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为什么我们看好虚拟偶像?

峰小瑞 · 2020-06-21
虚拟偶像在日本的简史,与它在中国的未来。

编者按:本文来自微信公众号“峰瑞资本”(ID:freesvc),作者:三声编辑部,36氪经授权发布。

(峰瑞资本副总裁 陈哲 邮箱:chenzhe@freesvc.com;您也可以加峰小瑞微信 (id:freesfund)来联系他。

虚拟偶像的概念在中国已存在多年。2020 年,在疫情影响下,直播与虚拟偶像的结合,让虚拟偶像正在成为新的风口,从原先仅限于二次元核心圈,迅速泛化,往更宽阔的圈层扩张。腾讯、字节跳动、爱奇艺、哔哩哔哩等大厂纷纷入场加码,无限王者团、QQ炫舞、RiCH BOOM……各种虚拟偶像 IP 和厂牌,层出不穷。

根据二次元数据平台 vtbs.moe 抓取的数据测算,过去一年,B站针对虚拟偶像的订阅打赏,比上年同期增长了 350%。

资本市场也动作频频。过去一段时间,有多起虚拟偶像领域的融资事件。迈吉克科技完成 B 轮获得超亿元融资,它主要为虚拟主播提供技术支持和 MCN 运营。虚拟偶像技术服务商万像文化,孵化虚拟偶像 IP 的伊拾七等,先后获得规模不等的融资。

更令人期待的是,直播电商的大浪也卷向了虚拟主播。洛天依进入淘宝直播,一禅小和尚、默默酱、我是不白吃,越来越多的虚拟主播,试水直播带货。超长在线、风险可控、边际成本低等多重优势,正在推动虚拟主播市场快速发展。

与此同时,底层技术正在悄然发生的变革,也从供给侧为虚拟偶像带来更多可能性。

热潮之下,究竟如何抓住虚拟偶像的巨大机会?5 月 28 日,三声主办了「虚拟偶像的现实与展望」线下沙龙。峰瑞资本副总裁陈哲做了分享,探讨了虚拟偶像的发展历程、商业模式、市场中出现的新变化与面临的挑战。

进入正文前,先分享 3 个初步结论:

  • 虚拟偶像可以分成三个层次:最顶层,典型代表是初音未来和洛天依,它们采用行业顶级的技术,提供给用户最好的视听体验。第二层次,是虚拟主播,通过电商带货和虚拟礼物打赏变现。第三个层次,是基于虚拟形象的社交。我们相信,沿着这条技术和内容的发展轨迹,大概率会诞生一个基于虚拟形象的社交平台。

  • 虚拟偶像这个市场盘子足够大,因为受众整体更年轻,对新事物的兴趣和热情更高。同时,相比于专业偶像,虚拟偶像在生命周期、管控能力、互动性等方面有不可替代的优势。从用户的底层需求来看,虚拟偶像可以非常好的满足用户在陪伴、获取归属感方面的需求。

  • 我们处在一个技术变革的拐点。针对虚拟偶像,会有相对应的合理成本的技术解决方案,来促进内容供给增加。

在加入峰瑞资本之前,陈哲先后任职于网易游戏海外部和字节跳动战略投资部。陈哲长期关注文娱领域的投资机会,他的邮箱是:chenzhe@freesvc.com,您也可以加峰小瑞微信 (id:freesfund)来联系他。

以下是陈哲的分享,希望能带来新的思考角度。

峰瑞资本副总裁陈哲:虚拟偶像在中国,新技术+新内容的大机会

来源:三声

作者:三声编辑部

1、虚拟偶像的三个层次和发展历程

虚拟偶像可以分成三个层次。

最顶层,继初音未来和洛天依为代表的初代顶级虚拟偶像之后,第二代虚拟偶像引入更多技术。它们采用的技术包括动作捕捉、3D建模。这些技术一定是行业最顶级的,因为它的核心就是要提供给用户最好的视听体验。除了技术要求高之外,背后的中之人(虚拟偶像背后的声优)、围绕虚拟偶像打造的衍生内容:音乐、虚拟剧、LIVE 演出等等,都必须用最好的技术打造。最终虚拟偶像的商业模式也接近传统偶像相关的商业模式,需要通过粉丝经济变现。

