公司是阿里巴巴,这主要是因为阿里巴巴是电子商务平台的领导者,而这个细分赛道又在所有在线广告媒体渠道中占据了35.9%的收入,因此收入超过千亿人民币。由于字节跳动在短视频(抖音)和新闻资讯类媒体(今日头条)的表现突出,导致其收入已经超过百度,成为中国在线广告收入排名第二的公司。由此可见,百度增长失速的最重要的原因还是所在细分行业增幅下滑导致的。

决定一家公司市值的原因很多,有关这方面的财务模型也不少。如果高度简化的话,市值是投资人对公司未来价值的判断,这种判断一般基于两点:一是公司现在的财务表现,核心数据包括公司的销售额和利润,这是一个定量和相对静态的概念;第二是公司未来的增长潜力,包括这家公司过去一段时间的增长趋势,以及这家公司在增长潜力方面的综合判断,这是一个定性和相对动态的判断。

用这个市值模型可以看出,百度市值下滑的主要原因有三个:第一是核心业务收入下滑,导致公司的财务表现不佳,影响了投资者的信心。第二是百度虽然过去三年多的研发投入都在稳步增加,而且在AI方面获得技术突破,在AI领域的收入也在上涨,但投资者都这个领域的未来还持观望状态。第三是外部环境遭遇到了百年一遇的疫情和股灾影响,导致所有企业都遭遇了股价下跌,百度当然也不例外。

现在看来,百度最糟糕的时间应该已经过去了。

首先,百度搜索有两个显性变化,一是端内搜索不断增长,已经占到整体移动搜索50%以上;二是AI搜索带来近60%的登录用户,越来越多的广告主使用百家号、托管页和小程序营销运营。百度搜索广告历史上曾经有高达50%的运营利润率,如今利润率保持40%以上,预期核心收入同比趋势变好。

其次,由于疫情放缓和经济复苏,导致百度在核心业务方面的广告收入也在快速复苏。再加上随着国家在新基建领域的十万亿级投资,百度在AI领域的收入一定会迎来爆发。

再次,美国最近实现量化宽松的货币政策,过去一段时间在美上市公司的股价都强力反弹,因此百度在未来一段时间的股价应该会持续走高。这也是百度在过去两个多月股价上涨50%的几个原因。

当然,我们也不能仅仅因根据一家公司的财报来判断这家公司的价值,更不能判断这家公司在未来的市值走向。想要对百度未来的发展有一个清晰的判断,还需要从百度的战略、产品、服务、组织、人才、运营、管理等层面去分析它,从而对百度的未来有一个更加完整的认识。

02、百度在移动业务上还能获得增长吗?

首先我们来分析百度的战略布局。百度的战略是:“夯实移动基础、决胜AI时代”。其中,目前百度的主要收入来源就是移动业务(相当于现金流业务),包括PC搜索和移动搜索等,以及围绕着流量的视频、社群、知识和工具类服务。AI(人工智能)则是百度正在大力探索的业务(相当于未来的明星业务),这一块主要还在投入期,可以理解为百度的“第二曲线”业务。百度的战略核心就是在移动板块保持领先,确保现金流的稳定,同时在AI方面快速布局,获得更大的想象空间。

百度CEO李彦宏对“夯实移动基础”的理解是,百度要构建一个空前繁荣强大的移动生态。这个强大的移动生态不是简单的简单的“搜索+feed”,它们是百度的双引擎,但不是百度移动生态的全部。移动生态是指整个生态的相互依存关系是顺的,它能够孵化出强大的产品、好用的功能、好的用户体验。

分析百度在移动版图的布局,可以看出百度的主要做法是围绕着百度APP来展开的,通过百度APP的超级流量带动了知识、视频、社群和工具类产品。然后在一些垂直领域的内容和商业应用方面都有布局,其中大多数是百度自营的内容平台,还有一些是通过投资实现细分内容的连接,比如知乎,果壳、凯叔讲故事网易云音乐、梨视频有赞等。

百度移动版图

百度对优质内容非常重视,一个重要的原因是百度一直希望打造信息入口,这也决定了他们需要更加优质的内容。在PC互联网时代,百度就先后推出了贴吧、知道、百科等内容产品,至今这些产品仍是百度移动生态的重要组成部分。到了移动互联网时代,“信息孤岛”让百度可以获取的优质内容减少,于是百度先是发力百家号,为移动端提供优质内容,后又在2018年推出智能小程序,构建新的内容生态环境。

