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常垒资本冯博:ToB创业,要借什么势?

ToB行业头条 · 2020-06-19
不管年头好坏,ToB行业总会有独角兽跑出来。

编者按:本文来自微信公众号“ToB行业头条”(ID:wwwqifu),作者:冯博,36氪经授权发布。

VC眼中会有两种形式的公司。第一种叫生意,第二种叫创业项目。

我们平时所见到的大多数公司都属于生意,即低买高卖做贸易。

生意的特点是毛利不高,但现金流非常好,投资生意本质是为了分红。就是把钱投进去,赚取经营中的利润、回款。

创业项目一定要有核心的产品,做生意可以去做代理、做贸易,卖别人的产品,但创业项目却不能这样。

创业产品首先体现的就是高毛利,制造产品的成本要远远低于产品的价格。VC的投资也不是为赚取公司经营收益的分红,而是要赚公司估值议价的钱。 

实际上,我们看到的99.99%的公司都属于生意层面的,只有0.01%的项目是可以资本化的生意。可不管是生意还是创业,尤其是在To B领域,前提是一定要赚钱。

其实做生意并没有想象的那么不体面,赚钱是天经地义的事情。而创业的风险还是很大的。我们今天要聊的,就是做好生意或创业项目要怎么借力?

我们认为一个项目能成,有三个维度,缺一不可。

  • 一个维度讲的是在什么地方,在哪儿做?

  • 第二要想清楚是什么行业,做什么产品?

  • 第三是要与哪些合作伙伴或团队去做这件事。

做生意要想赚钱,一定得去经济发达、人流汇聚的地方。从中国地图来看,西北地区、青藏地区以及东北地区就不在讨论范围内了。如果以胡焕庸线来划分,东部沿海明显比西北更发达。

再看中国前二十大城市的分布,随着改革开放的时间增加,南北差异也越来越大了。南方城市在前20大排名中的比例不断升高。到了去年,前20有15个是南方城市,只有5个是北方城市。(秦岭淮河为分界) 

上市公司的市值也是一个很好的指标,排在前面的就是京、沪、深、杭、广、成、宁这几个城市大家可以做参考。

毕业走出校门,总要选一个城市去生活、去创业或是去工作。如果要有理想去做一番事业的话,这10个城市是中国200余个城市中最佳的。不管是吸引当地的人才,还是经济环境,这10个城市都能提供创业的比较好的基础。

选对了地方,我们再来看怎么选行业?

我们看美国的标准普尔指数过去几十年的公司市值排名会发现:

  • 1980年占据榜首的是IBM,下面的企业不是石油就是钢铁;

  • 1995年宝洁、可乐进入了前10;

  • 1999年沃尔玛、英特尔出现在榜单里;

  • 2012年就是苹果。

  • 等到了2018年,榜单内的石油和钢铁公司,大多数变成了软件公司。

这个趋势其实是不可逆的,也反应了很多的问题。这说明信息技术行业依然是美股贡献最大的行业。

如果我们选择ToB赛道,首先要选择行业里有前景的赛道,它代表了未来的方向。在传统ToB行业里创业的话,不是说赚不到钱,而是借助到产业发展红利是比较少的。就是这个势能助力的很弱。 

以软件为核心的企业服务都是我们基金的主要投资对象。我相信这一领域,在中国一定会诞生不少新赛道,也会出现市值千亿人民币的公司。

那么,当前中国处在怎样的经济环境呢?

如果以世界格局来比较,朝 鲜代表计划经济,美国代表自由市场经济,中国刚好是偏向于计划经济的市场经济。

这样的市场环境意味着在中国做ToB生意,就不得不关注政策性红利。

现在中国站在了非常明显的历史转折点上,由原来以经济建设为核心的韬光养晦,开始走民族复兴的强国路线。

所以当下ToB市场的软件创业需要看一下,有没有搭载在这三个方向上:自主可控,技术升级和网络安全。

这三个方向的在未来中国,不管是二级市场的IPO,还是在中国的产业变化中都可能搭载红利。

再有就是赛道红利。以前中国企业更多是在C端做流量创业,诞生了相当多的伟大公司。现在C端的流量相对饱和,而B端市场在中国却刚刚开始,像企业经营、财法税等领域,里面有很多创业机会。

当年银行为什么存折变成借记卡,这背后包括的科学计算都是由IBM引发的。从这里去看整个IT服务、IT应用,我们会发现技术是长期演进的。

不过,并不是说有了产业巨头后,就没有新生代的机会了。IT市场会往科技更高端的产业去发展。

因为中国有人口红利,纳斯达克会更看好中国的C端产业,但中国到底有多少真正的科技公司,它们会打个问号?

可是,现在的中美关系和科创板二级市场开放后,会为中国的信息技术产业带来一波国家红利。这7~8年里,中国ToB市场会跑出一批优秀的公司。 

所以,要怎么判断一个行业或者一个产业的红利在哪呢?

