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苹果在中国的成功是怎么来的(四):“友敌”腾讯

神译局 · 2020-06-30
必须从 "亦敌亦友 "的关系来看待苹果和腾讯之间的互动。

编者按:2008年之前,中国市场在苹果的全球版图上还显得微不足道,但短短数年间,这里却成为苹果的第二大收入来源地。这一令人羡慕嫉妒恨的成就后,是中国消费者独特的面子文化还是苹果产品本身的独特优势?究竟是什么秘诀让苹果取得如此大的成功呢?

本文是本系列文章的第四篇,第四篇探讨苹果在中国的服务以及与腾讯的关系。第一篇总叙了该系列文章。第二篇文章解释了苹果在中国的产品与时代精神的契合。第三篇探讨产品的本土化。第五篇探讨了苹果对滴滴的投资。第六篇总结了苹果在中国的经验教训。文章来自DistillingFrenzy.com,原标题《Apple’s Success in China : Apple’s Worst Frenemy》

本文将首先讨论苹果在中国的服务策略。简而言之,苹果的服务在中国做得非常糟糕。然后将讨论苹果与腾讯之间微妙而棘手的亦敌亦友的关系。

苹果服务的策略

从2015财年开始,苹果开始在财务报表中把“服务”作为一个独立的部分,“从透明度的角度展示其规模、范围、增长情况,并对其盈利能力做出评论”,这标志着苹果所谓的“服务叙事”的开始。根据苹果的10-K报告,这类服务包括数字内容商店和流媒体服务(如iBooks、Apple Music、Apple News+、Apple TV+以及各种App Store)、iCloud、Apple Arcade、Apple Card、Apple Pay以及AppleCare。互联网软件服务的收入通常比硬件收入价值更大,因为它们的利润率更高。

以服务为基础的商业模式和以硬件为基础的商业模式之间存在着战略上的紧张关系。“前者应该最大限度地扩大其市场(比如说,制造更便宜的iPhone),而后者应该最大限度地扩大其差异化”。苹果的服务意义重大,因为它与早先作为高端硬件制造商的叙事的不同,在iPhone销售出现爆炸性增长的几年里,这种叙事很有帮助。随着智能手机市场的成熟,苹果看到iPhone的销量放缓,并可能最终停滞不前(2018年第四季度,苹果宣布将不再报告其主要硬件部门的销量)。苹果也没有披露iPhone装机量的统计数据。苹果对叙事的关注可以理解为试图提高其每个用户的平均收入。

回到我们对中国的关注,中国市场的服务选择非常有限。本部分将详细讨论iMessage、App Store、Apple Music和Apple Pay。围绕着iCloud、iTunes电影和iBooks的问题将在本系列文章的后续部分进行更详细的讨论。


从某种意义上说,App Store和iCloud在中国的可用性和成功并不引人注目,因为它们是现代智能手机核心功能(下载第三方应用和云备份)不可或缺的一部分。除了这些,苹果在中国并没有真正的“成功服务”。

苹果News+、 Apple TV+和苹果信用卡服务Apple Card不太可能在中国推出。唯一可能在中国还有机会成功的服务是Apple Arcade,这是一项游戏订阅服务(中国是全球最大的移动游戏市场)。遗憾的是,中国并不在推出该服务的国家之列。

iMessage:“不叫的狗”

作为后续关于Tecent(和微信)讨论的前奏,这里需要简单说明一下iMessage这条 “不叫的狗”。在美国,苹果的iMessage服务是苹果硬件的重要功能,美国运营商通常会提供无限量的短信服务,因此iMessage很容易融入用户的短信习惯,而在中国,iMessage的市场份额基本不存在,在中国,微信主导着短信市场。在中国,运营商通常会对短信使用收费,iMessage的不成功表面上可以归结为上述服务和硬件之间的矛盾。苹果公司以设备为中心的信息应用无法与腾讯公司与设备无关的微信的网络效应相匹配。

合规的角度可能更重要:iMessage的端到端加密、面向隐私的设计,不太可能满足中国法律法规对内容监管程度的要求。但有趣的是,iMessage仍然是为数不多的可以在中国使用的端到端加密消息服务,但有些矛盾的是,其可用性的前提是缺乏大规模的应用。与其他服务不同的是,苹果也几乎没有在中国国内推广这项服务,也没有根据中国用户的喜好进行定制(事实上,iMessage与其他消息应用相比是比较基础的,这也说明了苹果在服务方面的弱点。因此,它既保留了非中国用户在中国境内继续使用iMessage的便利性,又最大限度地降低了向中国用户大规模提供此类服务所带来的监管负担。