到目前为止,百度在包括知道、百科、文库等知识内容方面积累了超10亿的高质量内容。百度百科是全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道是全球最大的互动问答平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库是中国最大的文档分享平台,在线文档数超6亿。另外,百家号拥有240万内容生产者,生产内容包括文章、图片、短视频等;百度智能小程序月活跃用户达3亿,入驻小程序数量达到30万。

由此,百度构建了中国最大的以信息和知识为核心的移动生态。通过对百度在移动版图的布局可以看出,百度一方面通过双引擎——搜索和信息流的方式分发内容,并形成每天百亿级的流量分发,一方面通过百家号和智能小程序形成一个内容生态。与此同时,百度还通过战略投资的方式拓宽内容维度,满足更多用户多样化的内容需求,提高用户满意度,增加用户黏性,夯实以信息和知识为核心的移动生态。

百度在2018—2019年在移动赛道上的投资版图

比如说,在百度投资的项目中,知乎拥有2.2亿用户,1.3亿回答数量,是国内头部知识问答社区。这些内容以智能小程序的形式接入百度App后,不仅拓宽了百度App内容生态维度,也为用户提供更广泛的知识内容,提升了用户体验。同样,果壳、凯叔讲故事、七猫小说、网易云音乐的接入,不仅满足用户对于图文、资讯、音频、视频、阅读等多种娱乐内容诉求,增强用户对于产品的黏性,提升用户使用时长。

百度想要在移动版图上保持增长,除了保持在搜索业务的稳定之外,还需要拓展自己在视频和新闻资讯领域的增长速度,这也是百度在内容生态方面发力的主要驱动力。从战略层面来看,百度已经看到了这个趋势,因此积极在内容端去发力,以获得未来的可持续增长。

随着百度搜索从网页端搜索向APP端和智能终端搜索转化,导致百度APP已经占到了百度收入的一半以上,而且越来越多的广告通过百家号和小程序来实现。2019年,百度的核心广告业务总收入约为 781 亿,净利润达到228亿,利润率接近30%。假设百度的核心广告业务收入长期保持10%的增长率,市盈率不低于12倍(这两个数字都比较保守),百度在移动业务的估值就应该不低于450亿美元,高于目前整个百度的市值。

综上所述,只要百度守住了移动业务的基本盘,保持稳健的现金流,就有翻盘的机会。

03、AI商业化是否可期?

如果说移动业务是百度的现金流业务,是百度的立身之本,但在这个领域由于竞争已经比较充分,这个领域发展得再好也只能是保持优势。百度要想恢复BAT时代的荣耀,市值在现有基础上增长10倍以上,和腾讯和阿里巴巴比肩,就需要在这个领域能有突破性的发展。

为什么这么说呢?主要原因有两个:第一是大势所趋,在未来数字经济将会迎来一波爆发性的增长,这里面存在十万亿级的市场,其中AI则是数字经济的核心驱动因素。第二是相对优势,现在各大公司都在发力AI,但百度在这个领域耕耘时间最长,拥有的专利最多,相比其他企业更具优势。一个好战略应该满足三个条件:有现实的市场需求,企业有资源和技术,有差异化的竞争优势。AI对于百度来说是三者兼备。

通过对政治、经济、社会和科技做分析(PEST分析),都会发现AI是大趋势。从政治来看,国家在AI方面出台了一系列政策,在2020年推出的新基建中,AI是七大部分之一。从经济来看,中国经济的转型升级,企业面临数字化转型,而AI在数字化转型中扮演大脑角色。从社会来看,2020年的新冠病毒疫情中,AI扮演了非常重要的角色。从科技来看,现在各种AI的应用越来越成熟,并形成了一个完整的产业链。

2018年12月,中央经济工作会议在北京举行,会议重新定义了基础设施建设,把5G、人工智能、工业互联网、物联网定义为“新型基础设施建设”,简称“新基建”。在新基建中,人工智能扮演中大脑的角色,在这个领域未来会有数以千亿的投资,而百度在这个领域具备优势。2020年,新冠肺炎疫情发生以来,AI在医疗、配送、巡检等方面大显身手,“新基建”也按下快进键,双重因素叠加,导致AI正迎来新的发展新机遇。AI的商业化也开始迎来了春天,作为AI领域的领导者,百度具有很大的想象空间。

