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淘客江湖,星火散聚

银杏财经 · 2020-06-23
电商平台搬运流量,流量平台把持变现大门,在两大壁垒的缝隙之间,“人肉流量搬运工”几经沉浮。

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:xinyingcj),36氪经授权发布。

撰文:大郎

编辑:杨一枝

流量和变现是互联网经济最粗的两条腿。

互联网公司要想持续做大,两条腿必须一起动。618活动期间,“京快”联盟、“抖淘”抱团就是最好的体现。

虽然一家独大难以实现,合作共存才是常态,但严格来说,从一开始双方就没有划过楚河汉界。

电商平台搬运流量,流量平台把持变现大门,在两大壁垒的缝隙之间,“人肉流量搬运工”几经沉浮。

01 独门秘籍

当年,在阿里电商还只有to B的时候,eBay来到中国,看上了to C市场。

eBay的目标和战略都很明确:先用易趣搭台子,再以拍卖业务搞运营,最后用双倍市场价绑定新浪、网易等头部门户网站,挂广告引流,形成循环。

这套理论很有用。当时中国to C市场一片蛮荒,易趣的基础也被邵亦波打的很牢固,eBay站在前人肩膀上,很快就占据超7成的市场份额。

眼看eBay做大,市场前景清晰可见,阿里紧接着成立了淘宝,开始布局to C。

后来居上并不容易,eBay在前,掌控着各大门户网站的人流,从入口端拦截了流量,很有底气。誓要在18个月内拿下整个中国电商to C市场。

PC时代,不仅有大门户网站,还有“买域名、建网站、内容吸粉、卖流量”做起来的中小网站。

站长们做SEO、做广告、卖源码、卖域名,一本万利,玩得不亦乐乎。hao123李兴平,美图秀秀蔡文胜都是那些年做站长起家的翘楚。

这里是eBay的视线盲区。马云先趁机签下了大量中小网站联盟,提出按成交量计费,激发站长们的推广热情,将人流引向淘宝。

随后用阿里旺旺建立买家和商户之间的信任感,PK掉eBay的拍卖模式,高效促进消费。最后以免费入驻的策略吸引商户,形成一套“反eBay”机制。

这套操作,拳拳到肉。仅两年时间,淘宝市场份额逆风上涨58.6%,eBay一蹶不振,马云站上“年度经济人物”颁奖礼,eBay则慢慢退出了中国市场。

时至今日,马云的“三板斧”依旧是淘宝运营的核心竞争力,而当年的站长们就是阿里第一批按成交量拿收益的“淘宝客”。

站长们为淘宝带去了巨额流量,这是很重要的资源。在尝到甜头后,阿里就想继续扩充规模,为己所用。

最开始,阿里想直接把门户网站和需要引流的甲方放到一起,让其自主配对,做一个“广告版淘宝”。但在门户网站做主流的时代下,甲方直接找门户网站也费不了多少力气,根本不需要平台协助。

权衡之后,阿里把平台放回了淘宝体系,将淘宝店主作为客户群,用商家明码标价的商品佣金策动淘宝客在外引流,直接对接到店铺,甚至商品。

这样一来,不仅满足了淘客军团和商家的规模需求,还让引来的人流都在淘宝的盘子里动,平添不少GMV,况且淘宝还能用直通车(关键词索引)等刷一波站内营销,一举四得。

大媒体、小团队都在阿里妈妈的技术支持下,用各种方式引流。

有人做返利网站,用真金白银(佣金大头)砸出用户粘性,简单粗暴,比如返利网;有人做内容型导购,种草+链接,简洁高效,促进消费,比如蘑菇街;还有人双管齐下,“小编精选+招商BD”模式让顾客既有返利可拿,产品品质也有一定保证,卷皮“九块九包邮”借此名噪一时。

