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趣头条之困:下沉市场为何在内容领域不灵了?

锦鲤财经 · 2020-06-24
你有多久没有看过趣头条了?

编者按:本文来自微信公众号“锦鲤财经”(ID:jinlifin),作者 锦鲤内容组,36氪经授权发布。

你有多久没有看过趣头条了?

若不是近日趣头条发布2020年第一季度的“亮眼”财报,我们可能已经记不清多久没关注过“下沉市场三巨头”、“PKQ”之一的趣头条了。

回想起来在被推上“下沉市场三巨头”之后,我们已经有段时间没有在主流的视线中看到过趣头条了。

相比于另外两大巨头——快手和拼多多都在各自的领域突飞猛进,成长为真正的巨头,连续霸屏。趣头条已经被他俩甩开了几个身位。

虽然趣头条还在增长,但相对于“老战友”们,实在是一个“伪巨头”。对于日活几个亿的快手和市值一度超过千亿美金的拼多多来说,它们可能会觉得自己与趣头条齐名有些“掉价”。对于曾经在一个“战壕”里享受下沉市场红利的下沉市场三巨头来说,趣头条无疑是最“失意”的那一家。

不是所有的下沉市场巨头都有一个光明的未来,下沉市场更不是万能药。

强势入局,奈何后继乏力

拼多多上市时,创始人黄峥用了一个“五环外用户”让人们意识到,在一二线城市之外,中国互联网还有更加广阔的天地。这片天地也是趣头条的舞台。

2018年9月,趣头条登陆纳斯达克,距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月。这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市记录,后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。但现在来看,瑞幸咖啡存在不少的舞弊行为,不真实,在上市速度上,快还是趣头条快。

可那又怎样呢?上市即巅峰说的就是趣头条。横空出世是很多人对于趣头条的第一反应。仿佛就像杨超越一样,趣头条似乎也“带着全村人的希望”一炮而红。

两年过去了,6月4日美股盘前,趣头条发布了2020年第一季度业绩报告。财报显示,2020年第一季度,趣头条营收14.118亿,同比增长26.2%,月活用户1.38亿,同比增长24.2%,日活用户数0.46亿,同比增长21.5%,用户日均在线时长62.4分钟,较上一季度(59.4分钟)和去年同期(62.1分钟)略有提升.......一切似乎都在朝着好的方向发展,没有什么可担心的。

但疫情期间受到宅经济的影响,不少平台都迎来了流量暴增,比如B站,MAU同比增长了70%,爱奇艺会员数量净增长了1200万,趣头条的用户数据与同行对比还是显得比较难看。

是下沉市场不好做吗?

显然不是,另外两大巨头的快手在年初就已经实现了3亿DAU,和抖音成了最近两年最耀眼的互联网公司之一,现在更是赶上直播带货的风口,与京东合作开始布局电商。已经5岁的拼多多更是借着618造势,股价大涨7.5%,盘中市值首破1000亿美元。

拼多多从五环外开始,全力押注下沉市场实现了迅速的增长,现在与国美合作实现下沉市场与一二线城市兼顾的转变,在阿里巴巴和京东的主场开始了正面对决。快手搞定了周杰伦这个“顶流”,正妄图摘掉土味标签。

但做资讯内容的趣头条就没那么简单了。

没有护城河

正如提到拼多多,让人想起淘宝一样;说起趣头条,很多人也会拿它跟今日头条做对比。但除了APP模式和今日头条类似外,它的运营方式却和今日头条截然不同。

趣头条得以发展到如今的规模其核心要素并非常规的平台“硬实力”,它获取用户的方式非常简单粗暴——给钱:注册给钱,看文章给钱,拉新用户注册再给钱。

面对趣头条的这种模式,身处大城市的人可能会想,谁有时间会做这些事情,但那些在五环外有大把时间的人会去做,他们甚至连微信的一半功能都没有摸清,但他们熟知趣头条的赚钱套路。