这更普遍地说明了苹果在服务策略上的妥协。竞争激烈的中国科技生态系统主要存在于互联网服务层,因此并不与苹果直接竞争。因此,正如我们将看到的那样,为了确保其硬件的差异化,苹果愿意做出实质性的妥协,以确保其在中国境内的服务扩张。

iMessage面向隐私的功能也是一个很好的发力点,美国对谷歌和Facebook等科技巨头的态度已经变坏,因为他们被认为对用户隐私的侵犯和轻视。这是因为苹果的商业模式,直接向消费者销售高度差异化的优质硬件,并不依赖用户数据,这与谷歌和Facebook基于广告的商业模式不同。

App Store

值得注意的是,在第一代iPhone中,第三方开发者没有办法创建自己的应用。正如Lashinsky所说,“App Store不是苹果的第一直觉”。

这凸显了苹果公司的组织结构在很大程度上是为了制造硬件,而不是开放软件平台。这可能反映了苹果公司对不可替代的第三方应用程序的焦虑,这些应用程序可能会争夺苹果公司用户的忠诚度,这种焦虑源于苹果公司在1990年代末的糟糕日子,当时乔布斯公开承认苹果公司在Photoshop和Microsoft Office方面分别依赖Adobe和微软。

在策略上,苹果也坚持在其设备上提供关键原生应用,并警惕其设备成为只是运行第三方应用的硬件。然而,一旦苹果注意到开发者越狱iPhone以运行自己未经授权的程序的趋势,并了解到谷歌打算与安卓系统建立一个应用商店,就迅速建立了自己的应用商店。

如今,App Store既是战略杠杆的重要来源,也是自身收入增长的驱动力。

首先,App Store为用户和开发者提供了双重的网络效应。iPhone用户越多,开发者就越愿意把有限的资源花在App Store上打造应用。更多的应用供应又会吸引用户使用iPhone,从而形成一个正反馈循环。这就解释了为什么随着智能手机市场的饱和,iOS和Android成为主导,因为它们是仅有的两个拥有核链式反应的平台,可以享受这种网络效应,而之前的竞争对手如RIM的黑莓和微软的Windows Phone已经落寞,潜在的竞争者也很难启动第三种智能手机操作系统。(例如华为的HarmonyOS或最近中国智能手机厂商试图打造Google Play Store的替代品)。

其次,由于iPhone拥有支付能力最高的用户,移动应用开发者必然要为iOS开发。与安卓不同,iOS上安装第三方软件的主要方式是通过App Store(除非手机越狱,或者通过企业内测进行)。综合考虑这两点,这就给了苹果很大的筹码,通过其App Store审核指南向开发者规定条款,控制iPhone用户可以使用的应用。苹果从保护iPhone用户安全和隐私的角度来证明这种控制的合理性,但这种控制同样也可以用来执行有争议的或垄断性的政策。

苹果通过两种方式实现App Store的货币化。首先,它从开发者那里收取30%的分成,用于通过应用支付的数字商品和服务(第二年及以后的定期订阅则降低到15%的分成)。其次,它向希望增加用户的开发者出售App Store搜索广告。由于苹果本身并没有按照游戏与非游戏或不同地域来划分这些统计数据,所以下面的讨论主要依靠第三方的研究。但一般认为,分成收入远大于广告收入,而且主要是由游戏收入驱动的。

苹果对App Store支付系统的态度也体现了从乔布斯时代到库克时代的重大转变。

在乔布斯时代,中国大陆的App Store只接受美元信用卡作为支付方式,这显然是大多数中国消费者所不能接受的。2011年11月,App Store接受中国多家银行发行的信用卡,2014年11月才接受更普遍的银联卡。在数字支付兴起之前,中国消费者一般没有信用卡。为此,苹果公司通过线下分销商网络销售礼品卡,以方便消费者在App Store上购买数字商品和服务。2016年11月,支付宝被接受为支付方式,2017年8月,微信支付被接受为支付方式。

从这些举措慢慢开始,中国已经成长为App Store收入的主要驱动力。根据App Annie在2016年10月的报告,2016年第三季度中国在App Store收入方面已经超过了美国,美国用户消费了15亿美元,而中国用户消费了17亿美元,这一增长是由游戏带动的。

