搜索

苹果在中国的成功是怎么来的(二):产品与时代特征契合

神译局 · 2020-06-30
iPhone在中国市场内实现了产品与时代的契合。

编者按:2008年之前,中国市场在苹果的全球版图上还显得微不足道,但短短数年间,这里却成为苹果的第二大收入来源地。这一令人羡慕嫉妒恨的成就后,是中国消费者独特的面子文化还是苹果产品本身的独特优势?究竟是什么秘诀让苹果取得如此大的成功呢?

本文是本系列文章的第二篇。第二篇文章解释了苹果在中国的产品与时代精神的契合。第一篇总叙了该系列文章。第三篇探讨产品的本土化。第四篇探讨苹果在中国的服务以及与腾讯的关系。第五篇探讨了苹果对滴滴的投资。第六篇总结了苹果在中国的经验教训。文章来自DistillingFrenzy.com,原标题《Apple’s Success in China : Product-Zeitgeist Fit》

本文将首先阐述苹果在中国的成功。然后会简单介绍苹果在中国的历史,我认为苹果的iPhone在中国实现了神话般的产品与时代精神的契合,苹果的商业模式独特使其在中国获得成功。最后,会简单指出苹果公司如何根据中国运营板块进行不同的组织。后续文章将讨论苹果公司是如何为迎合中国市场而做出改变的。

苹果在中国的成功

苹果在中国的成功程度被低估了。

苹果公司拥有双重荣誉,既是智能手机供应商,又是互联网服务运营商,是唯一一家拥有大量市场份额的非中国公司。

销售iPhone

2020年,全球以及中国的智能手机市场已经趋于饱和,苹果是迄今为止最赚钱的智能手机制造商(根据WSJ的数据,拿走了75%行业利润),约20%的收入来自中国。

关于中国智能手机市场的统计,通常报告的是每个厂商在每个季度售出的智能手机数量。这种一目了然的流量概念是整体市场份额的代表,但并没有考虑到不同智能手机的不同寿命(高端与低端、iOS与Android)。

根据摩根士丹利的Katy Huberty,2019年苹果在中国的安装量为19.5%,但这可能在中国不同地区的分布很不均匀。例如,2017年12月的这条推文显示,iPhone在北京的市场份额接近50%,这与iPhone在美国整体的市场份额相当。

基于此,我们可以这样描述中国智能手机市场的特点:苹果坚守高端市场,与华为、Oppo、Vivo、小米等安卓厂商(按市场份额降序排列)形成一定竞争。但这并不一定是中国智能手机行业的最终状态。

但至少可以预测,在一个成熟的市场中,新玩家几乎没有可能进入并获得大量的市场份额。

运营服务

苹果也是中国唯一的非中国的基础性互联网服务运营商。这里的基础性互联网服务主要是指iOS应用商店。本系列文章的后半部分将探讨苹果在中国拓展其他服务产品的尝试(大多不成功),以及苹果在iOS应用商店和iCloud方面的本地化。

目前,需要指出,由于iOS系统的封闭设计,iPhone只能通过App Store下载第三方软件。苹果通过利用其高端用户的访问权限,从而控制了在中国极具价值的软件分发渠道。

为了让大家了解苹果在中国的规模,用之前的安装基数统计,中国的iPhone用户约有1.6亿(而美国约为1亿)。另外,2019年5月,中国的iOS开发者数量为220万,全球最多。苹果的中国用户群和应用开发者群已经是全球最大。

苹果在中国的历史

要理解苹果后来在中国的“产品与时代的契合”,不妨回溯一下苹果的历史。

PC时代

在苹果公司的早期历史中,它主要是一家个人电脑制造商。苹果公司催化了个人电脑这个品类的发展,创造了第一批被广泛购买的电脑,这些电脑采用了图形用户界面(GUI),与传统的基于文本的用户界面(TUI)相比,使用起来明显更方便。1984年最初的Macintosh就是一个例子,它是第一台成功的大众市场个人计算机,具有图形用户界面、内置屏幕和鼠标。

