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迪士尼英语体面离场:“没有与时俱进的恐龙倒下了”

多知网 · 2020-06-23
迪士尼英语最终没能像童话故事那般,等来自己的Happy Ending。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:冯玮,36氪经授权发布。

“没有与时俱进的恐龙倒下了。”

迪士尼英语最终没能像童话故事那般,等来自己的Happy Ending。

昨日午后,迪士尼英语官方公众号发布《致迪士尼英语学员及家长的一封信》,并指出“经过慎重考虑后,公司决定将不再重新开放迪士尼英语中心。”

业内一片哗然。

疫情持续半年,线下教育机构均受到了巨大冲击。但与部分跑路机构形成鲜明对比的是,迪士尼英语在信中详尽给出了退款方案和服务支持——这也让迪士尼英语的“再见”,显得更令人敬佩与惋惜。

“很少有机构在倒闭的时候那么受到留恋”,“一家令人尊重的公司和一个令人尊重的团队”,“有担当,但是真可惜”……不少从业者在朋友圈如是感叹。

但,背靠资本的迪士尼英语为何会此时离场?

信中的一些碎片或许能让我们看清一些缘由:“在过去几年,我们注意到消费者偏好的改变,更多消费者倾向于在线学习体验,而全球疫情更是加剧了这一趋势,家长对恢复面对面的课外学习课程存在诸多顾虑……”

“没有与时俱进的恐龙倒下了。”爱乐奇创始人及CEO潘鹏凯如是感叹,他的孩子小时候也曾在迪士尼英语学习。

01 一场“顺水推舟”的再见

朋友圈被迪士尼英语刷屏了。

或许连迪士尼英语也没想到,自己公众号发布的一篇10W+文章,竟通篇只关乎“再见”。

为什么要说再见?

在《致迪士尼英语学员及家长的一封信》中,通过官方解释,可以看出这次离开是由于线上崛起+疫情催化,导致迪士尼英语线下业务受挫:“我们注意到消费者偏好的改变,更多消费者倾向于在线学习体验,而全球疫情更是加剧了这一趋势,家长对恢复面对面的课外学习课程存在诸多顾虑。如您所知,全国迪士尼英语中心自2020年1月以来一直未开放。”

当提及离开,迪士尼也为学员和团队准备了详尽后续安排:

首先,保证退费和停课有序推进:“自6月26日至7月21日,迪士尼英语中心将为家长提供退费服务及处理其他相关事宜。迪士尼英语自3月19日起为学员提供的免费在线课程将于6月22日起停止。”

其次,员工补偿保证到位,在公告中迪士尼英语提到:“请放心我们会主动妥善照顾每一位受影响的员工,为他们提供各项离职补偿。”

多知网拨打北京和上海两地的客服电话均未拨通,但据红星新闻记者下午在成都的两家校区走访发现,机构的退费登记工作已经开始。

在公众号文末的留言中,不少用户也表示了惋惜和“舍不得”。

如果说,用户的角度更多是惋惜和挽留,许多英语赛道从业者则表示,此次迪士尼英语的推出更像是一次“顺水推舟”的自然离场。

据公开信息,华特迪士尼旗下的迪士尼英语在2008年进入中国,其后分别在上海、北京、广州、成都、南京、深圳、天津、武汉、杭州等地设有培训中心,并面向2-12岁儿童提供英语线下培训服务。

有业内人士向多知网透露,迪士尼之所以要进入中国市场并以上海为大本营,除了看中上海的国际性特质外,还希望依托IP更快一步占据青少年对迪士尼世界的认知,为2010年后进入中国建造迪士尼乐园铺路。

“迪士尼英语是迪士尼的延伸,是扩大品牌影响力,占据孩子、家庭心智的其中一种方式。这就会导致它是一门生意,一门跟迪士尼其他业务进行比较的生意。当他的主营业务受到冲击的时候,难以盈利的业务被壮士断腕割舍掉就在情理之中。”小鸟上学创始人叶安然分析。

而假设迪士尼英语是为总部在中国建造迪士尼乐园铺路的推断为真,那么一定程度上来看,迪士尼英语或许已经完成了它的使命。结束这项工作,对总部而言,并不算可惜。

截至此次停止营业前,迪士尼英语官网显示其直营线下培训中心已有近50家,学员超过十万人。

实际更早,迪士尼英语已经出现了批量关店的情况。

2013-2014年期间,迪士尼英语已经先后关闭了位于上海、宁波、武汉、北京等城市的部分线下机构。

据北京商报记者的报道,2014年上半年,迪士尼英语关门节奏逐步加快:“据浙江媒体2014年4月报道,迪士尼英语位于宁波市的一家培训中心已经关门,预计到8月,迪士尼另外两家门店也将关门,这意味着迪士尼英语将正式退出宁波市场。在迪士尼英语大本营的上海,也出现了关店现象。据了解,迪士尼英语全国范围内共关闭10家左右门店,目前还剩下34家(迪士尼英语官网显示),全国范围内门店关闭比例已经超过20%。”

2014年期间,工作人员曾对媒体解读门店收缩主要源于选址问题:“这些中心的位置适合于传统的零售业,但不适合培训行业,而且这些地点没有足够的人流以维持所需的招生水平。”