凭借着这种“网赚模式”趣头条在短时间内积累了大量用户。但这种撒币模式使其获客成本不断提升,如今的趣头条用户增长已陷入瓶颈。

“百亿补贴”的拼多多拥有着电商天然的优势,毕竟价格才是王道,无论是五环外还是市中心大家都还是倾向于便宜的东西。虽然拼多多一直饱受假货的争议,但现在已经在逐步摆脱这个标签。同样,快手从土味视频到现在风口上的直播带货都进行的如火如荼,对用户门槛没有过高的要求。

在市场方面也是,在拼多多之前,在国内综合性的电商平台巨头只有京东和淘宝,但拼多多瞄准的五环外这个空白市场,快手作为一个短视频平台,被它视为对手也就只有抖音而已。

内容本身就是一个对用户要求较高的东西,趣头条主导内容资讯,但目前的内容生态远不及今日头条、腾讯新闻等主流资讯平台,趣头条很难做出差异化,现在的内容市场已经趋近于饱和。

更何况现在的趣头条已逐渐沦为一个广告平台,2020年第一季度趣头条在财报中最亮点的就是广告收入,受疫情的影响,各大平台的广告业务都受到或多或少的受到影响,2020年一度被市场称为“中国互联网广告业务最难的一年”。在这种情况下,趣头条却能逆势增长,实属不易。

内容素材被限制、优秀稿件供应不足、未经授权搬运等现象丛生,作为资讯聚合平台的后辈,趣头条很脆弱。

趣头条主打娱乐八卦、历史趣闻、养生鸡汤文等软性资讯,娱乐性更强,阅读门槛较低,比较适合下沉市场用户的阅读习惯。但当撒币模式玩到尽头,内容能否留住用户?

对于趣头条,把车开进五环太艰难了。

下沉触底,破局之路?

除了受疫情的影响,还在持续发酵的瑞幸黑天鹅事件引发一些连锁反应,让资本市场不由得对烧钱模式的警惕和重新审视。趣头条作为一家上市公司,需要对外部环境做出快速反应,这种反应必须是更务实的运营动作,那么产品和内容侧的投入无疑是最务实理性的选择。

值得一提的是趣头条的获客成本已经连续两个季度同比降幅超过25%,而内容成本却在逐步增长。在研发费用上激增,本季度的研发费用同比增长80.8%,主要来自内容推荐算法和广告技术投入,包括研发人员的数量的增加,以及相关的工资、期权成本。

可以看得出趣头条已经逐步开始改变。把“币”花在能够有效率留住用户的地方。

金币确实能撑起DAU,DAU能带动流量,但是冲着金币来的流量,并不完全是内容的真正消费者。以广告为收入大头的趣头条,与下沉市场相匹配,广告主也多为中小企业,而中小企业在投放上更务实,这对用户的内容消费习惯和消费的能力有一定的要求。

尤其在疫情的刺激下,广告主会注重回报。回报的前提是更有价值的用户和更精准的触达,所以培养更多真正的内容消费者,所以趣头条必须也要在个性化推荐和内容上加大投入。

比起用户量,越来越多的企业开始关注到用户的“质”,包括趣头条。一个产品能否有一定规模的核心用户,是商业基础能否牢固的前提,趣头条有核心用户,但消费核心用户和金币任务核心用户并不重合。比起绝对数量的增长,核心用户的培养是一个更务实的选择。

单纯靠烧钱烧出来的用户,永远不能称之为“壁垒”。

就像乔布斯说的那样,“情感经济”将取代“理性经济”。那个基于技术致胜的时代早已被如何“与用户产生情感共鸣”和怎样“制造让用户难忘的体验”所取代。简单胜过复杂,消费者需要的不是平台,不是标准,更不是企业所谓的什么战略,需要的只是能够让他们满意的产品而已。

金币模式仍有活力,长远发展更在内容。作为一家内容资讯平台,专心做内容生态建设才是硬道理。

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