在PC时代,苹果表现出了同样的特点,这些特点将持续到其移动时代。它的产品提供了卓越的用户体验,更好地整合了硬件和软件,而且价格更昂贵。它的品牌被认为是时尚和高端的。不幸的是,这些特点在1990年代早期的个人电脑市场上没有得到回报,Windows和英特尔成为赢家,攫取了大部分利润。

正如分析家们所指出的,这是因为20世纪90年代的PC市场是由企业买家主导的,约占销量的75%。企业买家想要的是一种他们可以比较规格的商品,而且由于他们不是设备的实际用户,因此一般不考虑美学、配置的便利性和用户体验等因素。这样的市场对微软有利,因为微软的操作系统Windows享受到了为当时已经站稳脚跟的IBM个人电脑建立的企业应用所带来的网络效应。

在苹果的PC时代,中国才开始摆脱计划经济,在邓小平的领导下于1979年开始改革开放。在这些早期的日子里,中国无法成为PC的重要市场。随着中国与全球经济的融合,中国成为世界的制造中心,并充分利用其廉价可靠的劳动力和完善的基础设施。这与乔布斯在1998年聘请蒂姆·库克的做法不谋而合,库克致力于“改造苹果臃肿的供应链”,关闭自己的工厂和仓库,用亚洲的代工厂取而代之。

移动时代

很难标明苹果移动时代的确切开始时间。从产品演进的角度来看,iPhone是从苹果早期的iPod(2001年底首次发布的便携式音乐播放器)的成功中成长起来的,而此前苹果牛顿和eMate等手持产品并不成功。然而,iPhone的意义远远超过了苹果此前创造的任何产品。iPhone开创了智能手机时代,使计算真正实现了个人化。随着时间的推移,智能手机继续颠覆PC,并实现了一系列创新,定义了21世纪。

相关阅读:

苹果在中国的成功是怎么来的(一):唯一的例外

苹果在中国的成功是怎么来的(二):产品与时代特征契合

苹果在中国的成功是怎么来的(三):最低限度的产品本地化

苹果在中国的成功是怎么来的(四):“友敌”腾讯

苹果在中国的成功是怎么来的(五):对滴滴的“奇怪”投资

苹果在中国的成功是怎么来的(六):结论


与企业PC市场不同的是,在智能手机市场,消费者是为自己购买智能手机。这迎合了苹果以消费者为中心的优势,如提供卓越的用户体验和拥有更酷的品牌形象。今天,苹果公司的收入大部分来自iPhone,对许多iPhone用户来说,他们决定购买其他苹果产品(Mac、iPad、Apple Watch、AirPods等)的部分原因是他们已经拥有了iPhone。

回到我们以中国为中心的视角,2008年7月19日,苹果公司在北京三里屯设立了中国第一家Apple Store,让中国消费者亲身体验到了苹果的全系列产品。2009年,苹果公司与中国运营商中国联通达成独家合作,2010年,中国联通版iPhone4的热销,巩固了iPhone在中国消费者心中的地位。

尽管如此,在乔布斯担任CEO期间,中国消费者对苹果的重要性始终是边缘化的。乔布斯从未访问过中国,而中国大陆通常不在iPhone上市之初的销售国家之列。相比之下,中国对苹果的重要性越来越高,与蒂姆·库克成为苹果CEO的时间相吻合。

要理解蒂姆·库克时代下的重大转变,首先要了解苹果中国业务的增长幅度。在苹果每年的年度报表中,2009年其在中国的净销售额为7.69亿美元,2011年这一数字将增长到125亿美元,中国成为除美国外唯一一个占苹果净销售额超过10%的国家,随后在2015年达到峰值565亿美元,占总收入的近25%,超过苹果在整个欧洲的净销售额。

