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营销观察 | 看似“亏本”的随心飞,是东航在呼唤现金流

董其源 · 2020-06-21
被行情逼出来的营销创新。

在传统的电商大促日618,东方航空公司祭出了促销杀手锏。

6月18日,东方航空公司正式推出了周末“随心飞”产品。东航在产品说明中称,消费者只要支付3322元,就可以在今年年底前的任何一个周的周六周日兑换无限次兑换东航和上航的国内航班经济舱。这款产品是产品限量发售,但是东航并没有说明限量多少套。

产品一经推出,便引发了市场的强烈反响,东航APP的购买入口一度被挤爆,许多用户在618当天“一票难求”。而在闲鱼上,许多黄牛开始加价倒卖“随心飞”,产品需求火爆程度可见一斑。

微博大V对此事的评论 图源:新浪微博

针对这些问题,东航在6月18日晚间发公告称,产品需求过于火爆,已经超出公司预期,正在安排技术人员紧急抢修网络,对于加价销售的黄牛,经用户举报,东航会令加价方退还金额。

在最新公告中,东航仍未说明限量多少套,只是说仍将持续进行限量销售,而东航自始至终也没有透露过产品的销量,犹抱琵琶半遮面,这种营销手法无疑增加了产品的神秘感。

在微博、知乎上,“随心飞”引也发了广泛的讨论,有大V列举出了“随心飞”产品设计的优点和缺点,指出随心飞的产品条款如限制航段等并没有让消费者感到“随心”,底下评论区的网友对产品条款也是褒贬不一。虽然产品条款在社会舆论方面存有争议,但舆论本身就是给“随心飞”带了货。

条款里藏着的小心思

相比传统的机票打折促销,“随心飞”的折扣优惠并不明显,还受到了许多条件的限制。因此,在“随心飞”的目标客户眼里,这款产品超值,而对于“随心飞”的非目标客户来讲,这款产品就比较鸡肋了。

对于产品条款的争论,主要集中在No-show(订票却放弃乘机)限制、订退票时间限制、航段限制、免费时间限制、年龄限制等方面。

在No-show方面,东航要求乘客不能超过三次No-show,超过就作废,与此同时,东航对订退票时间也做出了严格的要求,《使用规则》称兑换需在航班起飞日期5天(含)前,如无法成行须至少提前4天(含)退票,如果发生3次订座兑换后未乘坐且未在规定时间内办理退票取消,就视作No-show。

对订退票的时间限制过于严格,“随心飞”遭到了不少网友的诟病。因为下半年会出现什么情况不确定,再加上严格的时间限制,中间发生意外的情况会更多,但No-show规定过会令回旋余地变少。

另一方面,No-show本属于航空公司超售管理的一环,平时限制No—show是为了保证有更多的座位可卖,最大限度提高航班收益,然而目前东航航班平均仅有65%的上座率,限制No-show来卖座的效果并不明显,反而多少让消费者觉得有些坑。

航段方面,同一张电子卡只能存在3张未使用客票,同一日期同一始发地只能存在1张未使用客票,限制了频繁转乘也限制了当天来回飞。在实际的旅行中,“随心飞”并不能真正的随心。

免费时间方面,从购买产品起至12月31日,免费乘坐经济舱,仅限于周六周日,没有周五下午和晚上时间段。这让想享受双休双城生活的人感到不是很便利,而且下半年一共剩下二十多周,对于大部分上班族来说,每月飞行都比较困难,能不能飞回本都难说。

在年龄限制方面,12岁以下儿童不适用“随心飞”,而12岁以上少年受制于学业压力,下半年也难频繁出行,对于有孩家庭不划算。

综合上述限制考虑,这款产品适用群体为时间灵活、比较图便宜的用户,目标客户范围包括单身人士、大学生、自由职业者、分居夫妻、外地务工者。

随心飞宣传图片 图源:东方航空APP

从发售时间来说,东航之所以选择在618发售这款产品,显然也是经过考虑的。4-5月发售产品很有可能会遇冷,尽管清明假期调动了旅客的出行需求,但刚经历Covid-19疫情,民众惊魂未定,大多选择周边游。宏观经济在经历了两个月的反弹后,远途出行的需求也随之反弹,在当前大环境下推出这款产品的失败风险会小很多。

抛开种种条款设计上的争论不看,产品设计者东航已经尝到了甜头,率先创新了竞争方式,其他航空公司后续如果跟进会更成功吗?

