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黄光裕出狱挽狂澜,外面却已换了人间

罗超频道 · 2020-06-25
市场是新市场,零售是新零售,国美是新国美。

编者按:本文来自微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),36氪经授权发布。

端午节小长假前最后一个工作日,“黄光裕已出狱,国美或今晚宣布”的消息刷屏,受此消息影响,国美股价一度上涨超过20%。

2019年愚人节“黄光裕出狱”传闻就曾闹过一阵风波,当时国美股价因为黄光裕出狱的传言大涨,然而国美官方很快辟谣称,黄光裕出狱时间是2021年,没有变化,记者“听错了”;随后记者直接晒出录音,证明自己“没有听错”。

这一次,黄光裕出狱大概率是真的了,有消息进一步称,黄光裕目前“人在北京”。每一次只要有点黄光裕出狱的风声,国美股价就应声大涨,说明资本市场对黄光裕出狱充满期待,原因在于,今天的国美太需要一个强人来扭转局面。

外面已换人间


黄光裕的身份是国美创始人和董事局主席,2006年年仅37岁的他成功登上中国大陆首富宝座。彼时国美电器年销售额达到1200亿元,淘宝交易额30亿元,京东仅有10亿元。当时黄光裕就跟今天的马云、黄峥一样,是媒体宠儿,其行业地位丝毫不亚于今天的互联网大佬们,被视作是李嘉诚后的最具潜力的潮汕商人代表。

然而,如今外面的世界已经换了人间。就在前几天,随着拼多多股价大涨,黄峥的身家达到454亿美元,超过身家439亿美元的马云,跃居中国第二富豪,不过这一状态没保持多久,马云很快夺回中国第二富豪之位。排在第一的是马化腾。昔日首富,如今在富豪榜上已没有自己的位置。

6月24日,在股价上涨后,国美零售市值只有大约46亿美元,不到阿里1/150,只有拼多多与京东的一个零头。另一个国美系上市公司*ST美讯(国美通讯)虽然未被摘牌,然而因为持续亏损正面临退市风险,目前在努力“保壳”。

2020年财年(截至2020年一季度),阿里数字经济体的消费型商业业务GMV达人民币7.053万亿元,突破1万亿美元,阿里整体营收同比增35%;2019年京东交易额达到 20854亿元,同比增长24%;拼多多全年GMV达10066亿元,同比增长113%;苏宁商品交易规模3796亿,同比增长12.74%,其中线上2387亿。

2019年,国美零售GMV只有1361.1亿元,绝对值与阿里、京东和拼多多不在一个量级,只有昔日劲敌苏宁的大约三分之一,甚至不如阿里直播电商创造的GMV。GMV同比增长约2.7%,增长天花板已经出现。

GMV只是零售业核心指标之一,用户数、营收、利润等等指标,国美与四大零售巨头均不在一个量级,2019年营收594.83亿元,与十年前黄光裕出事时比基本是原地踏步;净亏损25.9亿元,好消息是亏损收窄。

多年来艰难的经营让国美面临较大的债务压力。618前夕国美与拼多多战略合作,国美表示,拼多多认购事项所得净额1.97亿美元将用作偿还借贷。6月9日,国美表示与三家银行达成战略合作,共获65亿元综合授信。投资者网则报道称,国美于今年到期的债券本息高达5.78亿美元,于2019年12月31日尚未赎回海外债券本金共计4.76亿美元,而1年内须偿还的流动计息银行及其他借款为151.23亿元,这三项共计高达225亿元。国美零售现金及现金等价物有81.87亿元,尚不足以偿还短期借贷。疫情对依赖线下的国美零售形成较大冲击,对本身资金链就吃尽的国美来说无异于雪上加霜。

黄光裕出狱亲自掌握国美大局,然而奈何天不遂人愿,市场依然换了人间。今天的国美外焦内困,面对这样的局面,黄光裕能否力挽狂澜?

昔日的光荣岁月


1987年1月1日,国美电器正式挂牌开业,黄光裕出任总经理。黄光裕和哥哥黄俊钦以北京为起点,依靠低价策略迅速将国美电器门店布局到全国各地,鼎盛时期曾创下单年开店384家的记录。

泥腿子出身的黄光裕不只是经营高手,在本世纪初他就认识到资本对企业经营的杠杆价值,展现出强大的资本操盘能力与魄力。

2003年,黄光裕仅出资5800万港元控制了原名为“京华自动化”的香港股票,随后更名为“中国鹏润”。这一年是淘宝、京东等电商平台孕育的年份。当年3月国美上线网上商城,消费者可在国美官网上进行网购,因受到非典影响,国美官方商城当年销售收入达2100万元,但这并未引起黄光裕的注意,黄光裕的精力仍然集中在线下店的并购和整合中,但从转型时间来看国美拥抱电商不可谓不早——苏宁易购到2009年才上线。