百度的AI新基建版图

AI会在三个层次带来实质的经济和产业结构性影响,而百度在这三个层次上都有布局:

首先是智能交互层,对应的是各种终端设备和应用服务,主要商业模式是2C。在移动互联网时代对应的是智能手机和各种APP应用,但人工智能和物联网会超越智能手机的范围,比如智能音箱,各种可穿戴设备,传感装置和机器人等,这必将导致整个行业被重新洗牌。百度在这个领域非常有优势,移动端拥有十亿以上的用户,对话式语音交互的小度音箱中国市场份额第一,他们都是AI的终端设备和应用。

其次是基础设施层,对应的是5G网络、云计算、大数据和AI等,这些基础设施最终都会通过云服务的模式对外开放共享,其主要商业模式是2B。这个层次的创新不如用户终端层面那样明显,但影响却非常深远。国外的谷歌、亚马逊和微软都在这个基础设施领域长期投资,这也是支撑他们的市值超过一万亿美元的重要基础。在国内,华为、百度、腾讯和阿里巴巴都在这里投以重金,其中百度则以AI见长。

最后是产业智能化层面,对应的是交通、医疗、城市、教育等等具体行业的智能化,以及在智能化基础之上,这些行业之间的相互影响,其商业模式可能是垂直整合的,既有2B的成分,也有2C的成分。数字技术对行业的改造主要集中在信息、零售、旅游、酒店、本地生活服务和金融等个人信息驱动的行业,但物联网和人工智能驱动的智能经济不但包括了个人信息,还包括了物的信息,比如无人驾驶就聚合很多创新机会。百度、腾讯和阿里巴巴都在推出产业互联网,其主要的思路就是利用AI等数字技术推动传统产业的转型升级。其中,百度在交通、能源、教育等领域的数字技术方面比较有优势。

百度在AI领域的优势在于它布局很早。从2017年起,AI作为百度新的驱动引擎,逐渐深入其各项业务中,无论是搜索、内容分发,还是智能驾驶、医疗等,都打上了AI的烙印。基于庞大的用户数据能够让百度在AI算法上占领优势,因此百度一直在不断加码基础设施建设,不断投资人工智能基础技术。百度在中国建立了十几个云计算中心,并投资了40千兆交换机,为人工智能技术和存储提供重要支持。“百度大脑”的参数规模已经达到百亿级,创造了世界上最大的深度神经网络。

中国专利保护协会发布的《人工智能技术专利深度分析报告》显示,2019年百度以2368件的AI专利申请量在国内位居第一,是腾讯的2倍,阿里巴巴的3倍以上。

百度在AI领域的布局

百度还通过投资在泛互联网和AI企业,营造AI的产业生态。其中,2016 年 9 月,百度成立百度风投,基金规模超过 30 亿人民币,专注于投资人工智能领域的早期项目;2016 年 10 月,百度成立百度资本,基金规模 200 亿人民币,投资于泛互联网领域中后期项目。2018年4月,百度还成立了长成基金,出资额为5亿美元,投资泛互联网和人工智能领域的创新企业。

百度一直在用AI思维看出行,围绕人和车,百度分别推出了对话式人工智能系统DuerOS、自动驾驶汽车平台Apollo和百度云,这也是百度人工智能商业化的重要部分。在百度的投资版图中,交通出行领域一直都深得百度青睐,百度投资了长沙智能驾驶研究院、VisualThreat、环宇智行、Lunewave等出行领域相关的项目。百度在教育领域的投资也透露着AI思维,比如百思编程、海豚思维和Snark AI等项目。

从市值走势来看,百度在智能驾驶和车联网方面拥有较大的想象空间。同比自动驾驶企业Waymo,它在上一轮融资估值就有 300 亿美金,这说明投资者对这个领域非常看好。百度拥有全球领先的自动驾驶开放平台和国内领先的车联网,目前 60 车厂的400 款车型有搭载百度的系统,无论是技术还是市场影响力要超过了Waymo,体现在资本市场的估值方面,也应该会有比较大的想象空间。

