搜索

36氪专访|网易传媒李淼:广告主需求波动恢复,好的内容营销都是在种草

陈大志 · 2020-06-29
网易起家的传媒业务,如今发展的如何?

2020年,广告业一直没有走出冬天。

突如其来的疫情拖累营收,广告主纷纷收紧钱包,以广告为主要营收来源的互联网平台也都不同程度地受到影响,包括但不限于百度、爱奇艺、微博、新浪等公司。

CTR媒介智讯的数据显示,国内广告市场整体刊例花费在今年2月创下一年内的最大降幅,同比减少34.8%。3月以来,广告业开始缓慢恢复,收入同比降幅有所收窄,4月为-29.8%。不过,疫情在6月再次出现反复,或将影响广告业的恢复进度。

在网易传媒副总裁李淼看来,广告业的恢复趋势现在还没有办法完全预测,但至少今年内挑战性仍很大,主要是因为很多行业受到的影响非常大,消费者的信心、经济大趋势现在也比较波动。

在营销领域,网易旗下的原创内容平台在过去几年内不断产出爆款内容,包括网易哒哒、网易H5、谈心社、槽值等,官方提供的数据显示,这些原创内容账号全网累计粉丝已过亿。

在广告业挑战不断的背景下,内容营销从业者应该怎么做?网易传媒如何应对挑战?此外,刚完成回港二次上市的网易,除了游戏、音乐、在线教育等业务,传媒业务如今在整个集团里充当什么样的角色?

对于这些问题,网易传媒副总裁李淼接受了36氪的专访。

以下为专访对话,经编辑

广告主需求恢复面临波动

36氪:疫情下,整个广告行业的预算在减少。网易传媒上半年的广告业务有没有受到影响?

李淼:上半年广告的业务肯定还是受到了影响,因为广告业整个大盘的震荡非常激烈,但是这个影响比我们预期的,或者说可能通过我们的一些努力和规划,要小一点。

36氪:广告主现在需求恢复的怎么样?很多是品牌广告主,对吧?

李淼:对,我们做品牌广告比较多,品牌广告还是一个逐步(恢复)的过程,我们看到了三个(趋势),第一是品牌广告主可能越来越追求效果。因为可能在疫情下,大家本身都面临生存的压力。第二是他们对于品牌的建设和一些更深入的合作还是有需求的。只不过大家可能也在探索,看怎么样把需求和后疫情时代下用户和消费者的诉求贴合得更紧密。第三是一些营销方式现在面临的形势还不明朗,比如品牌客户非常喜欢的活动,包括线下的大型内容联动、IP活动,这些我觉得目前还不够明朗。

36氪:网易传媒这边是什么样的品牌广告主比较多?

李淼:基本上整个行业里的品牌广告主,大的品牌广告主其实都是我们的核心客户,包括汽车、房产、电商、快消等。

36氪:疫情期间可能大家都转到线上去消费,在线教育、游戏、电商这些广告主的投放力度加大了吗?

李淼:我觉得整体而言,电商包括快消,我说的快消是一些单纯的食品饮料品牌,可能受到的影响都稍微小一些。另外像电商,因为最近618,出现了上扬的趋势。但整体来看我觉得还是不够蓬勃,并没有达到正常时期的水平。这个可能更多是对比比较强烈,别人可能都不投了或者投的非常少,这些行业还是在稳定地投,不过这并不代表说他们增加了投放,全行业其实都没有出现很明显这样的趋势。

36氪:我看一些统计数据提到,3月份之后,广告业开始恢复。你从直接接触广告客户这个角度来看的话,是这个时间节点吗?

李淼:基本上是在3月份左右,这个还是跟着疫情走的。因为疫情3月份之后开始缓解了,然后也开始复工复产了,这个时候大家都会有营销和广告的需求。但是这中间波动还是比较明显的,包括现在的情况可能又造成了一些二次波动。

36氪:有业内人士认为广告业的需求恢复有可能是W型的走势,你对这个判断怎么看?

