直播带货,有多少难逃的坑?

Tech星球 · 2020-06-23
直播卖货不是“万金油”。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:周逸斐,编辑 杨晓鹤。36氪经授权发布。

“这就1个亿了?那10个亿破的不是更轻松了?”

6月14日晚5点,快手第一大主播辛巴重新回归,首场直播中如此说道。整场直播共进行7个多小时,带货60款产品,销售额一路高歌猛进,最终战绩12.5亿元。辛巴创造了直播电商行业最高的个人带货记录。虽然专门请了公证员,但还是难以平息各种“不信”的言论。

2020年“直播带货”上热门,类似辛巴带货创纪录的事件不在少数。1分钟售罄商品百万,3分钟带货上千万......一夜之间,单场直播破亿的带货成绩,默契的成为行业内“实力”主播的“敲门砖”。快手散打哥、抖音大狼狗夫妇、企业CEO董明珠等等动辄上亿的销售额,让无数看直播的观众艳羡不已,也使得更多创业者蜂拥而入。

但是直播电商业,真的像表面看起来那样风头无两吗?是行业风口降临,还是泡沫破灭前的幻象?

直播风口下的四重幻象

1.疑似注水的直播带货数据

“主播买热度,机构替刷单”,一些行业人士看来,虚火过旺的直播行业存在通过注水的数据,营造出“繁荣昌盛”的幻象。不管是职业电商主播,还是跨界明星,对外公布的总体带货额都较为可观。但仔细分析后,会发现漏洞百出。

根据第三方大数据监测平台小葫芦的数据显示,拥有千万级粉丝的一位抖音红人主播,6月16日的直播带货存在“部分上架商品刷单嫌疑”。Tech星球(微信ID:tech618)梳理数据后发现,该主播销量前五的商品,“刷单嫌疑”的商品就有两个,其观众购买率竟高达50%以上。但正常情况下,抖音平台96%的直播观看者的购买率仅达10%。

某主播销量前五的电商带货数据

不少行业人士有个疑问,中腰部带货主播的电商数据可能造假,头部主播也存在类似情况吗?一次次刷新带货记录的网红明星主播,确实真的这么能卖货吗?

近期,一张某头部主播粉丝群的截屏在网上流出,聊天记录中,群管理员要求@所有粉丝,许诺“所有货拍完+好评截屏”后退30%的佣金,并且可以退货。

网络流传的某头部主播粉丝群部分聊天截屏

除了专业主播数据疑似造假,明星直播带货的数据,更有很多“故事”。

同样来自小葫芦的数据显示,某知名主持人5月14日的直播带货数据存疑,存在“每五分钟段的观众停留时间较短”的问题。留存率数据异常低意味着,直播间热度虽然高,但直播间观众的流失极高。自然,商品销售量和观众人数也不成正比,存在刷单可能。

Tech星球(微信ID:tech618)发现,该场累计观众总数为170.3万,平均观众峰值只有2.9万,而5分钟段观众留存率仅达到15%(小葫芦通过采集大数据,得出留存率正常值为40%-50%)。

某知名主持人5月14日的直播带货数据

此外,一位知名明星的带货数据,也被质疑可能存在“掺水”,有一场直播的5分钟观众留存率低至19%,刚刚超过及格线4个百分点。据行业传言,该明星所签的MCN机构要求自家工作人员去直播间“下三单”,隔日即可凭截图报销费用。

带货成绩水分问题难辨真假,直播间人气刷量也很普遍,现在许多MCN机构为了提高主播人气,特意通过专业灰产机构刷热度、刷单,尽管相关政府部门近来开始严厉打击刷单现象。

Tech星球(微信ID:tech618)在一家互联网平台检索相应关键词,仍能找到提供直播间刷单服务的卖家。“一般行业内定价是,1万纯热度90元,如果刷到10万热度,每万热度便宜5元”,“直播刷单我们也做,但一般做几千上万的高客单价大单”,一位提供直播服务的客服说。

刷单机构提供的6·18期间某专卖店的成绩

甚至有些MCN机构,利用商家通过直播带货“赚推广”的心理,套取佣金。MCN机构会和商家承诺保证销量的诱人条件。前提是商家必须给出20%的佣金,以及提前支付服务费。而到了直播当天,机构自掏腰包刷到承诺销量额。

等直播结束,商家按约定把提成转给对方后,机构开始疯狂退货。“日常退单率是40%,加上MCN机构高达50%的退货率,最终商品成交率不足10%”,一位曾遭受此骗局的服装品牌商无奈地说。

