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苹果在中国的成功是怎么来的(三):最低限度的产品本地化

神译局 · 2020-06-30
卓越的用户体验、时尚的美学设计等是全球通用的,因此只需最小的本地化就能同样吸引西方和中国的消费者。

编者按:2008年之前,中国市场在苹果的全球版图上还显得微不足道,但短短数年间,这里却成为苹果的第二大收入来源地。这一令人羡慕嫉妒恨的成就后,是中国消费者独特的面子文化还是苹果产品本身的独特优势?究竟是什么秘诀让苹果取得如此大的成功呢?

本文是本系列文章的第三篇。第三篇探讨产品的本土化。第一篇总叙了该系列文章。第二篇文章解释了苹果在中国的产品与时代精神的契合。第四篇探讨苹果在中国的服务以及与腾讯的关系。第五篇探讨了苹果对滴滴的投资。第六篇总结了苹果在中国的经验教训。文章来自DistillingFrenzy.com,原标题《Apple’s Success in China : Minimal Product Localization》

苹果的产品策略

在讨论苹果针对中国市场的产品本土化之前,不妨先从总体上讨论一下苹果的产品策略。苹果的产品策略主要有三个特点:

1、拥有并控制其产品背后的主要技术。

2、对用户体验的执着

3、高度集中的产品组合

这三个特点是相辅相成的。这些观点并不新颖,我简单介绍一下。

苹果希望拥有和控制产品背后的主要技术,这体现在其专有的操作系统(iOS、macOS)、内部芯片开发(尤其是为iPhone提供的A系列芯片)、关键应用的提供等方面。正如乔布斯在接受采访时所解释的那样,这种垂直整合的商业模式使得苹果能够提供更好的用户体验:

“因为你在其他任何地方都做不到在苹果公司能做的事情。在大多数PC公司里,工程学早已不存在了。在消费电子公司里,他们不懂软件部分。所以你现在在其他任何地方都无法做出在苹果公司能做的产品。苹果是唯一一家把所有东西都集中在一个屋檐下的公司。没有任何一家公司能做出MacBook Air,原因是我们不仅控制了硬件,还控制了操作系统。正是操作系统和硬件之间的紧密互动,让我们能够做到这一点。[…]我们的DNA是作为一家消费者公司,个人客户服务。我们的工作就是要为完整的用户体验负责。如果没有达到标准,那就是我们的错,就这么简单。”

正是这种控制水平,使得不同的苹果产品之间的整合成为可能,这个生态系统最初包括Mac和iPod/iPhone,但现在已经扩大到包括iPad、Apple Watch、AirPods、HomePod在内的产品。尽管如此,对于世界上最有价值的公司之一来说,苹果的产品组合相对较少。从战略层面来看,这是因为苹果坚持只做与其他公司有明显差异化的产品。

这种关注点在苹果的组织架构中得到了体现。与其他大公司不同,其他大公司通常采用基于产品组或地域的部门结构,每个部门都有自己的损益表(P&L),而苹果则是按职能来组织的,员工被雇佣是为了履行一个明确的角色,而不是“拥有技能,去完成任务”,只有首席财务官 "拥有 "损益表,“一个平面设计团队为整个公司选择图像”。

在这样的架构下,协调不同职能部门的工作就落在了高管团队(在苹果内部被称为“ET”)身上,包括 “CEO、产品营销、软硬件工程、运营、零售店、互联网服务和设计等部门的负责人,他们都直接参与了苹果的产品,以及财务和法律部门的负责人”。

正是因为有了这样的产品策略和组织架构,苹果的基因就是为全世界创造同样的产品,尽量减少本地化,并符合苹果设计师和工程师的口味,因为他们几乎都在美国。还有一个更朴素的理由是,反对为特定市场量身定制硬件功能,因为苹果希望“尽可能地将设计标准化,以提高制造效率”。