第二层次,数量相对会更多一些,也是今天整个市场涨得最快的一部分,就是虚拟主播。虚拟主播对技术的要求相对没有那么高,表现在产品和内容上面,以娱乐和电商直播为主。商业模式主要是电商带货和虚拟礼物打赏。

第三个层次,我们相信,沿着这条技术和内容的发展轨迹,大概率会诞生一个基于虚拟形象的社交平台。

简单梳理下虚拟偶像的历史。

最早在日本昭和时代,虽然在电视上呈现出来的形象是真人,但其实这个真人的人设是围绕整个市场上所有目标用户的喜好去打造的。试图塑造出来的形象永远不会恋爱、不会结婚、不会有各种各样的丑闻,是一个非常完美的形象,是个公主或者王子来满足用户的幻想。

到平成时代,偶像更加注重纪实性或者说参与感。已经变成不仅仅是经纪公司打造的一个完美形象,而是通过结合粉丝的参与共同打造的形象。有个例子,日本有个艺人叫伊集院光,他在广播节目里面,跟听众一起通过语言和想象打造了一个虚拟形象。

直到 2007 年,随着数字技术的发展,才带来现在大众熟知的虚拟偶像,也就是 Yamaha 做的初音未来。再往后出现了 Vtuber(Virtual YouTuber,缩写为Vtuber,是以 YouTube 为平台进行影片直播和投稿的虚拟偶像。在 YouTube 以外的平台中又被称作虚拟主播)。

我们看到初音未来这种对标真人偶像的虚拟偶像,生产速度反倒没有那么快,因为内容成本比较高,风险也很大。但是 Vtuber,因为结合了比较新的商业模式,加上生产门槛相对比较低,增长非常迅速。到 2019 年底,日本已经有接近 1 万 Vtuber。这背后可能是因为日本比较强的 ACG 的文化基础,整个市场对这种模式的接受速度非常快。

到 2019 年,日本整个虚拟偶像产业链已经非常成规模了,各个生产环节,市场、商业化变现,甚至还有媒体和投资,整个生态非常完善。

完善的背后,反映在资本市场上,就是有非常多起相关的融资事件。日本 VC 行业因为日本人创业热情欠缺,不是特别发达。在虚拟偶像这样一个垂直领域,能够有这么多投资案例,是非常不容易的事情。

但就像所有的娱乐子行业一样,虚拟偶像行业最终的归宿一定是向头部集中。我们看到,在虚拟偶像行业的 CP(content provider,内容提供商)环节里面,最终能推出超过 50 名虚拟偶像的公司只有 6 家。这里面最大的三家,就是彩虹社、COVER 和爱酱的运营公司 Activ8。

给大家介绍一下最头部的两家:COVER 和彩虹社。这两家在中国都有业务,都是做 Vtuber 为主,但是模式有显著不同。COVER 走的是偏精品 IP 的路线,每个推出的 Vtuber,一定是精心策划好了,能保证质量。

彩虹社模式有点像 AKB48,广撒网,去招各种各样的 Vtuber 进来,通过他们之间的联动,就像现在饭圈喜欢的炒 CP,营造出一种生态氛围,然后吸引用户留在这个生态内,粉丝可以基于 Vtuber 之间的关系线去粉他的下一个 Vtuber。在日本有一个非常知名的说法叫「箱推」,打包把不同的 Vtuber 都卖给你,然后总有一款你会喜欢。