值得注意的是,2013年,蒂姆·库克观察到,中国将在一段时间内成为苹果最大的市场。如下图所示,这一预测并没有实现,但如果未来成为现实,其影响值得思考。

iPhone的产品-时代契合

iPhone在中国市场内实现了产品与时代的契合。

首先,苹果销售高度差异化硬件的商业模式不更容易受到模仿者的影响。与纯粹的互联网服务(如谷歌、Facebook)不同,苹果的互联网服务(App Store、iCloud、Apple Music等)是以用户拥有苹果设备为前提的,因此不容易被模仿。

虽然抄袭者可以模仿苹果产品的外形设计,但如果没有苹果的专利组件和软件(如苹果内部设计的处理器和iOS),他们无法复制苹果的用户体验。

同样,与其他科技公司的产品通常享有赢家通吃的网络效应不同,苹果的高端定位通常导致市场份额相对较小,但获取的都是高端用户。

其次,苹果的高端定位正值中国消费者形成全球最大的新兴中产群体,并表现出巨大的奢侈品需求。到2013年,中国已经成为最大的奢侈品市场。有人推测,这种对奢侈品的需求可以说是中国经济快速发展的结果,中国经济的快速发展造就了一批新贵阶层,也造就了更多渴望加入这一阶层的人。苹果公司很好地迎合了这种需求,相应地调整了产品策略。

第三,中国是一个移动优先的市场,这也是中国消费者愿意在手机上多花钱的重要原因。在这一点上,将中国与第二和第三人口大国进行比较或许是有启发意义的。与苹果市场份额处于低个位数的印度相比,中国的人均GDP明显更高,从而保证了高端iPhone拥有更大的市场。对于美国这样的发达国家来说,由于很多任务已经可以在电脑上完成,因此向以移动为主要计算平台的过渡要慢得多。因此,苹果创造iPhone以及延伸出的现代智能手机产业的时机与中国的经济发展阶段不谋而合。

组织架构的不同

苹果公司的内部组织相对不透明,但可以观察到,中国的重要性较大,已经体现在苹果公司高层的工作重点上。

如前所述,虽然乔布斯从未访问过中国,但在担任CEO七个月后,蒂姆·库克就与时任中国副总理(现任总理)的李克强会面,讨论知识产权保护和加强合作的途径。在担任CEO的前五年,库克曾十余次访问中国,每次都强调对中国市场的信心。自2015年起,蒂姆·库克的官方微博被用来直接与中国消费者沟通。

2017年7月18日,苹果公司宣布将任命出生于中国沈阳的葛越(Isabel Ge Mahe)为苹果公司大中华区董事总经理,该区域包括中国大陆、香港和中国台湾。值得注意的是,这与苹果公司公开的职能型组织结构相悖。葛越的角色是苹果高级管理层中唯一针对地域的角色。这是一个信号,表明苹果对中国市场的承诺,而且,有一个会讲普通话的华裔为苹果利益代言,很可能有助于苹果与中国政府的沟通。

苹果公司对中国政府关系的处理方式,可以与中国科技公司的传统处理方式进行比较。政府关系(GR)并不是中国初创企业的首要任务,除非它们已经成功地扩大到一定规模,并引起了监管机构的注意。这时,会请一位有政治关系的人士来处理“2G”(对政府)事务。

葛越在2008年被乔布斯从Palm公司招致麾下,领导苹果的无线技术团队。她在职业生涯的重要后期被提升为大中华区董事总经理。

(译者:蒂克伟)

相关阅读:

苹果在中国的成功是怎么来的(一):唯一的例外

苹果在中国的成功是怎么来的(二):产品与时代特征契合

苹果在中国的成功是怎么来的(三):最低限度的产品本地化

苹果在中国的成功是怎么来的(四):“友敌”腾讯

苹果在中国的成功是怎么来的(五):对滴滴的“奇怪”投资

苹果在中国的成功是怎么来的(六):结论

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

“更接近偶像原始定义”的 ta 们,会抢走真人偶像的饭碗吗?

2020-06-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业