随后几年,中国的App Store收入进一步增加。根据Macquarie研究公司2018年2月的分析报告,“中国的智能手机游戏规模非常大,来自中国的收入估计占苹果全球服务收入的10%”,“两年内有270%的增长”。

移动游戏收入的爆炸性增长,尤其是在亚洲市场(根据App Annie的数据,来自中国、日本和韩国的游戏占据了iOS游戏收入最高的前10名),让苹果受益匪浅。

从另一方面来看,这让苹果的服务收入颇受中国游戏相关法规的影响。例如,中国政府在2018年放缓了对游戏牌照的审批,给苹果的服务收入增长造成压力。

大体上,据我所知,苹果并没有采取主动的方式来专门提升其中国应用商店的收入。一个合理的解释是,由于苹果以佣金为基础的结构,获得70%收入对开发者是很好的激励。

最近,苹果公司决定更加严格地执行政府要求的电子游戏在进入流通领域前必须申请版号的政策,此举很可能会影响到小型独立工作室和制作 “马甲包 ”的公司,即“发布玩法相似的克隆游戏,并通过改变名称、标识和字符来掩盖其外观,以获得更多流量和收入”。

Apple Music

2015年9月发布的Apple Music是苹果目前在中国运营的唯一数字内容服务。这很可能是因为相比于书籍和电影,音乐是一种不太敏感的媒体形式。虽然笔者一直无法找到苹果音乐在中国市场占有率的权威统计数据,但可以说Apple Music在中国并不成功。

如第二篇文章所述,中国本土企业在纯数字的垂直领域竞争激烈,中国消费者的口味和偏好与西方有很大的不同。在音乐流媒体方面当然也是如此。根据我的个人经验,中国的Apple Music保留了其全球的用户界面,并且价格远低于其他市场。尽管如此,在中国市场,这仍然是艰难的,因为许多音乐流媒体服务的入门级是免费的(有广告),而主要的玩家(QQ音乐、网易音乐、虾米、酷狗等)都在争夺流行歌曲的独家流媒体版权。

在可预见的未来,这种现状将持续存在。与App Store的收入相比,Apple Music所带来的收入不太可能对苹果在中国的营收产生太大的影响,而且,鉴于中国的音乐流媒体竞争已经非常激烈,无论如何,Apple Music都没有经济上可行的成功方式。苹果很可能已经支付了Apple Music应用的版权费用和固定成本,为其他地域(如中国台湾、香港和海外华人)的Apple Music用户提供服务,这表明其边际成本低于真正的独立服务。

Apple Pay

2015年12月17日,苹果公司宣布将在中国推出Apple Pay,随后于2016年2月18日推出。Apple Pay是一种移动支付和数字钱包服务,它利用苹果设备中的近场通信(NFC)在现实生活中进行支付,并通过操作系统层面的整合,在网上和某些应用中进行支付。

网上有消息称,在苹果与中国银行达成的协议中,苹果从每笔交易收取的金额为每笔交易总额的0.07%,而在美国,苹果从银行获得的支付金额为每笔消费总额的0.15%,而且这些支付金额要在两年后才会支付给苹果。这种差异的原因尚不清楚,据猜测,苹果为了加快Apple Pay的推出,愿意接受不那么有利的条件。要理解苹果接受如此重大妥协的理由,有必要了解Apple Pay的战略定位。

大多数关于Apple Pay的分析都提到了当时席卷中国的数字支付战争相,目前在中国支付宝和微信支付已经达到了双垄断的平衡状态,并使其他国家的卡式支付系统变得过时。与其说是NFC与二维码的相对优势,或是Apple Pay缺乏点对点支付功能,不如说Apple Pay从来就没有真正与支付宝和微信支付竞争过。回顾之前硬件差异化和广泛采用服务之间的战略矛盾。考虑到Apple Pay只能在苹果设备上使用,而苹果设备的高端性意味着它只能在整个智能手机市场上占有很小的份额,尤其是考虑到中国市场与其他国家相比,按人均计算,其发展程度还明显不足。与美国的iMessage一样,Apple Pay本身并不是要成为营收的驱动力,而是为iOS用户提供的一项额外功能,以区别于Android的用户体验。