2004年黄光裕让市值仅为2亿的“中国鹏润”出资88亿元,收购他全资拥有的国美电器65%的股权。9月10日“中国鹏润”正式更名为“国美电器”,国美借壳上市成功。

2004年和2005年黄光裕连续两年荣登胡润百富榜中国榜首,一时风头无两。2006年4月,陈晓的永乐电器和张大中的大中电器宣布组成战略联盟。7月25日,国美要约收购永乐,涉及收购金额达52.68亿港元,这起并购案在当时成为中国电器连锁业最大的并购案,收购案完成后,国美电器旗下门店数量突破800家,年销售额突破800亿元,远超苏宁电器的360家门店和397亿元的销售额。

2006年,黄光裕再度摘得首富王冠。2007年黄光裕将目光瞄准苏宁,豪言称合并苏宁只是时间问题。但时间没有给黄光裕机会,2008年10月6日黄光裕以430亿元资产“霸榜”胡润百富榜中国首富四十天后,因涉嫌经济犯罪在北京被警方带走;两年后,黄光裕因非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判刑14年。

资本在一定程度上成就了早期的国美,正是在操盘资本过程中,黄光裕给自己买下了隐患,最终付出了惨重代价。失去黄光裕的国美,不可避免地出现动荡。

杜鹃稳住了局面


黄光裕入狱后,前永乐电器创始人陈晓出任国美电器董事局主席。

陈晓掌权后开始“去黄光裕化”,公关层面强调黄光裕的事属于个人行为的同时,引入贝恩资本作为战略伙伴,稀释黄氏家族股权,策反管理层。曾被黄光裕视为左膀右臂的时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立集体被“策反”,在贝恩资本成为国美第二大股东并进入董事会后,陈晓收编黄光裕部分旧将,并将黄光裕持有的国美股份稀释至32%,国美电器内部不可避免地持续动荡。

眼看国美要更换门庭的危急时刻,黄光裕妻子杜鹃的审判成为转机。二审改判有期徒刑3年缓刑3年执行并被当庭释放,由于身背缓刑这则枷锁,她只能隐身幕后“垂帘执政”。期间,在黄光裕授意下,杜鹃游说贝恩资本并在几个月后放弃对陈晓的支持,杜鹃选定张大中担任国美董事局主席。

在张大中协助下,杜鹃很快稳定管理团队,并继续推进2年前黄光裕未完成的电商布局,眼见大势已去的陈晓被迫离职。

尽管方向延续既定战略,但群龙无首,战斗力就会出现问题。国美在杜鹃和张大中的苦苦支撑中,业绩却开始下滑,2011年苏宁实现净利润48.21亿元,同比增长20.16%;国美净利润则由2010年的19.62亿元降至18.4亿元,降幅达6.22%。门店数量、单店盈利等量化指标上,被苏宁反超。

有人说,苏宁正是因为黄光裕出事才成功崛起,实则不然。当初国美收购永乐没有实现“1+1>2”的效应,虽然从销售额和门店数量等量化数据来看,国美扩大了和苏宁的差距,但国美和永乐主要业务重叠,店面重复,门店资源整合成本高,供应链、管理层以及企业文化融合需要时间,这反而给了苏宁喘息的机会,苏宁与国美的差距逐步缩小,中国家电连锁市场的双寡头格局在黄光裕出事前已初露雏形。

换句话说,就算黄光裕继续掌舵国美,苏宁也不是没有机会追赶乃至反超,当然历史没有假设,黄光裕出事给了苏宁崛起的机会,让电商巨头们少了一个强悍的对手,是不争事实。

艰难地活了下来


2011年国美虽被苏宁反超,但仍实现18.4亿元的盈利,到了2012年国美由盈转亏,录得亏损额近6亿,这是国美上市6年来首次年度亏损。电子商务当时对零售业的冲击已经非常明显,天猫双11、京东618、价格战,是零售行业主旋律,国美在电商业务投入大量资源,在2012年将2010年就已投资的库巴网全资收购,然而依然没能进入电商第一阵营,约5亿元的亏损也拖累了整个国美业绩。

此时杜鹃又调整战略重新聚焦线下门店,以期实现盈利,这一战略似乎仍然有效,至少国美仅仅一年就扭亏为盈,在2013年实现净利润8.92亿元;2014年,推行全渠道发展战略的国美电器实现销售收入603.6亿元,曾经的跟随者苏宁当年实现线上线下收入1091亿元,比肩京东1150亿元。