李淼:是不是W我不敢说,但它一定会有波动。这种波动来自于两个方面,第一是来自于疫情的反复,因为只要疫情有风吹草动,一定有很多行业会受到一些直观的影响,包括我们的媒体平台、广告主、线下场景,波动越多,这种反复可能就越多。第二是来自于消费者的信心和整个社会的经济动态,我觉得这个才是更本质的影响。很多行业,如果大家的信心没有办法恢复,然后经济的整个下行周期比预期更差的话,增长挑战可能就会比我们想象的要更大一些。我觉得现在还没有办法完全预测,但是坦率的说肯定至少今年内挑战性还是非常大的。

直播带货也会有局限

36氪:在广告行业面临挑战的背景下,网易传媒做了哪些调整?

李淼: 几个类别,第一是我们今年优化了整个态度营销——睿享生活圈的模式和理念。这个模式和理念会更强调网易的原创内容、多场景,以及跟用户连接的优势。

第二,多场景意味着对用户的时间和需求进行了分解,比如说网易有新闻的场景,疫情期间大家对新闻资讯的关注度空前高涨。网易也有音乐、游戏的场景,疫情期间这些场景也在增长,因为用户的碎片时间变多了。虽然广告主的需求在一定程度上受到抑制,但是因为用户的时间和精力更多放在平台上,所以对我们来说还是有帮助。

第三,疫情前我们可能规划了很多内容方向,包括围绕今年原计划的奥运等做了很多的准备。但疫情的时候,我们做了一些调整,比如说大量的活动都是线上的、跟用户交互的,内容会更强调在疫情下能引发大家情感共鸣的,包括健康、安全、知识等内容。

36氪:聊聊网易传媒的原创内容吧,这个其实也是业界一直关注的,也是网易做数字营销的基础。能简单介绍下网易整个原创内容团队目前的构成和分工吗?

李淼:我可以说几个简单的方向。在网易传媒内部,这个品牌叫网易文创,它跟我们的新闻业务,甚至公开课的业务某种程度是并列关系。也就是说它其实也是我们最核心的战略业务之一。

其次,我们整体上是工作室模式的,这和网易游戏很像,工作室之间互相合作,也有互相竞争。第三,每个工作室在大的内容方向上还是有所区别的,比如网易哒哒可能更像一个出创意性内容的平台,槽值可能更偏情感类,浪潮偏知识或者是带有信息带货的属性等等。

所有的工作室现在都在做内容形态的多元化。大家可能知道网易原来刷屏最厉害的是 h5,现在我们也衍生出了包括条漫、视频和短视频等。视频是我们目前的重点之一,我们发现它或许是一种发展更快、前景更好的模式。

36氪:内容营销这块,尤其是媒体在做内容营销的时候,很多时候会面临如何衡量营销效果的问题。网易传媒怎么考虑这个问题?

李淼:我觉得有两个维度,第一个维度是如果内容真的做得好的话,它一定会有效果,无论从真实的销量ROI(投入产出比),还是到这个客户能够感知的方方面面,比如品牌认知、品牌美誉度等。

第二个维度是,我们现在谈的营销,它其实是一个非常综合的过程。内容本身,只要它跟营销产生联动效应,其实都是在种草。内容的任何一种优化方式,比如线下,或者更精准的数据应用,包括视频或者直播这样一些更直接的形态,最后都可以给广告主带来一些效果转化。所以我觉得这个东西它永远不是一个完全分开的过程,直播带货这种简单的方式发展到一定程度也会发现问题,比如说品牌溢价会过低,或者被主播和平台“捆绑”。从实效到品牌的长期发展,最终大家还是要找到一个平衡点。

36氪:比较感兴趣网易云音乐这块,我知道云音乐的广告业务刚刚回归网易传媒。疫情前后,音乐场景的营销价值有发生变化吗?

李淼:音乐场景下,用户消费的需求增长虽然不算特别明显,但它的确还是在增加。音乐营销今年的规划大概是这么几个方向,第一,它其实是网易整个大的平台来带动音乐营销。云音乐的用户一方面体量很大,另一方面他们是比较讲究品质生活的一群人,它跟网易“睿享生活圈”的理念和用户群是融为一体的。

第二,我们会挖掘网易云音乐本身的一些特性来营销。云音乐的核心特性首先来自好的内容,这个内容不光是歌,还有基于这些歌所创造的一些内容策划。其次是我们会丰富网易云音乐的场景。比如疫情下音乐类的线上直播越来越受到关注,我们现在正在做的一个系列活动叫点亮现场计划,实际上是把很多的乐队和音乐人请到现场表演,用户线上去看,效果非常不错。

36氪:我记得4月份推出的这个计划,音乐付费直播,连接音乐人和用户。

李淼:对,市场慢慢会看到,今年下半年,疫情刚好也平缓一些以后,音乐方面这种内容和场景联动的企划会越来越频繁,肯定是要超过往年的。这些基于内容和音乐人本身的深度企划是云音乐的一个差异化优势,我们也会把这种优势在营销端尽量去放大,然后尽量产生更直接的营销价值。

36氪:现在已经有品牌广告主在关注音乐直播这块吗?