在2018年的AI开发者大会上,来自全球的7000多位AI开发者和爱好者见证了百度在AI领域的发展:云端全功能AI芯片“昆仑”、百度大脑3.0、百度智能小程序、DuerOS 3.0开放平台、Apollo3.0开放平台、AR仿真等。由此可见,在百度一个全产业链高度开放的生态系统已然成型,市场也越来越成熟了。

在百度的财报中可能看到这种变化,基于AI业务的收入也增长迅速,从2017年的117亿增加到2019年的293亿人民币,增幅超过150%。2020年全球遭遇新冠肺炎疫情,导致百度的在线广告收入和去年同比下滑了19%,但以AI为主的其他业务收入则逆市增长了28%。此消彼长,相信不会超过几年,百度在AI领域的收入就会超过移动版图的收入,从而成为一个以AI为主导的公司。

04、如何将技术优势转化为市场表现?

通过上面的分析我们可以看出,百度的在移动板块的业务布局完整,收入增长也相对稳健;在AI领域的技术积累有优势,所在赛道未来有很大的增长潜力。从2017年到现在,百度在研发方面的投入合计超过500亿人民币,在移动生态和AI领域的投资加起来的投资超过了300亿人民币。从财报来看,百度在AI领域的收入在快速增长,也证明战略方向上是正确的。

不过,要把技术优势转化为市场成果,要把研发投入和投资转化为财务数据,并最终在资本市场上体现为市值增长,百度还需要在组织、人才、运营、管理方面持续优化,确保战略能够落地。

根据罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿提出的战略地图模型,一家公司的长期股东价值最直接的原因是财务表现,包括说收入、利润、现金流和投资回报率等,但财务表现往往是由客户价值决定的,包括公司的产品、服务、品牌等。而支持客户价值的则是公司内部运营,包括创新、运营管理和客户管理。在这个基础下面,则是公司的人力资本和组织资本,以及企业的领导力、价值观和企业文化等。

战略地图框架

百度要面临的第一个挑战是在产品和运营方面的优化。业内流传这样一句话:百度的技术、腾讯的产品和阿里的运营。这句话未必非常精确,但确实也能反映一些问题,那就是百度骨子里是一家技术公司,在技术方面存在优势,但在产品和运营方面还存在诸多不足。相当长的时间里,百度的核心业务是搜索引擎,主要针对的客户是个人,这种商业模式决定了百度会把更多精力放在技术创新上,而不需要在产品打磨和运营方面花太多精力,久而久之也就塑造了百度的组织能力和企业文化。

现在百度的商业模式需要它在内容和AI方面发力。内容主要针对个人客户,对产品能力要求很高,这是腾讯比较强的地方;AI主要针对企业客户,对运营能力要求很高,这是阿里巴巴比较强的地方。百度在AI领域的专利数量比阿里巴巴和腾讯都要领先,但在AI领域的市场表现还没有完全迸发出来,也说明百度在产品和运营能力方面需要加强。如果百度要赢得竞争,就需要强化自己这两方面的组织能力。

组织能力背后是企业的人力资本。百度这些年增长乏力,给人的感觉还是百度对优秀人才的吸引力不够。我曾经听过百度内部管理者的解释,大意是技术人才对平台的依赖程度不如产品管理者和运营管理者,他们更容易跳槽到另一个平台,或者获得投资方的支持去创业。这个理由也能自圆其说,但也不能掩盖百度在人才吸引和激励方面的问题。比如陆奇和张亚勤都曾经做过微软的全球副总裁,到百度之后没有发挥期望中的价值,他们的离职处理得很体面,但还是让人感觉略有遗憾。

战略和组织相互影响,再好的战略如果没有和战略匹配的组织能力也很难落地,而组织能力的核心是高绩效的管理者。比如说,百度看到了O2O领域的巨大潜力,投以几百亿人民币,最后惨淡收场。从赛道选择来看,百度的战略判断并没有错,美团现在的成功证明了这一点。百度在糯米项目上的失败和缺乏相关领军人才有很大的关系,因为O2O对运营的要求非常高,如果没有这个领域的领军人才,再好的战略也无法落地。

