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做业务的人都应该做内容

判官 · 2020-06-22
内容是ROI最高的产品,没有之一

编者按:本文来自微信公众号“判官老司机”(ID:panguansays),作者:判官老司机,36氪经授权发布。

今年上半年写作不多,一是因为疫情出门少,和人聊天交流少,灵感也少了很多。再就是忙着帮几个朋友建立起内容输出的体系,没以前那么闲。最近有了些阶段性的成果,所以今天出来分享一下。

熟悉我的朋友都知道,我一直在劝身边的朋友积极输出内容,以前主要是针对个人打造品牌和独立影响力,但最近一年,内容领域的生态起了变化,我深深感到,做业务的人很有必要站到内容输出一线,来为自己的业务引流。

从订阅分发到推荐分发

在微信公众号出现之前,内容订阅分发的主流形式,在国外主要是RSS,国内可以认为是微博。用户通过关注某个内容生产者或者某个节点,来消费其生产/转发的内容。这样做的好处是将选择权交于某些具体的行为人,接受其有意识的内容投喂。

微信公众号继承了这一逻辑,承担起为微信生态提供内容源的责任。

在内容供给匮乏的年代,用户对内容消费的需求旺盛,期望值不高,使得原本定位于企业服务的公众号,被玩成了媒体。同时,基于社交关系(好友、群、朋友圈)的内容分发,也可以认为是订阅分发的变种,因为社交关系也是一种广义的(双向)订阅关系。

这波红利催生了微信公众号生态,但随着供给过剩造成的订阅过载而逐步稀释。在井盖上贴个二维码都有人扫,这种好日子一去不复返了。

顺便提一下,在订阅分发之前,内容的主流分发方式是搜索分发,也催生了SEO/SEM/竞价排名之类生态,今天不展开说了。

随着今日头条和抖音将算法推荐技术引入内容分发,国内整个内容产业的生态,悄然起了变化。海量的内容生产者和海量用户之间,通过智能推荐算法更加高效的匹配内容,并且分发效率不再受到订阅质量的限制。

但在这同时,新来的内容生产者会抱怨涨粉不易,而老一代的既得利益者也会抱怨粉丝数与阅读量不成比例。

但我要说,这种思路过时了。

从涨粉逻辑到带货逻辑

长久以来,微信公众号是国内内容创业的标配,粉丝数和阅读量也成为衡量内容创业成绩的标杆。

为什么会产生这种现象?因为微信公众号大都是通过广告变现,广告主投放时参考的,是粉丝数和阅读量。业内会结合公众号的定位和历史数据给出对外的广告报价,俗称刊例价,而实际执行过程中,折扣力度就是case by case的,外界不得而知。

存在广告报价,意味着两件事:1.内容生产者需要有人替自己的流量买单 2.内容生产者需要向甲方证明自己值这个钱。

在订阅分发时代,这个逻辑是行得通的,因为历史数据是可以用于判断未来表现的(存在刷数据的情况就不说了)。但在算法分发时代,坐拥百万粉丝但阅读量/播放量起伏巨大成为了常态,即每一条内容的消费情况彼此独立,至少不再具备强相关性。

另一方面,广告主越来越注重“品效合一”,即单纯的品牌投放和曝光之外,希望引导读者达成某一特定目标。刷出来的内容消费量,显然无助于这种目标的达成。

这种情况,实际上是需要内容生产者对内容消费的结果负责,这显然是非常不利于传统的“媒体型”内容生产方式的。

换个思路,既然脱离业务的内容生产无法满足业务的要求,则业务方直接生产内容,会如何呢?

比起订阅分发,算法推荐的另一个优势是,对于后来者,即使粉丝有限,仍然能以内容质量获得推荐引擎的青睐,将内容怼到目标用户面前。而内容呈现的首要目的,不再是吸引用户的订阅关注,而是“种草”,敦促用户即时采取行动,直接转化成交易。这一点,在短视频和直播领域尤为明显,因为这两类内容形态是不太存在长尾用户的。

从CPM到CPA/CPS

所以,在当下,内容流量自产自销、追求“爆款”直接打CPA/CPS(后续动作或销售),才是商业化效率最高的打法,接广告赚CPM(按展示付费)有点贱卖流量的意思。当然,对于自己没有具体商业化业务,内容就是业务的情况,广告收入总好过没有收入。

对于内容和业务二合一的情况,讲CPA/CPS其实不太确切,因为你不需要和别人去结算收益,所有内容带来的流量,都在你自己的转化漏斗里变现。这也是传统的订阅生态内容生产者和平台不太喜欢接CPA/CPS广告的原因,因为结算周期长,效果不可控,还有可能存在偷量之类情况。

所以我陪着身边几个朋友做内容,首先因为他们在各自的领域都足够资深,能输出足够优质的内容;其次他们业务的模式适合用内容来引流成交,又有迫切突破现有业务规模的愿望。以及,因为大家是朋友,有信任基础,最大限度避免利润分配扯皮的问题。

最后,基于最近半年的操作心得,点评几个我觉得还可以的内容分发渠道的现状。

头条:用户基数高,质量好,是图文类内容分发的首选。

知乎:唯一在站内外搜索、站内订阅、站内推荐三方面流量表现都不错的平台,且起家于知识分享场景,读者被种草后成交率高。适合图文类、深度专业内容分发。

抖音:用户基数高且活跃,短视频类内容分发的首选,挂小店带货方便。

小红书:适合美妆、母婴类垂直短视频内容分发,适合导私域成交。

百家号:基于百度的搜索流量,还是有一定的分发能力的,图文类内容可以做。

微信公众号:做图文类内容还是得有一个微信公众号,服务于已经吸纳到个人微信上的用户。但依赖于社交分发,对于拉新,性价比不高。

注意,这篇文章讨论的是“应该做”,而非“怎么做”。对于不同的业务,以及各个平台推荐算法的特质,很难给出千篇一律的答案。

并且,做内容有点像健身,早期大概率完全看不到产出。个人适不适合,以及如何坚持,这就不是我能解决的问题了。

扩展阅读:

谈谈利用知乎流量赚钱的方法

判官:资深产品经理,虎嗅2017、2019年度作者。微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),著有《产品觉醒》一书

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