李淼:对,我们现在主要的这些活动实际上都有广告主已经在合作。

36氪:想了解下信息流广告这块,网易号现在发展得怎么样?

李淼:网易号有几个特征,第一个是它是服务于网易的内容特征的,整个网易号的体系可能会对内容的要求更高一些,然后某些品类上可能会更多元一些。

第二,我们内部的思路是,希望网易号承载的东西不只是信息和资讯,更多是在有用和有趣。我们看到一些对用户来说有价值的信息,这个可能是在别的平台里面没有那么强调。尤其像知识类的内容,在网易号这个体系里面,我们会有更专项的一些扶持和操作。

36氪:除了知识类的内容,网易号还会关注什么哪些品类?

李淼:其实各种品类都会有,我刚说的知识本身,就是一个非常宽泛的品类,不管是科学知识,还是像美食这样的生活知识,所以从品类上来说,它没有说一定是什么样。我们也会更注重一些相对而言更硬核的东西,比如健康、科学,甚至是艺术、文化。其他平台上也许关注度没那么高,或者用户相对更少一些,我们这边虽然算不上是最大的品类,但这些是贴合我们用户特征的品类,所以关注度也会更高一些。

传媒负责网易整体的广告变现

36氪:我了解到传媒广告这边每年也贡献几十亿的广告收入。你怎么看传媒业务板块在整个网易集团里扮演的角色?

李淼:这个可能不是所谓的官方说法,主要基于我们自己对业务的一些理解。我觉得有三个点,第一个点是传媒某种程度来说还是有它的根基作用。网易大家都知道,其实就是从很早期的门户起家的一家公司,这20多年来虽然有非常多的衍生业务,但是对于网易公司文化和理念的认知,其实是从传媒这种信息业务起来的。

第二点是传媒的业务包含广告平台。某种程度上,我们现在是整个网易集团的营销和广告中台,它和整个集团的广告商业化变现会有非常大的联动。

第三点是我们不断去做内容差异化的这种价值,像刚才提到的文创业务,它其实衍生于最早的新闻原创,但现在已经完全超越了那样一个范畴。我觉得传媒本身作为一个最擅长做内容的平台,它可以不断去延伸和发展差异化的内容业务,它可能是个产品形态,可能是一个MCN形态,可能是任何的一种形态。

36氪:可以理解为,网易集团的广告基本上都是传媒这块来统筹的了。

李淼:对,基本上我们算是集团在广告营销方面的中台。对于我们来说,因为是一个整合营销的概念,所以我们对外面对客户的时候,其实是网易整体的营销矩阵和产品矩阵,里面是睿享生活圈的营销理念,外面是我们不同的产品场景、内容等各种营销资源。

36氪:您这边会统筹哪几块的广告收入?

李淼:收入涉及的面比较多,包括有我们自身的,然后也有集团其他业务部门贡献的。我们内部运作的话会有一个体系,这里面有销售,也有围绕销售相关的各种职能。我这边会负责比较多的策略策划、创意等等。

36氪:我的一个整体感受是网易传媒现在的架构,是和网易集团其他业务更加融合到一起了。

李淼:从发展逻辑来说,我们集团下的这些业务可能独立性整体都比较强,不管是我们还是云音乐还是其他,不管目标是什么,大家都还是保持一个相对独立的发展和运营。但传媒的话,第一它本身是一个做内容和做内容流量的平台,所以不管我们怎么去独立发展,还是会跟集团有千丝万缕的联系。

通过孵化网易文创内容生态,整合云音乐、游戏、电商、邮箱等集团其他头部产品的广告业务,网易传媒实质上已经构建起了集品牌、程序化、整合营销为一体的营销中台。

+1
90

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

变身为「有味」App

2020-06-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业