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苹果在中国的成功是怎么来的(六):结论

神译局 · 2020-06-30
特斯拉是另一家最接近苹果的科技公司。

编者按:2008年之前,中国市场在苹果的全球版图上还显得微不足道,但短短数年间,这里却成为苹果的第二大收入来源地。这一令人羡慕嫉妒恨的成就后,是中国消费者独特的面子文化还是苹果产品本身的独特优势?究竟是什么秘诀让苹果取得如此大的成功呢?

本文是本系列文章的第六篇,总结了苹果在中国的经验教训。第一篇总述了该系列文章。第二篇解释了苹果在中国的产品与时代精神的契合。第三篇探讨产品的本土化。第四篇探讨苹果在中国的服务以及与腾讯的关系。第五篇探讨了苹果对滴滴的投资。文章来自DistillingFrenzy.com,原标题《Apple’s Success in China : Conclusion》

这是本系列文章的最后一篇,将从苹果公司的特殊经验中总结出一份清单,为希望在中国复制苹果公司成功非中国公司提供参考,最后会说明为什么苹果的未来值得关注。

学习苹果的经验

在不考虑执行力的情况下,一个重要的观点是,一家公司首先要有与中国商业环境和整体时代潮流相适应的商业模式。我尝试对这种商业模式的特点做一个初步的总结。

苹果并不符合所有的特征,因为中国的时代精神本身就是动态的。我们将看到,特斯拉是另一家最接近苹果的科技公司。

这些特点大多不言自明,我将具体评论其中几个。

首先,由于国内竞争和监管,国外科技公司越来越难以抓住横向的、基于大众市场网络效应的机会。虽然苹果的商业模式中有基于网络效应的护城河的一面(最明显的是App Store),但它的护城河主要来自于专有技术。

其次,苹果奢侈品牌形象和撇脂定价(高价法)策略的成功,表明了为什么用中位数和平均数的统计理解中国经济是一种拙劣的方法。由于中国经济的规模和拓扑结构,同时存在着一小部分价格高度缺乏弹性的消费者,以及规模大得多的中产群体,他们对价格比较敏感,但愿意为质量和社会心理因素进行消费。随着经济的持续增长,中国的中产群体将进一步扩大,这种分化现象可能会持续到未来。因此,追求高端战略的企业必须考虑如何对产品进行定位,以实现有效的价格歧视。

第三,虽然与面向消费者的商业模式相比,面向企业的商业模式更可能面临较少的监管,但鉴于中国科技/VC领域认为消费领域的机会一家不多,资金和资源越来越多地转向企业软件领域。

最后,假设一家公司在中国成功实现了产品市场化,苹果公司的经验说明了维持这样的业务所需的巨大成本。

虽然本系列文章主要关注苹果公司的妥协,但这并不是说中国的商业环境是苹果公司成功的障碍。本文基本上没有讨论苹果公司的供应方战略,因为这不是只针对中国的战略。

中国的环境其实是一把双刃剑。

在苹果公司扩大iPhone制造规模的初期,苹果公司从中国产业政策中获益匪浅,在2000年初从塑料玩具和服装到电子产品的制造价值链上移。中国地方政府在为苹果公司的制造商拿地建厂、加快监管审批方面发挥了重要作用。可以把特斯拉作为比较。尽管在中美摩擦的背景下,该公司“获得了当地政府从审批到优惠贷款的各种优惠”,其中国工厂“加快了审批和建设速度”,“在创纪录的时间内建成”,其在当地生产的汽车既免除了10%的购置税,又获得了政府补贴的资格。

中国的基础设施建设也发挥了巨大作用,例如,中国的4G覆盖非常全面,城市地区覆盖率达到100%,乡村覆盖率超过92%,地铁、高铁、旅游区的覆盖率也非常高,超过了很多发达国家。中国的移动数据也相对便宜,1GB的成本占人均国民总收入的1.1%,明显低于亚太地区5.4%和全球的6.8%。作为智能手机厂商,苹果当然也从中受益。

因此,一个更细微的教训可能是,一家公司最好站在中国政策的边,要么避开不利的政策,要么准备好承担巨大的合规和公共关系成本。

展望未来

到目前为止,本系列文章的分析大多是偏保守的。相比之下,苹果在中国的前景显得更加不明朗。做预测是很难的,尤其是对未来的预测。

在需求方面,苹果在中国的营收波动明显大于其他地区。至少从今天的角度来看,蒂姆·库克2013年关于中国将成为 "苹果全球第一大市场 "的预测似乎越来越不可能实现,尤其是2015年之后苹果在中国营收的比例有所下降。虽然智能手机作为消费者主要计算设备的核心地位仍未受到挑战,但中国发达的科技生态系统:主要以微信为例,大大降低了iPhone的锁定性和差异化,从而大大增加了其商业化的风险。

从2018年开始,特朗普政府开始了对中国的贸易战,并升级了针对华为的行动。苹果公司将在这场贸易战中遭受重大损失。它的大部分硬件产品都在中国生产,因此受到特朗普征收关税的影响。在贸易战最激烈的时候,中国的民族主义情绪认为,爱国需要购买华为设备而不是苹果设备。目前还不清楚这种情绪对苹果2018年和2019年中国营收的影响有多大。

在新冠病毒爆发初期,人们对苹果公司对中国制造商和中国供应商的依赖进行了大量讨论。中国 “提供了一个稳定、高效、低成本的制造基地,拥有丰富的供应商网络”,其强大的基础设施是其他低成本发展中国家难以复制的。苹果公司、中国和中国供应商“形成了一个相互依赖的三角关系”,这使得苹果公司很难在中国以外的地方实现制造基地的多元化。过去在中国境外生产产品的努力被证明是不成功的。对此,蒂姆·库克本人也指出,苹果目前的供应链战略并不需要进行根本性的改革,而是需要调整。事后看来,现在东亚已经先于世界其他地区从病毒的爆发中基本恢复过来,依赖东亚制造业似乎不再是一个错误。

我希望这一系列文章能够表明,苹果公司的中国战略不仅仅是对一家跨国公司试图在某一特定国家销售科技产品的狭隘考察。相反,它是一个棱镜,我们可以通过它来理解我们时代的一些最具决定性的问题。全球化和自由贸易是否能战胜民族主义和保护主义之风?政府将如何与超大型科技公司争夺控制权和权力?中美经济政治关系的前景如何?那些对这些问题的答案感兴趣的人来说,苹果或许是理想的标杆。

(译者:蒂克伟)

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