说到领导梯队,还是忍不住要拿百度和阿里巴巴和腾讯对比。马云已经退休了,马化腾也很少露面,但这毫不影响他们业务的增长,一个很重要的原因就是这两家公司都有“良将如潮”的领导梯队,而这些领导人才大都是内部培养出来的,背后有一个完善的人才培养、选拔和激励机制。但在很长一段时间里,百度似乎更青睐外部的明星经理人,更愿意用高薪去吸引人才,而不太愿意培养和提拔内部管理者,导致百度内部的高潜人才出不来,久而久之就没有形成一个“良将如潮”的领导梯队。

总的来说,百度的战略上有很好的布局,而且在技术积累方面有一定的优势,但想要把技术优势转化为市场优势,就必须在组织能力和企业文化方面做出转变,这是百度要面临的挑战。

05、百度正在开始新的长征

好消息是,百度正在发生积极的变化。分析百度在2019年开始的变化,我们发现百度在组织构架、人才结构和企业文化方面都在做出大幅调整,这种调整产生的积极效果也开始初步显现出来。

2019年1月17日,李彦宏发全员邮件,发布百度的新愿景:“今天,我们把这样的思考、这样的认识明确为公司的愿景,那就是:成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。这是百度历史上首次发布愿景,这24个字将上承新使命、下展公司‘夯实移动基础、决胜AI时代’的整体战略,锚定百度在未来的新坐标——不仅是聚焦用户、成就他人的百度,也是立足全球、有所作为的百度!”

随后不久,百度开始了在组织构架和人才方面的大幅调整。2019年5月17日,百度发布2019年第一季度财报,财报显示其遭遇了上市以来的首个季度亏损,同时还宣布了百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职的消息,以及将百度搜索公司已改组“移动生态事业群”(简称MEG)。向海龙作为百度核心业务的负责人,曾经一度被认为“最不可能动”的人。向海龙的离职是一个标志性事件,意味着百度开始大幅调整高管。

人事变动往往表明了公司在发展态度上的改变。2019年,通过密集的调兵遣将,百度形成了1(李彦宏)+15 (VP以上高管)的新决策层。根据猎云网的梳理,这15位高管中有12名是新晋高管,其中5位来自内部晋升,3位元老回归,4位外部引进,这12个人都是75后-85后,平均在百度服务时间为8年。百度组建了近5年来最年轻的高管团队。

就在2019年5月17号李彦宏与百度MEG管理层的沟通会上,李彦宏还提出了三点新的要求:第一、确保公司彻底透明,必须说实话,必须信息透明,绝对不能欺上瞒下;第二、重新评估约定俗成的一些做法,找到新的机会,才有创新的空间,才能够比以前做得更好;第三、谁受益、谁推动,解决不了往上报。有些事情,靠一个人的力量完不成,别人又不同意你,那就把这件事情反馈到两个人的共同老板那里,让他来做这个决策,到底行还是不行。这三点要求说明百度在企业文化方面开始重点调整。

企业文化建设是HR部门的工作,但百度的企业文化历来比较弱,导致百度留不住人,变成“互联网黄埔军校”。为了改变企业文化,百度把曾经的创业元老崔珊珊请回来担任新的HR副总裁,她在2000年就加入百度,对百度很有感情,用百度内部人的话来说就是“一心就想让百度好”,由她来推动企业文化变革正合适。

在2019年7月11日百度公司的总监会上,负责HR的副总裁崔珊珊讲话的主题就是,“提升组织能力,开始新的长征。”,面对百度的核心管理层,崔珊珊直言不讳:“领军人物要为业绩负责,那些干得不好的、不好好做管理的、把业绩做差了的人,就要为差的业绩买单。”

曾经拯救过IBM的郭士纳认为,要让一家企业重新焕发活力,秘诀就是文化和绩效。用他的话来说,“公司文化不仅仅是游戏的一个方面——它就是游戏本身”,那么绩效其实就是游戏规则。为了更好地改变企业文化,百度也把公司的绩效考核方法快速从传统的KPI切换到OKR。

李彦宏曾在邮件里批评了公司的KPI文化:“如果你用一个简单的机械的KPI往下分解和传递,那么很可能到基层到一线员工的时候,他完全不理解我们为什么要干这个事儿。这个时候如果他心目当中想的不是用户体验,想的不是市场需求,想的是我怎么能够完成这个数,那这个公司真的是时间一长就完蛋了。”