尽管如此,这种本土化的缺失并没有抑制苹果在中国市场的成功。随着中国成为苹果收入中更重要的一部分,苹果实施了更多针对中国的产品功能。然而,我认为,这些产品功能微乎其微,并没有真正起到推动作用。

苹果为中国用户提供的软件体验

按照苹果的总体产品策略,苹果基本上为中国用户提供了相同的软件体验。

例如,苹果中国网站的布局与英文网站保持一致,而不是沿用中文网站设计中比较 "杂乱 "的理念。中文版本的iOS和macOS也基本一致。

在调研过程中,笔者整理了以下不完全的中国特色软件本地化清单。

1、 iOS 6 (2012):

操作系统层面与中国互联网服务(百度、微博、优酷、土豆)的整合。这使得中国社交网络服务的中国iPhone用户能够更方便地使用操作系统级用户界面分享内容。同时,百度也被定为使用Safari浏览器进行搜索的默认搜索引擎。之所以需要这种针对中国的本地化,部分原因是由于中国互联网服务的生态系统与西方是不同的。

在Siri上支持中文语言(普通话、粤语、闽南语)。

2、iOS7(2013)。

T9智能输入法新增中文

4、iOS 11(2017年):

支持使用电话号码作为Apple ID,而不是电子邮件地址:由于很多中国网民跨越了PC和电子邮件,直接使用智能手机和即时通讯作为主要的计算设备,很多人不经常使用电子邮件。这样的支持早就该有了,2017年才加入。

支持在自带的相机应用中扫描二维码:尽管苹果公关努力宣传希望中国用户使用这个功能,但到了2017年,中国用户已经习惯用微信扫描二维码,因此这种系统级的支持可能不会有什么效果。这个功能很可能是针对未来可能会有更多二维码使用的其他市场。

显而易见,苹果针对中国市场的各种软件本地化,更多的是渐进式的改进。要解释苹果在中国的成功,我们必须从其他地方寻找答案。

苹果为中国用户提供的硬件体验

本节将讨论苹果迎合中国市场的产品策略的两个例子。第一个例子:苹果在其产品的工业设计中使用的颜色,是中国人的偏好影响苹果产品策略的一个例子。第二个例子:从2018年开始,苹果销售中国特有的iPhone,配备了两张nano-SIM卡,而不是在世界其他地区销售的SIM卡与eSIM的版本,这是中国特有的产品策略的一个例子。

蒂姆·库克在接受采访时承认,中国市场在苹果的产品设计中起到了重要作用,并以金色款iPhone举例。

早在2009年的iPhone 3GS开始,苹果就采取了“S”策略。即每隔一年更新一次iPhone的工业设计,在工业设计不变的年份,iPhone在软件、摄像头和其他内部组件方面都有改进。然而,一成不变的工业设计会降低iPhone作为奢侈品的信号价值,因为很难从视觉上断定某款iPhone是最新款的还是上一代的。

为了解决问题,从iPhone 5S开始,苹果确保每一代“S”系列iPhone都有一个区别于上一代的独特颜色(如下表中下划线所示)。

这被证明是非常成功的,比如在中国市场,金色版iPhone 5S卖得最快,并在中国赢得了“土豪金”的称号。同样的现象也发生在玫瑰金版iPhone 6S和金色Apple Watch Edition上,它们在中国开售的第一个小时内就售罄了。(这一策略在2018年不太成功,当时中国的智能手机市场已经饱和)。

在这一点上,值得注意的是,与其他国家相比,苹果在中国的留存率明显较弱,因此消费者更容易从iPhone上切换为其他手机,对iPhone的工业设计也更敏感。这在一定程度上是由于苹果的服务与中国的跨平台互联网服务(最明显的是微信)相比不那么受欢迎造成的,这一动态将在第篇文章中详细探讨。

直到2018年,苹果才公布了中国特供版的iPhone。具体来说,2018年起在中国大陆、香港和澳门(但不包括中国台湾)销售的新款iPhone采用了双卡双待,两张nano-SIM卡,而不是全球其他地区销售的eSIM版本。