有业内人士回忆,此前十年迪士尼英语曾一度被业内称为“教育界LV”,除了选址必须在高端商圈外,在校区面积和装修上均远远高于行业平均水平。

“因为有资本加持所以舍得花钱,但是坪效上不来总部也不会满意的。”某少儿英语创始人分析,作为上市公司业务的一部分,迪士尼英语需要健康的运营数据。

业内人士指出,自进入中国起,迪士尼英语始终没能盈利。

“所以我觉得如果从资本角度看这个问题,退出是最好的选择。再加上这样退款对品牌保护也是很好的选择,迪士尼就算之后再进入教育赛道,也会比较好打开市场。”

如上所见,有人认为,这次体面的收场或许也会成为一个铺垫——为迪士尼教育板块下一次做好准备的“卷土重来”,先存一份口碑。

但也有投资人认为,迪士尼不会再来踏足国内的教育市场——“盈利不好的核心是它续费不行。”

“这才是它无法在中国教育市场立足的根本。”

02 赶不上的时代洪流

“迪士尼英语刚进来的时候,对我们冲击很大,哪儿见过那么好看的机构啊?”

某英语赛道从业者回忆,迪士尼英语在刚进入市场时,凭借其高端的装潢设计、丰富的IP和外教资源,以及多元的课程体验,曾对本土市场带来了不小的影响。

“但好景不长,快速发展了五六年,迪士尼英语就开始进入滑坡期”,该从业者表示:“去年我们调研上海线下少儿英语品牌的时候,大家聊到很多品牌,但没人提到迪士尼英语。”

进入中国十二年,作为线下老牌的英语机构之一,迪士尼英语得到这样的标签,不得不说是一种遗憾。

从业务本身来看,在迪士尼英语的官方介绍中曾对其课程特色总结为:故事性、合理性、信赖度、专业性、成效性。

其中,关于故事性,官方详尽介绍:“迪士尼的经典故事和广受欢迎的卡通朋友是迪士尼英语课程的主要内容和中心主题。迪士尼英语通过讲故事的方式将孩子们引入迪士尼卡通朋友的世界让他们在不知不觉中学习英语。”

多位业内人士也对多知网指出,迪士尼英语的强项就在于丰富的IP资源以及在IP资源下与课程内容的结合——“迪士尼英语的IP强大到无与伦比。”

但正如硬币两面,强IP也在一定程度上束缚了C端用户对迪士尼英语的认知。

“提到迪士尼孩子们还是想到的还是公主王子或是各种故事,家长们会听到新东方好未来就知道是培训班,但是提到迪士尼就得想一想迪士尼做英语除了有王子公主、除了是国外的品牌之外,有什么优势?”

在品牌认知无法建立优势的基础上,多位业内人士也都向多知网分析,迪士尼英语的教研和教学思路,也没有完全接上中国的特质。

官方介绍,迪士尼英语针对不同年龄段儿童的需求设计了三个课程:探索班(2-3岁儿童),基础班(4-6岁儿童)及提高班(7-12岁儿童)。

但是其教研内容的整体难度,约只达到同学段其他品牌的1/3。

“家长还是要为效果买单,同样的课时,孩子学的没有其他机构学的多,单纯满足孩子兴趣可效果不能达到家长预期,就会影响续费。”

某从业者分析,续费率低,影响机构的生死。

潘鹏凯也提到:“迪士尼其实是最早就开始做数字化内容的线下少儿英语机构,但后来就没有跟上时代的步伐,不论直播课、AI互动课,还是微信等介质的运营服务营销都没有跟上来,所以落后了。”

“迪士尼英语没有在高光巅峰时刻开启第二曲线,其实下坡路从那天就已经开始了。”叶安然说道。

再加上,作为英语培训机构中的“LV”,迪士尼英语机构大多校区面积大、装修豪华、校区高配置,自身业务成本高、续费低,在线化弱,已经让迪士尼英语的先发优势逐步丧失。

而在当时的外部环境上,整个线下少儿英语市场也在面临自己的转折点:在线产品崛起,少儿英语受限于三公里以及坪效低等原因逐渐尝试更轻的业务模式,再加上资本方面的动作……

“迪士尼英语一下子关掉全部,的确可惜。”

但是,对于迪士尼英语背后的华特迪士尼来说,砍掉英语这个业务,只是资本数据下的一个业务调整,据此前华特迪士尼公司发布的2020年第二财季(截至3月28日)的财报,该公司本季度利润暴跌91%,预计将遭受高达14亿美元的损失。

止损,是为了更好地活着。

“其实迪士尼英语的关停是意料之中的事,只是拖到现在才关可能是疫情让迪士尼下了最后的决心而已。教育是个慢行业,线下教育更慢,是长期的持久战。如果初心不是奔着教育本身而来,很难坚持做下去。”叶安然补充。

这个对华特迪士尼再正常不过的战略选择,诉诸到国内对少儿英语赛道,却带来了从业者突然的惊慌。

“迪士尼都不行了,我们能行么?”

“这个时候,我们都要给依然在奋斗的教育机构鼓鼓劲儿。”某英语机构教研负责人表示。

“迪士尼英语真的很可惜,但活着的我们,更不容易。”

*图片来源|Pexels

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