本来是一次促销,结果赔了两千万美元,还闹出人命……

栈外2020-06-22
百事可乐菲律宾促销乌龙事件。

编者按:本文来自微信公众号“栈外”(ID:zhanwai_),作者 Sean Kernan,36氪经授权发布。

本文看点

▪ 为了与可口可乐争夺菲律宾饮料市场的统治地位,百事可乐高管决定通过促销活动来刺激产品在当地的销量。该公司在每个百事可乐瓶盖上都印下了一个数字,拿到某个特定数字的两名幸运儿将获得4万美元大奖。

▪ 然而,由于供应商在生产瓶盖时的失误,原本中奖数字的瓶盖由2个变成了80万个。在菲律宾民众为中奖而欢呼时,百事可乐解释了这个乌龙事件,引发众怒。

▪ 民众成立了消费者行动小组,并举行了抗议活动。抗议活动随后升级,引发全面暴动,警察被迫介入,冲突加剧,最后致五人死亡,百事可乐也面临巨额诉讼,总损失超2,000万美元。

原文来自Medium,作者Sean Kernan

回到上世纪90年代初,如果你是一名屠夫,在菲律宾马尼拉喧闹、潮湿的市场工作,每天只赚几美元,却要养活一大家子人。

一天傍晚,你买了几瓶百事可乐,留下了瓶盖。你希望在促销活动结束后赢得4万美元大奖,在这个机会有限的世界中俨然是一笔巨额收入,可以改变你和家人的生活。

你看到百事可乐开始在电视上宣读获奖者名单。

突然,你听到了一个无比熟悉的数字,你反复查看自己手中的瓶盖,发现上面的数字与电视中宣读的一样。你心跳加速,赶紧打电话给妻子和孩子,告诉他们这个激动人心的消息。

然而,和其他许多获奖者一样,你永远不会得到这笔钱。

但至少你不会和某些人一样因此失去性命。

一切都始于一年前。

当时,百事可乐正试图打入被可口可乐牢牢掌控的菲律宾市场。那里是世界第十二大软饮料市场,人口增长迅速,数量已达6,200万。

那里经济疲软,很多人都在努力维持生计。数以千万计的人在稻田以及其他对体力有要求的低薪行业工作。

图注:菲律宾的巴拿威梯田。

百事可乐的高管们决定做一个促销活动,并承诺将投入一笔资金。他们在每个百事可乐瓶盖上印了一个数字,这个数字与随后宣布的奖项相关。奖项分为两种,一种是小额奖励,数量众多,另一种则是4万美元大奖,数量只有两个。

百事可乐希望此次通过促销活动,更多的低收入者可以选择百事。他们计划发放总计200万美元的奖金。

然而,百事可乐一家供应商在生产瓶盖时电脑出现了故障,他们生产了80万个数字为“349”的瓶盖。

图注:百事可乐生产线。大多数可乐都在传送带上制造:生产瓶子,倒入可乐,加盖密封,贴上标签。

而“349”正是4万美元的中奖数字。

百事可乐曾明确告诉其供应商工厂不要印这个数字,印有该数字的两个瓶子原本将由百事可乐公司自行制造并送往菲律宾。

百事可乐始终在想法设法提高销量,却不知自己无意中把价值320亿美元的获奖产品送到了菲律宾。

与此同时,每个菲律宾人都沉浸于这次促销,他们把所有的百事可乐抢购一空。短短两个月内,百事可乐的市场份额从4%一跃升至了24.9%。

开奖日来临。所有菲律宾人都守在电视机前,接着百事可乐宣布了中奖的瓶盖号码349。

整个菲律宾都在欢呼。80万中奖人赢得了足够的钱,可以买一所大房子了。

然后,百事可乐意识到他们犯了一个可怕的错误。他们赶紧作出解释。

但形势并不乐观。这个全球首家价值数十亿美元的企业向穷人们做出了如此巨大的金钱承诺,结果却将其归咎于一个系统错误。后果可想而知。

百事可乐意识到,他们不能不付任何费用就走人。他们向每位中奖者奖励了18美元,总支出达到870万美元(该公司最初的预算是200万美元),但人们并不满意这个提议。

349联盟消费者行动小组因此成立。他们开始在马尼拉政府大楼和百事可乐当地总部前抗议。

抗议开始变得更加暴力。接着爆发了全面暴动,30多辆百事可乐卡车被燃烧弹炸毁。

局势进一步升级。警察被召入,暴动者开始与警察打斗,投掷石块。

警察开始向抗议者投掷催泪弹。然后,一名抗议者投掷了一枚手榴弹,手榴弹从一辆百事可乐卡车上弹下,意外炸死了一名妇女和一名年轻女孩。

战斗持续了一整天,最后致五人死亡,数十人受伤。一切都源于一次出错的促销活动。

百事可乐在之后面临着成千上万的法庭诉讼,并必须在接下来的几年里解决这些问题。经过了漫长的审判,菲律宾商业法院最终裁定百事可乐的错误并非恶意,也没有犯罪。

百事可乐最终的总损失(包括实物、法律和品牌资产成本在内)将超过2,000万美元。公司市场份额将面临暴跌,并需要数年才能反弹。

然而,百事可乐这个曾经坚挺的品牌,将在适当的时候恢复其市场份额。但在此之前,该公司必须“重新审视”一些内部流程。

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