这时候做淘客的门槛虽然较站长时代有所降低,但还是需要一定的技术、运营和团队协作能力。

不管是选品还是做内容导购,单兵作战的难度都很高,这让淘客军团的扩张受到很大限制。

02 压制

2016年伊始,淘宝上线了“隐藏优惠券”。这种只有特定渠道、特定用户才能看到的即用即减优惠券,不仅提升了用户体验,还在很大程度上降低了店家和淘客的操作难度。

一时间,无数人开始打着“阿里亲友福利”、“淘宝内部员工福利”的噱头做QQ群和微信淘客群。一把拉新红包撒下去,各种返利群、优惠券群迅速裂变开来。

紧接着,解放淘客双手的群控工具和发单软件趁机迸发,连做选品的采集群、贩卖店家资源的招商淘客都一股脑地冒了出来,大批流量被淘客军团顺势拉进了淘宝。

不过,淘客市场迅速裂变生长,导致头部淘客团队和导购网站越做越大,手上把控的流量与日俱增。这并非马云当初成立阿里妈妈的初衷。

马云曾说,阿里需要的流量应该是一望无垠的草原,而非树木丛生的茂林。

二者的区别在于体量。对于阿里来说,草都是一样的,没有这一株,还有一大片备选。如果换做林木,便不能像草一般举重若轻。

尤其是阿里逐渐察觉到:从内容导购渠道(蘑菇街、美丽说等)进入淘宝的外部流量越来越多,对于它们而言,淘宝就像是一个仓库。这不断警示着阿里,一旦内容导购走向自营之路,那会是淘宝最大的敌人之一。

除了头部淘客风险之外,淘客市场快速扩张的同时,原本就存在于内部的一些乱象也趁机野蛮生长,给淘宝带来了不小的负面影响。

卖货骗佣、恶意刷单、多级分销,极速扩张让淘客群体鱼龙混杂,而且佣金返利服务的对象中,淘宝老用户的占比也越来越大,这意味着淘客从原本的站外拉新组织变成了站内福利放送平台。

在风险和拉新乏力的双重困境中,马云在阿里内部会议上提出了“流量草原”理论,淘宝随后开始整肃淘客乱象。

先是直接对线“返利”模式,不在支持淘宝站内购物返现体系,试图让淘客放弃老用户土壤,恢复“站外流量搬运工”的角色。紧接着,阿里冻结了一大批“涉嫌弹窗推广”的账号和超过3.2亿的佣金,以此警示众人。

除此之外还有一系列理论上的制度,比如:限制淘客对外鼓吹复制商品链接搜索返利;将现金返现换为支付宝集分宝返现;禁止导购网站出现返利搜索结果页面,用户买完之后才知道返现金额;限制第三方导购网站的佣金接口、支付宝接口以及对API接口调用次数……

淘客军团对淘宝的重要性不言而喻,而阿里一招一式,干净利落毫不留情,实在令人震惊。

此举虽然在很大程度上压制了淘客乱象,但也让佣金规模增长缩水过半,同时牺牲了部分用户体验。而且越是体量大的淘客网站,损失越大。

风声步步收紧,迫于无奈,米折去做了贝贝,返还网转型做了美柚。元气大伤的蘑菇街、美丽说等,也不得不脱离淘宝,抱团取暖,没想到竟吸引了资本倒灌,让腾讯成了最大股东(持股18%)。

这是阿里所没想到的,马云也曾流露出对于当年淘客乱象矫枉过正的后悔。

03 巨头

2013年互联网行业中,动静最大的并非腾讯入局“美丽说”,而是AT之间的“移动支付端口大战”。

从微信封杀“来往”,到手淘屏蔽微信接口,双方打得难舍难分。第二年情势逐渐明朗,腾讯启用“微信红包”后大杀四方,狂吸流量,辐射所有IM工具,重创来往。

此前阿里曾入股新浪,试图通过限制推广微信公众号和关闭微信商家(微店等)支付宝付款接口申请的方式,遏制微信增长势头,只可惜覆水难收。

微信、QQ在手,腾讯把持着两大流量入口。为了引流,淘宝只能再次祭出“淘客军团”,让其在腾讯和阿里之间,辗转腾挪。

当时阿里“抓大放小”的策略虽然打掉了不少大淘客,却没有殃及池鱼,小淘客还获得了不少大淘客散落的资源,此时正好派上用场。

趁着淘宝的宽容态度和微信狂吸流量的风口,淘客军团开启了“流量狂欢”。

似乎是一夜之间,白菜群、低价群、折扣券、互助群的数量开始指数级暴涨,群内用户规模也快速飙升,与此同时,各种群内狂欢也一次次触发微信的防刷屏、防诱导分享的警戒阈值。

“微信营销,淘宝交易”的现状,终于让官方再也按耐不住。

2017年,马化腾前脚在两会上提出“打击网络电信诈骗,保护个人信息安全”,微信后脚就发文揭秘群控系统,发布《微信外部链接内容管理规范》 ,大行封号策略和群控机器人打击手段。

重拳之下,淘客群连同个人账号大量被封,无数淘客身价大减,一夜回到解放前。

打击淘客,或许这并非腾讯的本意,微信此举不过是在制造浑水,给自家兄弟留摸鱼的机会罢了。

要知道,就在微信打击淘客一年前,拼多多拿到了腾讯的投资。一年之后,拼多多凭借官方背景,成为暴乱时期唯一没有被官方镇压的项目。

一样的目标人群,一样的社交分享,拼多多如入无人之境,前期享受“淘客狂欢”带来的快速裂变,大肆推广拼团玩法,后期成为“天选之子”,不断收编微信镇压下的淘客资源,培养用户习惯,夯实流量根基。