2.中腰部达人带货效果并不理想

新冠肺炎疫情加速了全民“直播带货”带货时代的到来,头部电商主播吸“金”无数,刘涛、陈赫、王祖蓝等明星大咖,也争先走进直播间“助燃”。

一名接近淘宝直播的人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露,刘涛的带货数据非常好,淘宝直播接下来也会加大力度,继续引入流量演员入驻平台。

直播带货的火爆,导致很多商家都想来试试水,再加上疫情的影响,各大商家都希望能通过直播带货赚一波。但高昂的合作费用和短促的带货时段,让不少中小品牌方望而却步。不仅刘涛、陈赫这类明星带货价格昂贵,薇娅李佳琦也不是轻易能排上合作档期。所以大部分都是被平台安排在腰部主播带货。

淘宝大卖家江小鱼曾公开透露,他曾邀请一位虎牙当红主播,给自家网点做直播推广。当时是以2个商品1万元的价格成交,但连续3场直播的转化率分别是0.5%、1%和0%。第一次直播尝试以失败告终,这让他当时大失所望,直播带货引流效果并不如表面那么理想。

在拥有4亿日活的抖音直播平台上,自从抖音小店不再限制30万粉丝才可开店后,很多中小主播也开始带货。浙江一位主播为了积攒人气,连续一个月以69元秒杀全场的活动进行促销,但是直播人气也比较惨淡,当天有470人观看过他的直播,卖出了110双鞋。

浙江某位主播的直播数据

一心寻找“良剂”的品牌方,在鱼龙混杂的网红市场稍不留心,可能会落得“人财两空”。据行业知情人士爆料:“某品牌方为冲销量寻找达人带货,前后给媒介10多万,但没想到媒介是个皮包公司,后来直接跑路了。”

头部带货主播压价走量,带火了这条赛道。但是中腰部主播流量不占优势,商品议价能力也不突出,将直播带货当作一门“生意”来说,可以说大部分难以成立。

3.天价的主播坑位费

坑位费+佣金的模式,是目前大部分带货主播采用的合作模式。坑位费是根据主播粉丝量弹性决定。但大部分主播无法保证销售数据,最多拿出之前的同类型产品的销售数据作为参考,因此销售效果也没有办法精准把握。

“洛天依在淘宝直播坑位费报价达90万这一信息,是不实的”,网红虚拟播主洛天依团队相关人员给出Tech星球(微信ID:tech618)正面回复。

虽然洛天依的天价坑位费不实,但是薇娅、李佳琦、罗永浩等真人主播坑位费高昂,是业内皆知的事情。无论是网红虚拟主播,还是真人明星主播,商家均是看中主播们自带的巨大流量,有足够的曝光效应,才愿意花大价钱让直播间明星“代言”。

不少参与了直播的品牌方反映说,一些数明星借助自己名气收割“韭菜”,并不会深刻了解和体验卖的产品。结果出现带货几千块钱,甚至0单的销量,让商家有苦说不出。

一名MCN机构老板也向Tech星球透露,“明星直播翻车的,都是没有做好调研工作,如果消费场景不合适,热度会随着消费者的关注度降低而递减。像沈涛、吉杰都属于很不错的明星主播,他们会以自己专业角度分析、体会产品;乔欣准备首播虽然很认真,但是没有掌握专业带货技巧,销量一直没上去。只有对粉丝用心经营的明星、主播,才能形成自来水式的口碑效果。”

明星带货翻车的典型案例,除了“李湘直播卖貂衣销量为0”之外,其他明星也不乏“踩坑”者。

6月10日晚,小沈阳在快手进行直播带货。一个坑位费20万。并邀请任达华、许君聪等人现场助阵,销售玉兰油、韩束、Gillette等国内外知名品牌产品。直播间虽在线人数一直保持10W+,但小沈阳承诺达到10倍以上的ROI,多数品牌连一倍都没有达成。

据业内人士透露,陈赫6月26日的一场直播品牌坑位费,最高达30万,最低坑位费也要10万。可与薇娅、李佳琦等头部带货主播的坑位费相匹敌。

陈赫6月26日直播带货的坑位费清单

4、无处维权的消费者权益

在电商直播中,消费者权益遭受损害的情况,也屡见不鲜。

早在去年6月,一篇题为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏,抖音“网络版天价烤虾”事件,闹得沸沸扬扬。

一名消费者曾在社交平台爆料称,他曾经进入一个卖翡翠玉镯的快手直播间,主播当时极力向顾客推荐售价为3万8的种水质地的玉镯,但当顾客回怼劝其下单的网友“你为什么不下手买”后,这位顾客立刻被踢出直播间。

经常在带货直播间下单的张女士这几日特别气愤。她告诉Tech星球,上周她看到直播间做”助农专场”,出于善心花了20元秒杀了一箱海蛎子,到货后打开一看却令她大失所望。“全是海蛎苗,在当地海鲜市场买最多15块钱,想申诉又找不到途径。”