首先,中国是政治经济体,要想做借势的生意,一定要关注中国宏观政策的变化,不要逆势而行。

第二,在产业生态成熟度上,如果产业已经是竞争的红海,创业公司再进入打败所有对手是非常难的。优秀的创业公司,大多是在全新的赛道上,做了一件完全新鲜的事情。 

而且我们要想一想商业的本质是什么,那就是一定要在行业中变现。如果ToB模型越算越亏,这就是有巨大问题的。

所以我们看行业的时候,不太会选择已经成熟的赛道,我们会去找一些新公司、新事物。

虽然雷军说风口之上,猪都能飞起来,可这里边重要的前提是:普通的猪是吹不起来的,至少得是天蓬元帅那种有灵气的猪。

第三,人是很关键的。新赛道常有,优秀的创业者却很难寻找。优秀的创业者要能在面对多维度的嘈杂信息,遇到挫折、面临决策的时候,表现出众的执行力、洞察力、认知适应力和情绪控制能力。

当周围环境和大势发生变化的时候,业务发生变化的时候,丰富的洞察力和认知才能更好地掌控节奏,做出相对正确的决策,这些都有助于事业成功。

再有创业很少是一个人去创业,基本会遇到合作伙伴,会拥有自己的创业团队。而不管是投资,还是找合作伙伴,一定要认清人的本性和本质,辨别人的能力。

作为一个投资人,我不喜欢那种总是在想“我能获得多少,你能获得多少,在细枝末节上争得面红耳赤的人”;我更喜欢那种能够在出发点上就想着把蛋糕做大的人。

所以,挑选合作伙伴和创业团队一定要具备这样几种能力。

第一,人的品性非常重要,中国社会绝大多数生意合作,都是先看人再看事。把人了解清楚比谈条款更重要。因为条款是死的,签完之后可能会因为人的变化而变化。

第二,就是在创业过程中面对各式各样的人要学会防骗。创业会遇到形形色色的人,尤其在公司越做越大的时候,遇到的骗子数量会只会增加。

第三就是信任,中国不管做生意,还是做资源置换,最大的门槛就是信任。当两个人有信任基础的时候,后面的合作、生意都比较容易谈。

第四是认知,不管是外部的合作伙伴还是创业合作伙伴,在跟他谈到一些看法和观点的时候,要快速通过他对事情的评价和认知,感觉到他是怎样的人。

第五是共识,不管是投资企业家,还是企业家去找合作伙伴,共识是非常重要的。往前走的过程中有很长的路,但道不同、志不合真的走不远。创业之前把这些事考虑清楚,后面会顺利得多。

【大师有话说】

 * 「ToB大师课」直播结尾,分享嘉宾会针对观众提问进行解答,以下为本次问答节选:

【ToB行业头条】中国还适合ToB创业吗?

【冯博】其实不管年头好坏,ToB行业总会有独角兽跑出来。ToB创业的机会肯定是有的,但机会是什么,我却没法告诉你。

做一个这样的比喻,VC投资人有点像评判高考作文的老师。我们没有足够的能力写作文,作文是创业者的事情,但我们可以通过CEO写的作文,预判这个企业能否成为独角兽。我们只能判作文,无法写作文。

【ToB行业头条】ToB创业门槛比较高,您认为今年创业有哪些合适的方向?

【冯博】这又回到了刚才的点上,要做ToB创业就要先去一个大城市,找到先进的行业,再去里面找机会。具体方向是什么,确实不是VC投资人能想出来的,应该是行业专家来解答这个问题。

【ToB行业头条】今年投资企业的逻辑和侧重点有哪些?

【冯博】今年很大的主题是国产替代,这个方向的公司主要是to大B的。还有一些就是to小B的公司。这两端都有机会,但需要就具体项目而谈。

to大B的公司相对保守,不太愿意尝试更多黑科技、新产品,它们更在意系统替换后能否真正提高效率、填补空白。所以看这类公司,要看它们是不是搭载了政策红利。 

我比较看好to小B类似于SaaS这样的平台,就是为中小企业纯粹提供效率工具。

这个逻辑就是中国有足够多的人口,足够多的人口就会产生足够多的中小企业,中小企业最需要的就是订单。

如果能给中小企业带来订单,这就是个比较好的创业方向。如果这样的软件可以提升客户营收,就值得被关注。

【ToB行业头条】新基建给ToB行业带来哪些新机遇?

【冯博】我一直告诉创业者,不要太去关注特别宏观的概念,有一个笑话大家应该都听过,就是说很多人变得越来越穷的原因,是因为他们过多关注宏观政策和国际形势。

赚钱的机会都在一线里,但如果只看到国家政策和一些宏观的话,是无法找到赚钱点的。

创业的大方向是要去思考自己的资源在哪里?看看身边有哪些人能成为自己的客户,想想这件事能和谁去做,以及现有团队和外部团队要怎么配合。

想明白了这些,再去找些细分需求去创业才更靠谱。少用宏观概念和政策去指导创业,创业就是要找到客户的需求和痛点,做出产品卖给客户。

本文作者:冯博,常垒资本管理合伙人。上市公司战略、产业投资基金管理经验,完整经历募、投、管、退的基金生命周期管理。中国IBM、Oracle长达6年的销售以及业务经历。

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