其实,本来抄底淘客这件事轮不上两岁的拼多多,只是当时京东忙着搞无界零售和百万便利店计划,网易正遭《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》控诉侵权问题,蘑菇街All in网红直播难以自拔,唯品会市场份额也不断萎缩。

等到大佬们腾出手来,拼多多已经借着收编淘客和拼团模式,DAU狂飙,不仅超过了卷皮、蘑菇街等一众头部淘客,甚至还将苏宁、天猫、京东等电商巨头挑下马来。

拼多多才三岁不到,淘客带来的DAU涨幅令人心惊,大家也纷纷攒局吸引淘客。

04 缠斗

最先动手的是京东。

当年阿里试水清理恶意淘客之时,京东内部就有培植“京粉”的想法,只是成立的京东联盟只将CPS业务给POP商家投放,渠道狭窄。

看到拼多多借淘客之势,一路做大之后,京东追悔莫及,连忙跟着将CPS业务覆盖到个人媒体推广。

苏宁在京东之后组建“推客,2018全年订单超3000万,同比增长264%,GMV增长177%。818发烧购物节后不到三个月,拼购板块日订单数飙升近十倍。

可苏宁与京东还是慢了,阿里和拼多多的淘客规模是第一梯队,但他们也有自己的问题。

对于拼多多而言,因为淘客本身就是下沉市场的工具,所以其用户画像和平台的自有用户重合度较高,暴乱之后得到引流增长有所削弱。

对淘宝而言手握近8亿用户,而中国网民规模总共就8.54亿,流量上限近在眼前,拉新越来越难也是情理中事。

在老大老二都有所不足的情况下,阿里和拼多多纷纷选择与其他电商联盟作战,其他电商巨头顺势跟上。

2020年4月29日,阿里巴巴宣布将联合苏宁打造“双百亿补贴”,4月30日0点起,聚划算百亿补贴“苏宁易购专场”将正式开卖,用击穿行业底价的优惠回馈消费者,苏宁旗下家乐福等业态均加入活动范围。

阿、苏联盟一个月后,京东同样瞄准了下沉市场,想借着618大促之机与快手合作,吸引一波新流量入站。

巨头混战之际,还出现了不少新面孔。在某些领域,淘客们跳出了中介定位,参与市场拼杀。

当年,腾讯清洗微信后,很多淘客就意识到:把自己辛辛苦苦攒起来的用户放在别人的地盘里,相当于将要害亮给了对方,这并不是明智之选。

出于这种考虑,“需要邀请码才能注册成功”的共享淘客APP模式诞生,成为联盟之外的第三方势力。

在共享淘客模式下的APP里,淘客就是入驻的品牌商户,用户就是品牌的拥趸,邀请码就是新的利益分配关系。自己买,省钱,安利给身边人,赚钱。

用户变成平台兼职,这不仅减轻了平台负担,也将淘客门槛降到最低。

离线科技创始人胡光成曾分享道,目前市场上的花生日记、蜜源、粉象生活、好省、美逛、兔子优选等平台,都应用了上述模式。

只是,即使淘客APP市场前景不错,但在头部电商力压之下,生存空间还是受到限制。

前段时间发布的2019年社交电商TOP30榜单里,胡光成所言的平台无一登榜。

30家平台分成三大阵营,一类是头部电商平台(拼多多、京东拼购、苏宁拼购、京东微选),其次是传统线下商户如国美(国美美店)、海尔(海尔顺逛)、芙蓉兴盛(兴盛优选)、爱婴岛(人人优品)等。

此外大打社交牌的淘客电商如会员制云集、亲子教育类大V点、分享安利类靠谱好物、萌推、环球好货、每日一淘等也在榜单中有一席之地。

三方势力角逐,社交电商竞争之大,可见一斑。

05 结语

流量红利已经见顶,所有人都想在这之前拿到最多的用户量,毕竟现在连点个外卖都能领优惠、拿返利,足见淘客经济的力量。

所以淘客模式跨行业发展,不仅要和同行竞争,还要提防外部平台争抢用户。

边界是打出来的。今年年初,阿里推出一款以“掌柜分享商品链接,产生消费后可获相应佣金”为主打模式的淘小铺。腾讯紧随其后,在日前推出了“群小店”,两者之间有不少相同之处。

流量和变现之战在淘客和下沉市场的催化下,进入了新阶段,“全民淘客”将成为一个大趋势。

不过,天下皆淘,就是天下无淘。

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