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电商直播里的“价格歧视”:品牌方是怎么拿利润换市场的?

谷仓爆品学院 · 2020-06-23
直播间的定价策略你懂么?

编者按:本文来自微信公众号“谷仓创业观察”(ID:gucangchanpinjia),作者 王玮楠,编辑 慧慧。36氪经授权发布。

618结束,从品牌,MCN到主播的各团队都筋疲力尽,连李佳琦都公开说自己好累。

但是赚钱累和忙活半天还亏钱的累(不少品牌方、企业主就是这样啊)是完全不同的。

财务能力强的品牌这时候已经算完618的账,这一波是亏是赚,也有了定论。但是等下一个618到来,或筹备已开始倒计时的双十一时,该怎么做?

是该继续“砸钱投直播”吗?

但靠直播赚钱有难度,越投压力越大。

直播间还要继续推“全网最低价”吗?

但折扣越来越高,眼看就赔钱卖了。

直播间会带来“忠实顾客”吗?

也可能只是主播带来的旅行团,逛完你家逛别家。

作为品牌方,在电商直播间里,定价策略到底如何做?

今天我们就来聊聊,品牌如何用直播搞促销。

直播这个词,在大部分用户的脑海中,或许可以直接翻译成“便宜”二字。外加主播脸好看,说话好听,还会来事,折扣多,看直播时买点东西也是很合理的。

直播间里,强势品牌可以靠几乎不打折的价格来锁定忠诚顾客(一定程度上也是为了保持品牌“高端”调性,避免拉低品牌),甚至会有平台和主播倒贴钱,借这些品牌的硬货来吸引观众。

而大部分品牌则是在和时间赛跑,在直播把自己的利润亏光之前,多锁定一些新客。

从定价策略的角度去看电商直播,其实又是另一片天地。

直播是“价格歧视”的阳谋版

“价格歧视”是指让支付意愿较高的顾客付高价,再让支付意愿较低的人付低价,结果就是上下两端顾客都付钱了,美滋滋。

最经典的案例就是麦当劳的优惠券,价格不敏感的人会选择直接点餐,价格敏感的人则到处找优惠券来兑换折扣。

现在发展到互联网时代,有人说自己的打车APP或订票APP比朋友同样的路线要贵,这其实意味着价格歧视“互联网化”了。

而在电商领域,当然也不例外。直播带货就是实打实的“价格歧视”下端部分。

很多电商店铺会在客服那里设置一些“隐藏优惠”,如果顾客来问,并积极索取,客服会给他们一些优惠券或包邮;如果没有问,那就是原价买。

和上面这些案例不同,直播间里是摆在明面上的“价格歧视”。从宣传阶段开始,就明确点题,直播间卖得就是便宜,而且还有很多赠品。

但天下没有免费的午餐,用户也要付出代价——那就是得花时间看直播,听主播说话。

别以为这就是打开手机的轻松活,厉害的主播只需要几分钟就能把观众带入自己的节奏,让他们在倒计时中疯狂剁手。其中有些人事后清醒,默默点击退货。

这里面到底谁赚谁亏,一时也很难分辨。

品牌的诉求应该聚焦在“边缘顾客”

在理解直播本质后,品牌应该很清楚自己是在拿利润换市场。

每一场直播都变成了一个数字游戏:用有限的预算去换无限的边缘顾客。

什么叫边缘顾客?

就是那些可能对你产品有兴趣,但是因为价格等因素而被劝退的人。

形象一点说,就是在糖葫芦摊位旁边滴口水的孩子,口袋里有几个硬币,想买但舍不得买。

为什么要找到边缘顾客?

1.抢市场。

比如空调产品,顾客买了一台之后就不大可能再买一台,所以如果格力先下手打折抢单,后面美的和海尔就吃不到肉。

2.抢复购。

比如针对敏感肌的护肤品,用户用了一次如果觉得还行,大概率是要复购的。抢到用户的第一次,就可能赢得第二次,第三次和更多……

通过直播带货做促销,品牌有想要的用户,自然也有不想要的。

搞促销,最怕遇到两种人:

1.忠实顾客。

本来他们是愿意用原价买的,看到品牌在做促销,开心下单,度过愉快的一天。财务一算账,发现品牌自己贴出了不必要的利润,这笔交易是亏的。

2.囤货顾客。

品牌指着他们买了一次之后用原价复购,结果有些人上来就囤货,囤纸巾、洗发水、洗衣液等各种生活用品,相当于低价批发。

等这批用完了,差不多赶上下一个打折季,再挑打折最狠的品牌继续屯。

这么循环折腾,品牌赚不到钱。澳大利亚一位用户曾经因为促销,误购了整整48箱卫生纸,在某个时间段她的卫生纸库存超过了当地小超市。

促销有套路,刚上手先跟着套路来

现在知道了直播促销的利弊,也知道了直播促销的要和不要,接下来就是耍套路。

Wiglaf定价咨询公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定价策略》中提到过设计价格促销的四个要点:

1.针对性。

专注于寻找边缘顾客。

史密斯教授对于边缘顾客的定义非常详细:“如果没有价格促销,边缘顾客可能会购买竞争品牌的产品、推迟购买、减少购买量,或者根本就不会参与市场。”

在直播场景下,这意味着需要对主播的观众群体进行研究。

同样的预算,更适合拓展新的主播来接触更多的边缘顾客,而不是在已有主播里进行多次投放。

2.临时性。

价格促销必须是临时性的,长期促销会重置产品的参考价格。

也就是说,老打折会让产品贬值。

对品牌来说,促销需要有节奏。比如赶618和双十一的热点,重点是在大部分时间内,让价格回归原价。

3.特殊性。

把价格促销定于特殊情况或特殊人群,这样能避免顾客把折扣价当做常态。

已知长期促销会降低产品的参考价格,有的品牌釜底抽薪,直接改产品sku,在认知上创立新的“产品”,但是不产生额外成本。

常见的sku改造包括原有产品的套装组合,原有产品的包装变更,或原有产品的体量增减。

拿李佳琦618直播间的产品为例:

套装组合:

珂润把洁颜泡沫、化妆水和乳液三款产品放在一起做成1个套装sku,打折销售,直播结束后,这个sku就下架,满足了特殊性和临时性。

包装变更:

TAKAMI把自己的小蓝瓶标注为“李佳琦直播间专享”,就是在产品页面这个抽象层面变更包装,还省钱。连新包装开模的钱都省了。

体量增减:

美即把自己的常规30片/盒面膜升级到一个订单有45片,做完促销后立刻下架,福利终止。

除了这三种外,还有很多造sku的方法,比如联名款,限量版等等。

4.不规律性。

把促销的各参数设为不规律,包括时间不规律、价格不规律等。

随机性能打乱用户的预期,用不规律的促销能避免长期的损耗。

在直播场景中,主播向品牌主不断争取价格,就是一种不规律的体现。在争取过程结束之前,观众无法确定促销的结果。

从格力空调看直播创新

对于已搭好销售网络的品牌,直播卖货和经销商卖货有冲突,但更有机会。

刘润老师在自己的同名微信公众号上分析过董明珠直播卖货,这是一场销售网络协作的经典战役。

2020年6月1日,董明珠直播卖货,累计销售额达65.4亿元。刘润采访格力经销商,发现了这场直播背后的秘密:

(1)董明珠直播卖货,本质上是替经销商完成了销售转化的环节。

(2)各地经销商把自己的流量聚拢,带到直播间,由技术手段记录各自引流结果。

(3)董明珠直播带货,用略低于线下价格,但是高于进货价卖出大量产品。

(4)产生订单后,由订单地址对应的经销商负责发货,安装,售后等业务。

(5)虽然售价比线下低,但是量大,是利好经销商的。

格力这样直播,真正的目标其实是经销商。

一次性替经销商清空手里的流量和库存,让经销商忙起来,同时需要从格力再次采购,是toB层面的复购。

而根据刘润的评估,这大量订单里面有80%是格力用户,有20%是新用户,效果很好。

而6月18日,董明珠再次直播,拿下百亿战绩。

根据财新网的报道,格力引导线下3万余家专卖店各自设立线上分销店,借助6月直播完成了企业销售渠道的线上转型。

线上分销店产生的销售额和利润,都归属于对应的专卖店与经销商。董明珠承诺不抛弃线下店,而是邀请合作伙伴一起上线。

格力的变化,对已有销售网络的企业是个很好的参考。

直播潜力无限,新玩法待开拓

直播是一种新型的沟通渠道,品牌、主播和用户在线上过招,里面有无数的坑和陷阱,也有大量的崛起机会。

如果是刚开始直播,可以先从史密斯教授的针对性、临时性、特殊性和不规律性进行试水,通过直播来锁定市场和边缘用户。

等熟悉之后,可以考虑借用直播来帮助销售网络进行转化,更高效地提高自己和合作方的周转。

直播的普及度越来越高,光天猫一家就聚集了300位明星,600位总裁,5万名柜哥、柜姐参与直播。

未来直播的选择和形式将不断创新,冒出新的增长点。

一个618结束之后,还有很多剁手节日,准备一下,旺季马上又要开始了。

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