从同业对比来看,华夏航空也于同一时间发售了不限次数飞行的套票,售价2999,从购票日到10月24日无限飞,华夏航空的套票没有周六周日的限制,比东航在时间上更便利,却没有获得与东航相同的热度。除了有效期较短外,宣传的不足和的较少航线资源也使得华夏航空的套票没掀起较大的水花。

国航和南航航线、机队等资源更多,旅客搭乘飞机更便利,从这个角度讲,国航和南航推出类“随心飞”产品并获得成功的可能性会更大,但国航和南航毕竟错过了618这一大促机会,未来推类“随心飞”产品,要么在价格上、在方便性上取胜,要么就得在与酒店等方面的合作上有优势,总而言之,其他航空公司不在产品设计上下工夫是不行的。

一切服务于现金流

一季度是各家航空公司的梦魇,在肺炎疫情史无前例的冲击下,6家上市航空公司亏损超200亿,全行业亏损400亿。随着旅客的周转急速下滑,航空公司的运力投放不得不自由落体式收缩。即使这样,各家航空公司仍然失血严重。直到现在,航空业仍未完全复工。

各大航空公司不得不绞尽脑汁进行促销。一时间,航空界打起了激烈的价格战。几十块钱、一百多块钱的机票在订票界面上不断刷屏的背后,是航空公司对现金流的渴望。

而史上规模最大的618大促日,航空业显然也不想缺席。虽然今年大热的直播电商给了航空公司营销渠道创新的空间,但大多航空公司仍然停留在打折促销的层面,玩法上并没有进行升级。而东航推出的“随心飞”本质上属于优惠的预付卡,从玩法上就显得与众不同,自然获得了更多消费者的关注。

在航空公司的定价策略中,通常把顾客分为价格敏感型、便利敏感型、关系敏感型、性价比敏感型,航空公司一般会依托于大量的历史数据来去识别特定航线和航班的消费者类型及其占比,从而确定利润最大化的定价方案。

一昧的打折促销只能讨好价格敏感型和价值敏感型客户,并不能讨好便利敏感型客户,还会给投资人传递出缺钱的信号,比较打击资本市场的投资者信心,而便利敏感型客户更在乎的是时间安排和方便程度,对价格和性价比相对没有那么敏感。

3322元的“随心飞”,对于西安飞深圳这类长途航线来说,飞两个来回就能值回票价,平均三个月出行一次,不仅保证了性价比,总体上还显得比较便利,在挖掘了图便宜的客户之后,还讨好了一部分图方便的客户。通过铺天盖地的宣传,东航还能够使得一批冲动型消费的旅客购买产品,在这批客户身上,东航是稳赚不赔的。

而打折和“随心飞”的目的是相同的,都是为了提振销售,获取现金流,但效果有所不同。

“随心飞”的本质属于预付卡,消费者相当于预支了一大笔现金给东航,而预订机票仅仅是将一次的购票的款项付给了航空公司,从现金周转角度来讲,“随心飞”无疑技高一筹。

打折一般是针对特定航班打折,相对“随心飞”更有针对性,通过降低特定航班的单客公里收入,来提高客座率,从而实现航班座公里收入的提高。但目前一些航空公司在部分航班上失血过于严重、打折过于极端,甚至出现0.9折机票,这种情况下根本无法实现上述三数据的最优平衡。

总的来讲,打折和“随心飞”两种促销方式各有利弊,二者相互配合才能使得东航目前闲置的座位和运力资源得以充分利用,尽量改善盈利状况。

根据5月的东航运营数据公告来看,目前东航的客座率平均在65%左右,大约是去年同期的四分之三,ASK相比去年同期下滑了将近一半。在客座率是85%的2019,东航的净利率都只有5%左右,虽然航空业走出了至暗时刻,但处境依旧不乐观,二季度仍有较大可能亏损经营,未来还面临冬季Covid-19疫情复发的风险。

东方航空财务与运营信息 图源:东方航空2020Q1财报、5月运营公告

今年三月份,东航就曾经发行过20多亿人民币、利率1.32%的超短融资券紧急补血,与超短融和低利率贷款的本质相同,通过“随心飞”而锚定的预收账款本质是一笔现金负债,从金融视角来看是一种融资方式。

如果本土疫情控制继续维持稳中向好的趋势,旅客公务和私人出行需求会持续增加、运力投放增加、票价回升,非随心飞的航班的各项盈利指标都会转好,那么随心飞的优惠就对盈利形成一定压力,不过东航航线资源和机队资源充裕,随心飞航班的成本会分摊到其他航班,对盈利压力形成缓解。

如果本土疫情又出现不理想状况,那么东航就更稳赚不赔了。总而言之,从东航财务的角度来讲,这款产品进可攻、退可守。

未来可能会变好,也可能会变坏,对于航空业来说,每一次寒冬后都是扩张的机遇,头部航空公司会借疫情不断并购来提升规模优势,从而领跑未来的竞争。

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