这种KPI的绩效考核指标导致了公司内部上下上下信息不对称,主管和员工不能够正确地沟通,员工之间也都是各干各的,少有相互看齐;管理层为了让数据好看去玩小动作,而且让人才识别有问题。更严重的是,由于KPI过于强调公司业绩,不管实现路径是什么,是不是对用户体验、公司品牌有伤害,导致价值观严重变形。百度在过去发生过的一些危机,都或多或少和这种KPI导致的价值观变形有关。

百度到目前为止推行OKR已经一年多的时间了,最重要的作用就是落实了上下同心。OKR是横向和纵向都可见的,公司里每个人都知道李彦宏的OKR是什么,总监知道VP的OKR是什么,员工知道部门领导的OKR是什么,这样就能够让公司的战略目标层层嵌套,层层对齐,有利于提升效率,减少资源浪费。

06、腾讯和微软转型给百度的启示

任何变化都需要一定的时间才能产生结果。现在判断百度转型是否成功还言之太早。但观察同类公司在经历过危机之后的转变,或许对百度的未来会有些启发。

第一个值得借鉴的公司是腾讯。之所以拿腾讯和百度相比,是因为腾讯也曾经历过严重的声誉危机。2010年的“3Q大战”,虽然当时腾讯赢了针对360的官司,但品牌形象也受到了严重伤害。腾讯的企业文化一度内向,他们把精力专注在用户和产品上,看到有什么产品流行就拿来模仿,然后利用自己的流量优势去碾压对手。同时由于腾讯和外部专家、媒体和同行都交流不多,外部对腾讯也充满了误读,导致市场口碑不太好。

2011年,腾讯组织了一批外部专家“诊断腾讯”,给腾讯提了很多尖锐的意见。在这种外部刺激之下,腾讯也开始变得更加开放起来。这种开放不只是企业文化的开放,在战略布局上也更加开放,不再像以前看到一个机会就去自己干,而是投资业内的优秀企业,通过为他们赋能来谋求共生。同时,腾讯开始组织结构调整,让组织更加匹配战略。在新的组织构架和企业文化下,腾讯孵化出了微信等现象级产品,并在2017年开始推出产业互联网。这一些系列战略布局和组织变革,也让腾讯的市值10年内增加了20多倍,成为一家生态级的企业。

腾讯过去10年的股价变迁图(东方财富网)

另一个值得借鉴的公司是微软。微软曾经是PC时代的王者,在互联网时代也布局很早,但似乎一直没有做得特别出色,也先后错过了收购雅虎、谷歌和facebook的机会,甚至有人说微软错过了互联网的竞争。当时微软的企业文化也比较糟糕,部门之间内斗得很厉害,公司内部士气低落,大量优秀人才纷纷离开。在这样的背景下,微软的收入止步不前,股价也一路下跌,市值一度跌破700亿美元。

幸运的是,微软看准了云计算的趋势,由于这一块的业务增长很快。负责云计算业务的萨提亚·纳德拉在2014年担任微软新任CEO。萨提亚·纳德拉担任微软CEO之后,开始“刷新”微软,不仅把微软的战略重心调整为云计算,而且在企业文化方面做了达到大刀阔斧的变革,让整个企业更得更加有执行力,也让微软创新焕发生机。伴随着这种变化的是,微软的股价在他上任之后上涨了超过6倍,并在2020年6月22日的市值达到1.52万亿美元,成为全球仅次于苹果公司的科技公司。

微软过去10年的股价变迁图(东方财富网)

从腾讯和微软的例子都可以看到:一家曾经遭遇危机、增长失速的企业依然可以重启增长,但前提是选准战略方向,汇聚优秀人才,刷新企业文化,增强组织能力。这是百度正在做的事情,我们无法预测百度未来的市值会不会也会迎来10倍以上的增长,但至少它又重新走在了正确的路上。

百度的未来在哪里?或许辛弃疾的这首词里蕴藏了答案:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。灯火阑珊处,也是星辰大海。

参考资料:

潘乱:《百度正在刷新:四万人开始新长征》

财经:《百度推动全员绩效变革,李彦宏的OKR有哪些?》

中关村互动营销实验室:《2019年互联网广告发展报告》

凤凰网:《百度是否被低估?》

作者 | 陈雪频,智慧云创始合伙人,多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。

编辑 | 智慧云董事会,定位于"高成长企业的外部董事会",致力于提升企业家领导力,助力企业高速成长。

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