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文娱巨头天音互动入局 重新定义直播带货的人、货、场

36氪VClub · 2020-06-22
在国货里打造一条满足“九千岁”需求的完整生产线。从生产制造、内容包装,到直播卖货、线下开店,天音互动以内容为核心竞争力,链接上下游,并将所有单点投放串联成线

5月21日,天音互动联手京东京喜举办的“超级买手”购物节正式开幕,并先后在广东、浙江多个城市举办了线下选品会。“超级买手”是天音互动根据京喜旗下超100个产业带和源产地的产品属性打造的一款直播综艺,节目通过溯源直播、超级买手大对决两种内容形式帮助中小企业解决滞销和库存问题,目前已成功为100多家企业带货3亿元。

直播带货浪潮下,以天音互动为代表的内容服务商也开始入局MCN业务。作为深耕文体领域多年的资深玩家,天音互动的这次转身更像是一次“天时地利人和”的自然选择——拥有海量IP、明星资源池,丰富的线上线下运营经验,包括演唱会、音乐会的直播运营经验,这是“人和”;与重要产业带达成战略合作,亲自下场布局直播基地,完善了直播卖货的场,这是“地利”;而今年以来直播带货的成功“破圈”,让所有先具条件的融合顺其自然,则为“天时”。

直播带货提供了一个最佳契机,因为疫情的突然爆发,大量消费企业失去线下销售渠道,产品陷入滞销困境,转而寻求线上卖货,与此同时,传统消费品牌随着人口红利下滑面临增长瓶颈,也开始寻求线上破局。而随着不同身份的玩家入局,这个赛道的人、货、场也开始被重新定义。

“直播卖货是供应链跟着人(主播)跑,人跟着平台跑,平台跟着内容跑。”在天音互动副总裁梁涛看来,内容是天音的武器,而跑赢直播带货这场战争,就是以自己的长板切入,找到人、货、场重叠的那个区域,吃掉最适合自己的那块肉。

 直播带货新玩法

故事的源起是去年9月与腾讯动漫的一场合作。彼时,天音互动成为了腾讯动漫IP增值战略合作伙伴,通过自身强大的内容运营能力,将腾讯动漫的优质IP与品牌结合,协同地方政府赋能中小企业的转型发展。

此后,天音征集到了一批生活消费品企业,涉及玩具、文具、食品、酒水、日用快消、数码周边等细分领域,并在鞋类、酒水、食品罐头、窗帘桌布、饼干、火腿肠等多个品类上达成了IP授权合作。但突然爆发的疫情打断了原计划中的生产和销售,多家合作企业都向天音表示了“受损严重”、“库存积压”的焦虑和担忧。

一道选择题摆在天音团队面前:不变,对天音并无影响,疫情后依然可以推进合作;变,意味着投入和转型,风险与机遇并存。经过讨论,团队认为这是一次难得的双向选择——

一方面,自2014年成立以来,天音便线上线下双向发展,线上运营经验丰富,以线上演唱会为例,旗下“in-Music演唱会”、“in雄联盟”、“School Live”、“今晚音乐会”等IP占据了线上互动音乐市场85%以上市场份额,再加上强大的IP、明星资源,天音天生具备MCN基因,无需像许多临时转型MCN的上市公司那样,依靠收购、变卖资产硬转。

另一方面,直播带货风口下,合作厂商都希望借助直播来清理库存,不仅可以解疫情围城下的燃眉之急,还能顺势完成品牌转型,增加品牌知名度。

基于此,天音毅然决定要变。但很快,团队就遇到了第一个问题:货从哪里来,价格怎么谈?虽然天音长于直播内容打造,但直播带货所需的货端能力却积累较少,一旦开始做直播带货,光靠腾讯动漫授权累积的厂家无法完全满足货量要求,开辟新货源、强化货端能力成为必要。

2月初疫情刚刚爆发后的两个月内,天音在原有文娱业务之外,迅速搭建了一只200多人的团队,专门负责直播供应链和选品。截至目前,天音已经搭建了三条货源渠道:通过腾讯动漫授权合作逾600家企业;东莞市政府“拓订单、稳产能、促内销”自救政策下的近5000家合作厂商;通过京东京喜平台合作链接逾800家厂商。

第一次直播带货,天音选择了受疫情影响巨大的鲜花产业,卖货对象则是此前合作过通灵妃IP授权的云南鲜花供应商。直播的拍摄地直接选在了花田、花房,由主播带领观众体验花卉种植、采摘、包装加工全过程,以给观众更好的代入感。效果是显而易见的,此次直播历时5天,联播20多个小时,累计售出1000多万支鲜花,增加了逾10倍销量。