2014年开始中国电商行业迎来第一轮大调整。曾经想要在电商行业有所作为的腾讯,终于改变策略,与京东结盟,其将QQ网购、拍拍网100%的权益、物流人员和资产以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利,打包给京东,同时提供微信和QQ的入口换取后者约15%的股份。

2015年,国美老对手苏宁的一个出人意料的动作,进一步积压了国美的生存空间,苏宁与阿里巴巴达成换股合作,阿里投资约283亿参与苏宁云商的非公开发行,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁云商的第二大股东;苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份,阿里+苏宁的结盟,帮助苏宁更好地拥抱电商,为今天自己的智慧零售战略打下基础、学习经验和沉淀技术。

零售巨头的整合对市场局面影响巨大。兼并整合是对资本极度敏锐的黄光裕十分擅长的,然而此时的他已身陷囹圄。腾讯+京东,阿里+苏宁两个战略阵型形成后,国美再找互联网巨头合作,四顾已无队友。

要拥抱线上,它唯一能做的是自力更生,2016年底,杜鹃宣布建立超级APP,推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台;2017年6月“国美电器”正式更名“国美零售”,推出“6+1”新零售战略;2018年初又提出名为“共享零售”的战略。然而,线上转型不如人意,如今苏宁线上交易额已经超过线下,国美线上存在感较弱,在618、双11这样的关键场合,给人感觉身处边缘地带。

国美频频调整战略的这几年,利润下滑,2017到2019年三年持续亏损近80亿元,而昔日黄光裕扬言要收购的小弟苏宁2019年同期收入为2703.15亿元,是国美的4倍多,净利润则高达110.16亿元,它仅仅是从阿里巴巴投资中,就赚取了141亿元。在市场份额上国美也被甩在了后面,《2019年中国家电行业年度报告》数据显示,2019年国美在家电市场总销售中的份额只剩下5.8%,约为苏宁四分之一。

虽然在杜鹃以及张大中等人的努力经营下,国美电器保持了稳定,依然在零售市场占据一席之地,但毋庸置疑的是,它已不再身处舞台中央。正是因为此,资本市场对黄光裕回归才万分期待。

黄光裕能否挽狂澜?


黄光裕与国美电器,成为中国商界的一个生动案例。

黄光裕离开后,国美的发展状况说明,创始人对企业至关重要——除非他设计好传承制度才能真正放手企业不管,犹如马云在阿里做的事情,正是因为阿里拥有一套完整的传承制度,可以良将如潮,可以没有马云。

然而黄光裕事发突然,39岁正值壮年时锒铛入狱,恐怕他尚未来得及设计传承制度。大多数中国企业特别是相对年轻的互联网公司,都没有这样的传承制度,离开创始人,大多数互联网企业都将受到剧烈影响,这给很多巨头企业高管敲响了警钟,传承制度要早点做,确保万一自己彻底离开公司公司依然可以正常运转。

这一次,在疫情这样的非常时期,所有企业都面临更加复杂的局势,黄光裕能否扭转国美的局势?黄光裕离开中国商界已十年有余,这十年外面的世界发生了许多事情,特别是科技行业。互联网从PC转入移动,移动通信从2G进入4G,AI、IoT、5G,智能手机从兴起走向成熟,黄光裕入狱前尚未出现的技术如今已走向普及,BAT外,TMD(字节跳动、美团与滴滴)、拼多多与小米等巨头悄然崛起。

零售行业的变化更是天翻地覆,不只是京东和拼多多崛起,更重要的是:零售商业模式、业务逻辑与经营模式已经发生翻天覆地的变化,新零售、C2M、拼团电商、下沉市场、直播电商、无人零售……各种零售玩法层出不穷,无处不在的购买一切商品和服务,正在变为现实,用技术驱动人货场的重构实现更高的效率和更好的体验,成为行业共识。国美面临的消费者也不再是当年的群体,不论是年轻一代还是下沉市场,对黄光裕来说都是全新的消费者。

如今国美有了拼多多这一重量级队友。对阿里与京东构成挑战的拼多多,因为缺乏线下与物流布局,急需线下队友,国美是其为数不多的选择。两者日前“闪婚”,如果未来拼多多全部行使可转债的转换权,将占国美5.62%的股份,成为其第三大股东。战略合作后,两者用户、供应链、产品线、物流、服务均将互补,实现线上线下融合发展。黄峥黄光裕“双黄联盟”,是近年来国美为数不多的好消息之一。

黄光裕生于1969,比李彦宏小一岁,比马化腾大两岁,归来仍是少年。黄光裕出狱是新生,市场是新市场,零售是新零售,国美是新国美。励志鸡汤说看一个人的实力,要看其在谷底的反弹能力。黄光裕能否再续当年国美的传奇,国美能否重返舞台中央,我们很快就会看到答案。

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