这两个公司都很成功。COVER 形成了闭环,包括生产和发行环节,内容质量够高。它整个底层自己做了一套技术叫 Hololive。基于这套技术,它们把厂牌根据目标人群做细分。最早它们主要做女性市场,随着市场饱和,它们就开始拓展男团、音乐团,来保证覆盖的人群足够广。在这个基础上,它们也推出了一些给用户用的 APP,鼓励用户创作一些同人作品,帮助它们进一步扩大Vtuber 影响力。

在这一套业务成型之后,它们开始把目光放到海外扩张上,成立了 Hololive 中国和 Hololive印度,Hololive 通过和B站合作,开始中国业务。

我们看到现在b站上大多数的头部 UP 主,其实都是由 Hololive 输出过来。它整个发展过程是 VC 比较喜欢的稳扎稳打式的打法。所以它的整个融资过程看起来比较顺利,2017 年到 2020 年完成了 4 轮融资,最新一轮还有博报堂这样的大战略股东进来。

彩虹社的推广模式,总结下来是三大法宝,广撒网、炒 CP 和建生态。

彩虹社 2017 年 5 月成立,到现在已经运营了 141 名 Vtuber,其中日本本地市场有 99 名。它其实中间走了一些弯路。这个公司是由一个没有任何资源背景的日本大学生创立,刚创业时没有资源,推不了这么多 Vtuber 怎么办?他就招了一批人散养,看谁能跑出来。

早期,内容本身质量不是特别高,怎么办?它们突然发觉有一招特别管用,就是让 Vtuber 和 Vtuber 之间炒 CP,让粉丝进入到对这种关系的讨论和分析里面。

但这个做法没有得到延续。在公司有钱之后,它们就想学 COVER,于是它们把后续二期生(指第二批统一签的 Vtuber)之后的 Vtuber 做了三项分类,也就是针对游戏、女性向等三个厂牌,把 Vtuber 分组,组与组之间进行交叉推广。

结果不到两年,就把他们最开始成功的东西(Vtuber 之间的联动与合作内容)直接干掉了,但发现效果不佳。

于是他们在 2018 年底,又重新回归到把所有的 Vtuber 打散,2-4 个人一组,根据所谓的出现时间、人设,来定组合和 CP 关系的模式,最终这些 CP 关系就会变成产品。

同时 ,小组内部是 cp 关系,小组跟小组之间会有联动。在交叉推广之外,它们还利用像《Minecraft》这样的游戏去实现场景化的互动。它们把 Vtuber 的形象置入到《Minecraft》里,让用户直接去看他们在里面的游戏实况。这件事情很厉害,相当于是把这些 Vtuber 的关系内容化,用户很吃这一套,所以彩虹社的规模涨得非常快,累计融资比 COVER 还要高。

日本的 ACG 的用户相对来说比较长情,所以头部内容在日本的生命周期都非常长。我们可以看到前几名的 Vtuber 在榜上都超过两年了。

那一些新涌现的 Vtuber,只能去吃增量的流量。这些增量流量不足以喂饱新的 Vtuber 们,所以 1 万多 Vtuber 实际不少都是亏钱的。但因为国内很多实际情况都和日本不一样,包括潜在市场规模、用户喜新厌旧的程度等,可能可以容纳更多的 Vtuber。

2、日本虚拟偶像领域的商业模式

我再介绍一下日本虚拟偶像领域整体的商业模式。因为日本整个虚拟偶像行业比较成熟。包括直播、现场演出,基于现场演出、提供周边产品等被传统偶像验证过的商业模式,整体表现都不错。但相比之下,广告收入反倒有点黯然失色。

最头部的爱酱,一年广告收入只有大概 100 万人民币,对应的播放量是 4.33 亿。直播打赏的收入很明显比广告收入要高。这说明在日本,直播整体带来的收入非常可观。

最近还有一个新变化,就是平台的变化。我们可以看到,随着 TikTok 在日本的渗透率提高,Vtuber 逐渐转战 TikTok。TikTok 也对他们很友好,在分发逻辑上,以及在娱乐性的定位上,都非常适合推广虚拟偶像。像绊爱在 Youtube 上大概是 260 多万粉丝,在 TikTok 没做多久,就接近 100 万粉丝。