除了去产地溯源直播,天音互动还将在深圳、东莞、杭州等地搭建大型直播基地,总面积高达8000平米。据梁涛介绍,直播基地将以高规格的场景要求来打造,经历严格筛选后的产品将入驻直播基地供主播选择,后者还可以享受天音提供的内容策划、供应链服务。

2018年开始淘宝也推动过一系列直播基地和产业基地,模式即在产业带城市设点,让主播去走播,比如海宁皮草城、常熟服装城。但由于对主播的弱控制,头部主播不愿意走播、小主播又带不起量,以及直播基地对货品的把控能力欠缺,货品同质化严重又缺乏议价权,因此大批直播基地陷入入不敷出的僵局。

区别于此,天音用旗下海量艺人、IP资源,匹配目前疫情下受影响的中长尾企业,通过自建直播基地和场地溯源来重新定义直播卖货的场景,严格选品制度和稳定供应链体系又保证了货物的可控,再惯以内容营销的利器,将直播带货的人、货、场紧密绑定在一起,形成了“三位一体”的新型MCN机构。在这一模式下,天音既可以做一个孵化网红主播、直播卖货盈利的MCN,也可以做一个输出内容方案和供应链能力的新型服务机构。

 “内容为王”

MCN源起国外,其最初的雏形就是签约或孵化网红博主,然后通过广告和订阅收入抽成盈利,即使在进入中国市场后,MCN很长一段时间内也延续着这样的商业模式:养网红、养主播,再商业变现。难以复制头部主播的焦虑一直限制着MCN发展,而进入短视频、直播带货时代后,内容变得更加短平快且速朽,这一现状更显严峻。

区别于传统MCN机构,天音给出的解法是内容制胜,以内容优势,打造一档泛娱乐直播节目,比如“超级买手”就是以综艺形式呈现:首先是溯源直播,买手站在消费者立场,出发好物原产地,在工厂探秘过程中亲自体验、感受产品,买手认可后再与老板砍价,砍到让直播间用户满意的秒杀价为止;其次是超级买手大对决,百大主播,100小时大PK,评选京喜的超级卖货王和超级好物,每期邀请一名明星大咖,挑战超级主播。

“直播是供应链跟着主播跑,主播跟着平台跑,平台跟着内容跑。”在梁涛看来,如果没有围绕主播打造合适的内容,只是对着手机播,很容易消费疲惫。而王祖蓝、陈赫、刘涛直播间卖货效果好,也是因为有艺人与内容的加持。以刘涛直播间为例,卖货间隙穿插了明星生活揭秘、日常妙物分享和刘涛组团跳女团舞等综艺感较强的环节。

天音对内容能力的理解可以拆解为两个维度:内容资源和营销能力。内容资源层面,天音从互动演唱会起家,经历六年耕耘,建立了丰富的明星、IP资源池——拿下卡卡、亨利、皮尔洛、范尼、欧文、维耶里、迭戈弗兰等数十位体育、电竞明星的独家商业授权,还签约了梅西、罗纳尔多、内马尔等18个海外顶级球星;举办200余场线上线下演唱会,累积了超过300组明星艺人,包括李荣浩、齐秦、杨宗纬等;作为腾讯动漫战略合作伙伴,天音又可以链接《一人之下》、《狐妖小红娘》、《通灵妃》等国漫IP。

营销能力层面,过往策划了“in-Music演唱会”、“in雄联盟”、初音未来、洛天依演唱会等大型活动的经验在直播带货时代被复用,不管是专业级别的设备和团队,还是专门搭建的800平方米直播基地,都以打造综艺的配置来打造一场直播。

某些时候,为了增强带货效果、提高品牌度,天音还会给予IP支持,此前就与河北保定“芝麻官”罐头推出的一款通灵妃联名的水果茶,在疫情期间拿下了近千万订单。

如果用一句话来概括天音做直播卖货的逻辑,就是通过内容来实现人、货、场的匹配,拉来垂直类明星、主播,精准地捕捉商品受众,在强代入感的场景下促成交易。

以其近期围绕宅文化策划的直播为例,天音请来了电竞俱乐部EDG的教练阿布,为一家水豚汤馆动漫IP授权厂家的方便面产品带货,口播5分钟卖货9万元,成效明显。据梁涛介绍,天音还在探索蓝牙耳机、游戏手柄、充电宝等与游戏玩家匹配的品类。类似的配对比比皆是——让明星在专卖店卖奢侈品包,酒类博主在酒庄、酒窖卖红酒,母婴少儿博主直播卖玩具,健康营养博主卖牛奶等等。