苹果选择不披露其这种差异化设计的理由。尽管我做了最好的研究,但还是无法为这种差异化设计找到令人信服的解释。

西方媒体报道普遍认为,这是苹果应中国运营商的要求做出的妥协。在撰写本文时,eSIM仍未被广泛采用。但在eSIM广泛使用的未来,用户将能更容易地更换运营商,从而可能刺激竞争,减少网络提供商之间的差异化。Counterpoint Research的分析师James Yan认为,这是“中国运营商不愿意看到的情况”。类似的行为在美国也有,美国司法部开始调查AT&T、Verizon和GSMA移动行业组织,认为他们可能串通一气,阻止用户改用eSIM设备。

然而,这种解释并不令人满意。考虑到中国特供版iPhone仍然支持两张实体SIM卡,而中国只有三家运营商,因此不清楚这种替代方案是否会大大降低竞争。事实上,从短期来看,中国缺乏eSIM卡的支持,意味着两张nano-SIM卡模式可能反而会导致更大的竞争。此外,eSIM是目前为可穿戴设备(如Apple Watch)提供蜂窝连接的唯一方式。笔者也已核实,中国运营商确实支持eSIM。

另一种解释是,双卡双待迎合了中国智能手机用户的需求。中国消费者一直希望拥有双SIM卡功能,这是安卓手机中常见的功能。根据IDC在2018年第二季度进行的手机追踪,中国90%的智能手机都是双SIM卡。相应的数据是印度98%,菲律宾92%,印尼77%,英国29%,美国4%)。根据这一解释,苹果因此试图与中国的安卓手机提供的功能相匹配。然而,这并不能解释为什么苹果不愿意在其他可比市场做同样的事情,也不能解释为什么这些变化会延伸到香港和澳门市场。此外,中国对双卡功能的需求近年来有所减少,因为中国运营商取消了漫游费等可能促使一个普通中国用户拥有两张SIM卡的政策。

因此,虽然这是一个为中国市场量身定做的硬件差异化的明显例子,但苹果这样做的理由却相当不明确。

我想说的是,这个解释几乎可以肯定涉及到向中国运营商妥协,而不是迎合中国消费者。这种妥协并不是什么新鲜事,针对中国大陆市场生产的iPhone只支持一对一的FaceTime视频通话。苹果在固件层面禁用了FaceTime音频和群组FaceTime,这一限制无法通过插入不同的SIM卡或更改Apple ID来绕过。(类似的限制也适用于在阿联酋销售的手机。)他们从短信和语音通话服务中获得的收入已经被微信等消息应用大幅侵蚀。

另一个类似的例子是,中国工信部在2018年禁止苹果Callkit功能在中国的使用。CallKit是iOS 10中引入的一个框架,目的是让VoIP应用与原生Phone UI紧密集成。CallKit能将微信、QQ等网络电话整合成系统级通话,使用起来和手机本身的通话功能完全相同。有趣的是,在我离开中国并用非中国号码进行注册后,我的微信通话的CallKit功能可以使用了。

结论

本文的主要观点是,苹果公司只对中国市场进行了极少的产品本地化。这是其产品策略和职能组织架构所导致的自然结果。

由此看来,苹果的经验表明,本地化的重要性微乎其微。苹果的各种本地化要么是相当基本的(如语言支持、与中国特定服务的整合等),要么只是表面功夫(如iPhone的颜色),要么就是太晚了(如在中国用户已经养成使用特定应用扫描二维码的习惯之后才支持原生二维码--在中国基本上没有人使用相机应用扫描二维码)。

毕竟,现代智能手机市场是以iPhone为开端的,因此苹果作为先行者具有显著优势。苹果公司执着地以消费者为中心的做法表明,某些需求:卓越的用户体验、时尚的美学设计等是全球通用的,因此只需最小的本地化就能同样吸引西方和中国的消费者。

(译者:蒂克伟)

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