所以,日本的虚拟偶像行业整体发展很快、商业模式已经成熟,同时它也有几个挑战:

最核心的挑战在于投入成本高。这个在日本是比较难解决的,因为日本内容产业的专业度和分工细化程度都极高,很难短期有特别快地下降成本。同时因为他们要保证质量,再加上虚拟偶像行业过去几年过热,涌入太多竞争者争夺内容资源,最终推高了成本。

一个典型的日本的虚拟偶像,前期投入可能接近 1000 万,同时培养周期又很长,一般在半年以上。整个过程的不确定性非常大。所以大多数虚拟偶像比较艰难,基本上一年打赏可能养不活一个虚拟偶像。比如绊爱母公司去年第三期财报,亏损就非常厉害。

3、虚拟偶像市场的新变化

看起来,日本虚拟偶像的现状并没有那么乐观,但我们发现,最近一些新的变化,给我们一些新的希望,尤其是当其和中国具体市场环境结合来看,这里面还是蕴含了大的机会。

首先,我们处在一个技术变革的拐点。现在最核心的两个技术,动作捕捉和建模。传统动捕一般用光学动捕和惯性动捕,非常贵,可能一套下来就是几十万到几百万,同时还需要有一个非常大的场地空间来支持光学动捕的拍摄,这些成本对大多数初创公司来说都是极高的,甚至难以承受。

但随着苹果这样的公司进场,利用 AI 算法,未来,甚至可能通过普通手机摄像头就可以实现动捕。当然,最终到这个点还相对比较远,但至少目前有一些相对廉价的解决办法,能帮助 Vtuber 用非常合理的价格,实现动捕。

所以,我们判断针对虚拟偶像的三个层次,会有相对应的合理成本的技术解决方案,来促进内容供给增加。比如对虚拟主播来讲,动捕成本会有显著下降,同时效果随着算法和数据的积累,会有更好的呈现。最终,到虚拟社交的方向,可能只要有手机就可以直接实现。

讲完技术的变革,我们再看看中国目前的情况。

国内的虚拟偶像最早可以追溯到 2011 年的天津卫视的东方栀子(由天津电视台创作、在「中国文化艺术奖首届动漫奖颁奖典礼」上亮相的一名虚拟歌手)。后续一直陆陆续续有新的虚拟偶像,包括腾讯、网易、巨人、b站、乐元素、爱奇艺,都陆陆续续在推出。

但实际上在整个中国市场,虚拟偶像还是处在萌芽期。

我们从两个维度来判断:第一,还没有出现本土化的虚拟偶像。以b站为例,最头部的虚拟偶像,前 15 名中有 9 名来自日本。从规模上来讲,B站VUP(virtual up的简写,指虚拟UP主)人数可能有千人左右,相比日本 1 万左右的 VUP,中国还是非常早期的状态。

从产业链角度来讲,有很多的公司已经进入到这个市场,但 CP 还是处在缺乏的状态。尽管大厂在进来,但真正能做好的,大概率还是创业团队。

然后,技术上主要是降低门槛,技术这块是最早跑出来的,像超次元、万像这些公司,它们把现在市场上的一些动捕、3D建模,包括直播技术整合打包并进行研发和优化,然后提供给有意向要做虚拟偶像项目的公司,帮助它们完成更快部署。

从平台来看,B站毫无疑问是主要战场,但同时像抖音这样的短视频平台对虚拟偶像是一个新机会。尤其是今年整个电商直播起势后。此外,在整个产业圈里,我们看到还有一块缺失:衍生授权和开发。这一块是真正帮虚拟偶像打通从内容到变现的角色,但我们还没有看到特别多人在做。

在国内虚拟偶像市场上,今年我们还看到一个重大变化,可能也只有中国市场才有这个变化,就是直播。我们看到,像淘宝直播,之前跟二次元基本上没有关系,今年在虚拟偶像带货这件事情上面,给了非常多的流量支持。其中一个虚拟偶像在完全没有任何的市场认知的情况之下,在淘宝的流量扶持之下,第一天开播 4 个小时吸引 100 多万用户在线。