有两个证据支持这一分析。

首先,阿里巴巴2018年宣布,中国的App Store将接受支付宝,这标志着“苹果首次允许零售店购物使用第三方移动钱包应用”。如果苹果真的打算让Apple Pay与支付宝竞争,这种情况就不会发生。从我个人的经历来看,我曾尝试在中国App Store使用Apple Pay完成一次购物,但没有成功。所以,我最终还是使用了支付宝。这表明Apple Pay的目的并不是要在中国取代其他数字支付方式。

其次,在中国,Apple Pay只能在运行iOS的设备上使用,而不能在macOS上使用,而不像其他大多数地区两者都可以使用。iOS上的Apple Pay的特点是使用了NFC:Apple Pay的目标是挖掘iOS基于硬件的NFC功能,以区别于iPhone和其他智能手机。例如,Apple Pay可以作为一个数字钱包,北京、上海的公交卡添加进去,也可以进行充值,从而无需再单独携带公交卡。同样,添加到Apple Pay钱包中的银联信用卡也可以通过NFC支付广州和杭州的公共交通费用。

因此,苹果愿意妥协,接受中国银行较低的佣金费用。尽管如此,本文认为,Apple Pay未能实现这种所谓的差异化战略利益。我无法找到关于Apple Pay在中国境内使用情况的权威统计。但据我所知,它给iPhone带来的差异化程度是微不足道的。支持NFC的功能,比如使用Apple Pay乘坐公交车,正在被使用应用和二维码进行复制,即使整体用户体验略逊于使用Apple Pay。

苹果与腾讯

最后,我们将研究苹果与腾讯的关系。这不仅对苹果的服务战略有启示,而且对其中国战略有更广泛的启示。

腾讯与阿里巴巴是主导中国科技领域的两大科技巨头。篇幅所限,只需指出腾讯的产品与苹果既互补又竞争即可。

一方面,腾讯围绕微信打造的一系列产品(消息、公众号、微信支付、小程序等)相当于给中国用户的数字生活提供了一个与设备无关的“操作系统层”,从而降低了苹果作为硬件厂商提供的差异化。事实上,分析师汤普森甚至认为,在中国,智能手机中最重要的一层是微信而非手机操作系统,这就解释了苹果在中国的留存率应该比世界其他地区更低。我无法找到iPhone和其他厂商在中国的留存率的权威统计数据来支持这一说法,但从传闻来看,确实是真实的。

另一方面,腾讯是全球最大的游戏发行商,同时也是多个在中国流行的数字内容服务(如QQ音乐、腾讯视频、微信阅读)的拥有者。由于这些服务通过iOS用户的直接支付来赚钱,因此也为苹果的App Store收入做出了贡献。

另外,苹果和腾讯也在合作,在iOS Safari上提供苹果的安全浏览功能,如果用户访问的网站是疑似钓鱼网站,苹果会显示警告。为此,苹果 “根据现有的已知有问题的网站列表检查地址”,而这个列表“由腾讯为中国大陆用户维护,谷歌为其他地区用户维护”。在批评苹果可能与腾讯共享数据后,苹果澄清说,“检查是在设备上进行的,实际的网址从来没有与腾讯和谷歌这些安全浏览提供商共享”。

必须从 "亦敌亦友 "的关系来看待苹果和腾讯之间的互动,下面是两个相关的事件。

小程序:当最锋利的矛,遇上最坚固的盾

微信的小程序,允许小于10MB的应用在微信内即时运行。

可以预见的是,微信的小程序是腾讯和苹果之间一个持久的紧张关系的源头,也让微信在中国成为跨平台移动操作系统的野心得到了印证。它为开发者提供了一种无需通过苹果App Store审核就能接触到用户的方式,减少了苹果的筹码。对于用户来说,"小程序 "可以让用户在不下载应用的情况下,快速启动一个应用。

目前还不清楚微信的小程序是否符合苹果的政策,苹果在2017年6月更新了政策,强调应用程序不能提供 "商店或类似商店的界面"。一方面,小程序表面上符合苹果的政策,要求数字商品和服务的支付必须通过苹果的支付系统,苹果可以对其征收30%的分成。(当然,下面要讨论的是关于打赏的争议)。所以,至少在这方面,苹果的服务收入并没有受到直接影响。10 MB的文件大小限制意味着复杂的应用程序仍然必须需要在App Store下载。

另一方面,小程序并不像原生应用程序那样受到操作系统级别的保护。只要用户授予了微信的权限,比如说使用GPS,小程序的开发者就可以在这个权限上自由发挥。这表面上是违反了苹果的App Store规则。