为保障消费者权益,6月16日,“全国直播电商投诉平台”在人民日报客户端上线。该平台由人民日报新媒体联合阿里、京东、拼多多、抖音、快手等知名直播电商平台共建,消费者可以将直播带货消费过程中遇到的欺诈行为投诉至该平台,平台会把投诉信息分发到所属电商机构或主播机构,并监督投诉信息的处理进度,及时将处理结果反馈给消费者。

直播带货行业正在出清

2016年被称为直播元年,蘑菇街率先把直播引入电商带货,随即2个月后,淘宝开通直播,薇娅成为淘宝直播平台首批主播。

之后,电商直播经过两年的飞速发展。2018年随着抖音、快手两大流量平台的入局,直播带货开始向全民化运作发展。“OMG,买它”,李佳琦这句极具煽动性的神句,让电商直播出圈。电商直播,在2019年彻底火了。

2020年,新冠疫情的爆发,让电商直播成为各行业的救命稻草,进入“全民直播”的时代。喧嚣过后,直播带货行业该走向何方?

1、直播将成为标配,但不会成为主流

无论是抖音推出“抖音小店”,还是淘宝通过虚拟主播给商家赋能等等。疫情的出现,更让无数线下门店不得不变为线上营销,加快了消费者对直播带货的认知和普及程度。纵观整个互联网行业,直播带货似乎逐渐成为了各类平台的新标配。

行业分析人士认为,对于大部分行业来说,线下消费才是主流。疫情过后,线下经济逐步恢复。直播带货潮也会由热恢复冷静,商家势必会调整营销的投入比例。

京东零售CEO徐雷曾公开表示,直播将会成为各大网站的标配,发展为常态化运作。但并不是每个平台和消费者都需要直播。在特定场景下,对于特定的商品才会进行持续直播。

经历此前的快速生长期后,电商直播也即将正进入重塑阶段。主播以及产业链上下游的资源,有待进一步整合。需要有相对统一的行业标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而规范行业,以及提高整体效率和品质。

2、低价模式是在赔本赚吆喝

直播带货,成为当前最流行的销售方法,但它并不是赚钱的工具。

一名业内人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),“单靠直播带货是赚不到钱的”。在直播带货产业也难逃二八定律,不到20%的主播赚到80%行业利润。薇娅、李佳琦等头部带货主播将借助原有沉淀的马太效应,已经在行业内形成流量垄断的苗头。

头部主播享有“制定规则”的话语权,粉丝越多越可以要到最低价格,反向吸引更多粉丝,从而具备更高的议价能力和佣金分成。

薇娅也曾公开表示,她们有很强的议价能力,这也是头部主播的核心竞争力。“他们一瓶卖100元,卖一瓶给我65元。”这是直播达人薇娅自爆的数目:商家愿意支付她65%的佣金,主播赚得比商家还多。

尽管不少商家做直播相当于“赔本赚吆喝”,但没有阻止向头部主播砸钱带货的步伐。对他们来说,直播带货只是换一种方式打广告,而不是为了赚钱。和头部主播合作,意味着拿到当下最好的营销渠道,迅速提高品牌知名度以及产品复购率。

但并不是所有品牌商都乐意一直采用直播带货的销售方法。如果促销折扣成为常态,消费者就会难以接受以正常价格购买。

一位从事高端纯钛厨具的负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),“一旦被消费者固化折后价格,就再也卖不出原价了。我们这种走品牌质量路线的商家,不适合一直参加销量为主的直播活动”。

主播带货向生意而非噱头营销转变,是整个行业的必然发展方向。

3、万亿电商直播将迎来洗牌

受疫情影响的直播电商,在2020年春天,成为互联网最大的风口。为刺激经济消费,各大商超兴起直播带货,罗永浩、陈赫等知名人物开始直播带货。中国消费群体基数大,消费市场也极为可观。

而根据《网红经济:场景革命,提效赋能》报告,2019年电商直播规模约4338亿元,预计2020年有望达到破万亿的规模,直播仍然是高速增长的市场。

直播带货掀起全民热潮的同时,作为幕后推手的MCN机构也将开始进入“产业式”爆发时期。根据克劳锐调查数据显示,2018年MCN市场规模达百亿元,其中头部撬动了60%的市场规模。截止到今年,国内MCN机构已经突破2万。

直播作为一个新兴的内容形态,加之未来5G时代的到来,或许会让直播视频随时随地无处不在。但是高速增长的电商直播,并不意味每个商家都可以从中赚到钱。直播带货将会迎大洗牌,保持理性,回归生意的本质,守正出奇,才能商业的正道。

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