然后可以看到洛天依的直播,洛天依直播一场出场费是 90 万,比很多真人还高。效果很不错,200 万人打赏和 270 万峰值在线人数。

这说明,市场对虚拟偶像的接受程度,可能比我们想象得更高。同时虚拟偶像的全网热度也随着几场电商直播直接拉高。说明电商直播除了可以直接帮助大家解决,最开始做内容赚不了钱的焦虑之外,还间接推动了虚拟偶像出圈。

4、投资人视角如何看虚拟偶像,以及面临的三大挑战

作为投资方,峰瑞资本为什么对这块感兴趣?

首先,虚拟偶像的受众整体更年轻,对新事物的兴趣和热情更高。所以我们相信,这个市场盘子足够大。同时,相比于专业偶像,虚拟偶像在生命周期、管控能力、互动性等方面有不可替代的优势:

第一个就是生命周期的长短。真人偶像肯定会老,虚拟偶像可以长存。如果我们把哆啦a梦或者皮卡丘也看做虚拟偶像,它们已经「活」了几十年了,而且可预见地还会继续活下去。

第二,真人偶像总会犯错,虚拟偶像的管控能力更强,出现丑闻的概率更低。

第三是互动性。正常情况下你不可能让王一博为你做任何改变,但面对虚拟偶像,你可以通过持续给它打赏、良性互动,来共同养成。同时你不太可能让一个练习生花一个月的时间,就变成像周深一样的歌手,但虚拟偶像可以做到。

归根结底,从不变的用户底层需求的角度上来讲,虚拟偶像可以非常好的满足他们在陪伴、获取归属感方面的需求。

我们再看看虚拟偶像目前面临的挑战。

第一个,本地化。我们还没有看到非常符合中国用户需要的本土化虚拟偶像内容。而只有本土化的内容,才能真正突破小众的天花板。

第二个,国民化。目前虚拟主播本质上还是一个二次元核心圈的爱好,离成为真正大众化的内容品类,还有很长一段路要走。B站上面头部的 up 主粉丝在千万左右,但是作为头部的虚拟 up 主,比如泠鸢只有大概 200 多万粉丝。

第三个挑战是商业化,也就是怎么样打通内容和商业变现。

直播可能部分能缓解虚拟偶像商业化的问题。我们可以看到,B 站上面的虚拟主播的整体订阅打赏,在过去一年同比增长 351%,这说明b 站用户对于打赏虚拟主播这件事,已经接受得非常快,非常有支付意愿了。

但直播电商之外,我们还是期待更多的商业变现模式加入进来,能够让整个虚拟偶像生态圈变得更加丰满和完整,从而使得整个产业的增长健康可持续。

欢迎文娱领域的创业者联系作者陈哲,和陈哲交流探讨,他的邮箱是:chenzhe@freesvc.com,您也可以加峰小瑞微信 (id:freesfund) 来联络他。

本篇总结

1,我们处在一个技术变革的拐点。针对虚拟偶像,会有相对应的合理成本的技术解决方案,来促进内容供给增加。比如对虚拟主播来讲,动捕成本会有显著下降,同时效果随着算法和数据的积累,会有更好的呈现。最终,到虚拟社交的方向,可能只要有手机就可以直接实现。

2,在中国,虚拟偶像面临本地化、国民化、商业化三方面的挑战。直播可能部分能缓解虚拟偶像商业化的问题。但我们还是期待更多的商业变现模式加入进来,能够让整个虚拟偶像生态圈变得更加丰满和完整,使得整个产业的增长健康、可持续。

3,我们相信,沿着虚拟偶像技术和内容的发展轨迹,大概率会诞生一个基于虚拟形象的社交平台。

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Q:直播带货是否是虚拟偶像在中国的出路?

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