从双方各自拥有的筹码来看,双方都不愿意真正开战,尤其是考虑到腾讯和苹果之间的其他互利合作领域。微信已经深深地融入了中国互联网,中国销售的iPhone不可能没有微信,而正如第二篇文章所述,iPhone在中国用户中仍然非常受欢迎。一个很好的参考点可能是所谓的 “3Q大战”,腾讯和奇虎之间的纠纷,迫使用户选择一方,对公众对腾讯的看法产生了负面影响。

很多事情都是在幕后进行的。据传闻,苹果有意放慢对微信iOS版本更新的审批速度,以表达其不满。微信/腾讯高层也曾到访苹果总部,进行斡旋。这仍然是一个有待解决的问题。

小程序对苹果的长期影响,这个概念后来被其他中国科技公司采用,比如阿里巴巴的支付宝对苹果的长期影响,还有待观察。在这10MB的限制内,有多少可能?中国的应用开发者将如何在原生应用和小程序之间做出选择?腾讯(阿里巴巴)是否会寻求更进一步?

“打赏”纷争:中国互联网 VS 苹果

第二个事件是关于打赏。微信以及其他许多中国社交网络,如头条、UC新闻、微博、陌陌和映客与苹果之间的纷争。在许多社交网络服务上,已经形成了一种打赏文化,即用户自愿给内容提供者“小费”以示感谢。2017年4月,随着苹果更新App Store政策,这些公司在iOS上下架了打赏功能,苹果坚持打赏必须通过其“应用内购买”系统,通过该系统可以征收30%的分成。

但在2017年9月,苹果公司退了一步,增加了以下例外:“应用程序可以让个人用户在不使用应用内购买的情况下向另一个人赠送金钱礼物,但前提是:(a)礼物是赠送者完全可以自由选择的,(b)100%的资金归接受礼物的人所有。但是,在任何时候与数字内容或服务有关或关联的礼物必须使用应用内购买。” 不过,打赏系统需要用户先存入货币的应用,还是必须通过苹果的应用内购买系统。此后,iOS上的打赏功能逐渐恢复。

这些互动大多发生在幕后,所以这里的任何结论都是推测。业内传言称,中国反垄断监管部门收到投诉,指控苹果公司在这场纷争中存在滥用垄断权和不正当竞争行为。这可以解释为什么苹果公司选择妥协。

由于苹果的App Store政策适用于全球,这可以合理地理解为中国互联网生态系统在中国之外产生更广泛影响的一个例子。但这一点不应该被夸大:正是因为中国成熟的移动支付基础设施,有了微信支付和支付宝,应用首先有了绕过App Store支付基础设施的可行方法。因此,苹果表面上的妥协其实是相当有限的,苹果继续坚持iOS设备上所有其他形式的支付都要通过他们的内购系统。

结论

综上所述,可以得出这样的结论:在中国竞争激烈的互联网服务生态系统中,苹果的服务战略大多做得很差。除了App Store和iCloud的核心服务之外,很难认为苹果的任何一项服务是成功的。

在科技领域,每个时代都有一个主题,从IBM时代的大型机,到Wintel时代的PC,再到今天的搜索(Google)和社交(Facebook)。苹果之所以能在这些变化中保持优势,正是因为其垂直整合的商业模式,生产的硬件具有足够差异化的用户体验。

在中国互联网圈,微信的出现被称为降维打击,其起源可以追溯到刘慈欣的科幻小说《三体》。

我认为微信对苹果的威胁可能有些被夸大了。只要微信还停留在比特(以及移动)的世界里,而不是实体的世界里,那么iPhone差异化用户体验的核心,比如与苹果其他硬件设备(Mac,也包括Apple Watch、AirPods等)的整合,就会保持不变。

虽然西方科技圈最近才意识到微信在很多方面超越了西方同类应用,但在中国内部,批评微信创新速度慢已经成为一种流行。坊间传闻,几乎所有的新产品功能都必须得到张小龙的认可,张小龙很有想法,但也本能地反对微信的公开货币化,坚持微信的工具性特征。

回到苹果公司,认为苹果公司应该寻求扩大在中国的服务战略,以保护其核心硬件业务,这种观点是老生常谈。然而,此消彼长是真实存在的:互联网服务领域在中国的竞争已经非常激烈,而苹果在服务方面表现不佳,可以说是一个致力于在硬件方面精益求精的企业的必然结果。

(译者:蒂克伟)

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