某些时候,天音还会根据平台的用户画像不同做精准的内容投放,比如京喜53%用户都是女性,于是天音找来李玉刚、霍尊等女性用户更关注的艺人来和C端用户沟通。而拼多多用户对价格很敏感,因此天音会优先选择低价多量的产品,直播也会倾向于电视购物、连线砍价等与价格密切相关的形式。

对众多MCN来说,人、货、场能实现其中两者匹配就已经很难,李佳琦也在尝试零食等非美妆、护肤品类时遇到瓶颈,想要实现三者匹配需要深厚的技术和资源积累。

梁涛举了一个例子,像汽车这种高客单价产品,它奔跑时的状态需要多机位、中控台、PC模拟输出才能呈现,有时候还需要脚本设计,用节目和故事来加持。“这是专业PGC的竞技场,传统直播无法做到。” 

差异化和想象空间

从很多维度来看,天音要做的都不是一个传统意义上的MCN——专业级别的内容制作、百万粉丝以上的流量主播和艺人、严控货源和选品乃至自建直播基地。

类似出圈背后,是天音从选品到制作的全方位差异化。场景上,为了让直播更具真实性和代入感,天音斥重资在深圳搭建了800平米直播基地,让主播在真实场景下卖货,比如珠宝店、奢侈品店、酒窖等等,而非传统直播基地的隔间卖货,主播背后只有一块KT板。

制作上,天音拉来曾经操盘过洛天依3D全息演唱会的专业技术团队,从灯光到镜头,按照电视综艺级别的标准来打造直播节目,比如蝴蝶光打到脸上形成的阴影会让人看上去更漂亮,珠宝、钻石等名贵首饰的展示需要专业摄像头才能更好地展现其光泽,哪些角度下需要拉近放大细节,并辅助以字幕和专业介绍等等。

为了匹配综艺级别的大制作、高成本,天音互动在选品上也做了一些差异化布局。区别于李佳琦、薇娅直播间客单价在百元上下,天音希望通过自己在内容打造、场景设置、技术设备上的优势,有意识地把客单价往上拉,比如客单价5000元以上的LV包包、1000多元的北美电器烤箱等。截至目前,天音高客单价、低客单价产品的比例为2:8。

“这个比例还会不断增加。”梁涛告诉36氪,天音将从中长尾客户切入,用高性价比吸引C端消费者,等直播卖货沉淀为强势IP,再延展至高客单价或头部客户。关于如何定义中长尾客户,梁涛给出了一个案例:山东喜盈门乳业。虽然喜盈门的品牌知名度不及蒙牛、伊利,但作为山东知名企业,它是政府重点扶持对象,还能享受许多政策优惠。

某种程度上,这是天音试图填补的一块空白——大量中小制造商、外贸商因疫情冲击频临破产,其中不乏当地纳税大户,企业出口转内销、政府保生产的需求十分强烈,在此背景下,MCN的想象空间除了直播卖货,还可以联动政府、企业,打造类似孵化器的新物种。

按照规划,第一步是联合京东京喜这样的平台,以IP打造的内容能力联动当地产业资源,帮助陷入困境的企业复工复产,重新打通销路,这个过程里将会沉淀出一套产业基地的经营方法论;第二步则是将此方法论在全国复制,赋能更多传统品牌转型,树立2-3个标杆基地,成为行业标准制定者。

另一层想象空间来自品牌和线下。梁涛表示,天音会考虑和品控较好的企业合作,用OEM的形式推出自己的品牌。不同于只依托个人粉丝的销售方式,天音对品牌的想象更贴近名创优品的模式——线上、线下双向引流,流量来自IP粉丝及动漫周边爱好者,而对比真人网红来说,动漫IP更显稳定持久。

据介绍,天音即将在深圳科兴科技园布局第一家腾讯动漫体验店,除了毛绒、玩具、零食等日化产品,还包括鞋帽、服装等品类,以及生日会、Cosplay等线下活动的筹办。今年底,天音将推出10000个SKU,具体到不同店铺,则根据地址和用户属性的不同进行差异化选品,比如科兴园是互联网前沿阵地,就侧重快消品、潮玩等偏年轻、时尚的品类。

当问及梁涛对天音互动未来的想象,他的回答是:在国货里打造一条满足“九千岁”需求的完整生产线。从生产制造、内容包装,到直播卖货、线下开店,天音互动以内容为核心竞争力,链接上下游,当所有单点投放开始串联成线,这条理想中的“生产线”也开始逐渐清晰。


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