维密的“中年危机”,周冬雨也无能为力 | 超级观点

超级观点2020-06-20
产品老化,带来的就是品牌老化。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 万嘉璇

编辑 | 崔砚冬

特约观察员万嘉璇

全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)英国公司正在申请破产,已经进入清算程序。而且,维密计划2020年在北美永久关闭约250家零售门店。这个活跃了半个多世纪的内衣巨头辉煌不再,着实令人唏嘘。

仔细梳理其近年来的表现,我们不难发现,除了近些年维密对外舆论形象堪忧(据外媒报道,维密内部长期存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题),而维密产品本身的缺乏创新、品牌老化,以及营销失意等,更是令这个国际内衣巨头大厦将倾。

疫情影响,压垮维密的最后稻草

上个月,维密母公司LBrands公布了第一季度财报,维密销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损了2.97亿美元。在此之前,维密销售额已连续四个季度下滑、三个季度亏损。实则早在2月,LBrands就试图以5.25亿美元出售维密,但由于收购方放弃接盘,没能成功。

而在全球疫情影响之下,各国实体零售业受到的影响更是不言而喻。英国零售协会发布,5月英国零售业客流量下降80%,并不能豁免的房租成本造成零售商们资金链短缺,维密也不能幸免。这样的经济环境,成为了压垮维密的最后一根稻草。但维密的内忧外患早在疫情之前就已经显现。

产品创新乏力,痛失用户和人心

当我们站在产品经理的视角来审视维密,就不难发现,维密的产品,已经难以满足现今消费人群的多维度需求。

1、未能把握新消费趋势,用户洞察也不到位

《产品思维》一书中提到“用户的需求不是被创造出来的,是用户对解决现存问题的需要。”

随着社会和经济的发展,消费人群不断迭代,现在购买内衣的群体早已不是半个世纪前,维密鼎盛期的那些女性用户了。经济社会发展的和消费人群迭代的同时,也带来新的消费观念和认知变革,它们促使新用户在多维度上产生新需求:

消费观念:随着经济的发展与社会的进步,以及女性自我意识觉醒,女性人群的消费观念也发现了翻天覆地的变化——从“悦人”到“悦己”。

健康意识:对新时代的女性用户来说,内衣不再单纯是为性感而生,作为贴身的衣服,无论是剪裁还是材质,“舒适感”成为头号需求。

美的认知:全社会对于“美”的定义,愈发的具有包容性,换而言之,我们不再苛求女性去达到某种特定的身材标准,而是赋予了美更多的可能性。而维密内衣产品半个世纪以来未变的蕾丝等元素,暴露了其对新的消费人群缺乏洞察,在产品上表现为缺乏创新,无论采用多夸张的大秀装饰都难以掩盖。

2、用户体验也暴露问题,不能满足时下需求

我们为现代女性用户设计一款内衣,就应该从“用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题”出发。我们从用户体验“可用性”、“易用性”、“稳定性”、“超预期”四个维度来解析维密。

可用性:也就是用户可以达成预期购买的目的。业内人士的观点,维密的内衣,骨子里还是以取悦男性为设计理念,这与新时代的消费人群已大相径庭,从这一点来说,维密的产品可用性就不达预期。

易用性:即“用户成本”,指用户获得产品花费的代价。维密的内衣在其天猫官方旗舰店中,动辄几百元的价位,在行业内的也算处于高价位段,就用户追求“少付出,多得到”的天性而论,维密也不算占优。毕竟内衣的定位还是偏重消费品,易用性不高带来的回购减少,与其产品定位是不匹配的。

稳定性:即降低不可用的概率。这一点,仅从天猫店的好评率来看,维密的内衣质量尚可,但网上也有很多关于其内衣质量不再的风评,稳定性我们姑且认为及格。

超预期体验:这一层非用户必须,维密的大秀等附加产品可以位列这一层次。

从体验层次上来说,可用性与易用性的重要程度要高于其他两项。尽管维密的产品绝非一无是处,甚至某些方面的体验还可圈可点,但还是失去了相当的购买人群。这一点,适用于所有行业巨头企业,不管“家底”有多厚,也需要跟随时代,及时调整自己的产品定位与产品形态,以用户为本,才能立于不败。

品牌转型难上加难

产品老化,带来的就是品牌老化。

为什么这么说,《创品牌》一书中提到,过去的品牌化思维是以“品牌知名度”作为品牌最重要的指标;而如今,“品牌忠诚度”与“品牌美誉度”已超越了知名度的地位。而维密产品老化等一系列问题,必然使得消费者对其品牌的忠诚度和美誉度降低。

当然,对于改变品牌老化的问题,维密也做出了一些改变。比如,维密针对中国市场邀请了周冬雨作为品牌代言人。意图很明显,是希望帮助维密品牌“去性感化”,破除维密在大众心目中“性感”的“刻板印象”,通过重新定位来赢得中国市场的青睐(尤其疫情影响之下,全球零售市场都面临衰退风险,被迫大批关店的维密或想依靠中国打一场翻身仗)。

据中国零售平台数据,中国已经逐渐成为全球最大的服饰消费市场之一。各大知名内衣品牌,如加拿大la Vie en Rose(玫瑰人生)等纷纷向大中华区扩张,也显示了全球对中国内衣市场的前景看好。

可能在这样的背景之下,“周冬雨计划”应运而生。其实周冬雨自从2018年代言了RIO了之后,其自由、独立的气质确实能为品牌增色;从周冬雨的粉丝人群来看,90后占据多数,也是符合维密对消费人群的期望。

但是仅靠周冬雨代言能挽救维密吗?答案是“难”,而且难得很。

首先,就是维密转型错失良时,且有竞品强势赶超。

在中国市场消费升级背景下,新兴品牌,例如走在潮头的新国货,替代传统品牌;本土品牌替代洋品牌已成趋势。

维密在中国的竞争者四起,每8秒卖出一件的Ubras从2016年创立开始等主打舒适度,主攻新一代消费人群;今年还邀请了欧阳娜娜作为代言在社交媒体上进行推广,其天猫官旗数据,娜娜同款月销高达30万件;更不用说一贯主打舒适度和性价比的优衣库。而维密的品牌升级与转型,比起本土品牌和已在中国扎稳脚跟的优衣库等洋品牌,就显得姗姗来迟。仅靠周冬雨是否能吸引新消费人群,还有待市场数据说话。

其二,单一代言手段,难改品牌定位。

单从目前市场对于更换代言的风评看,似乎一大部分用户并不买单这样的“亚洲美”。另一个原因是:维密并没有进行系统的品牌重新定位,单想通过一个代言人,拍摄一条“关于定义性感”的广告片,显然难以改变品牌在消费者心中的固有印象。

我们知道《定位》中对于定位的定义是,如何让你的品牌在潜在客户中的心智与众不同。占领用户的心智非一朝一夕之功,在一个传播过度的社会里,传播其实是件难事。一旦用户留下了对于品牌的第一印象,就很难有机会去更改它。

半个世纪以来“性感”就已经与维密“划等号”,而我们在新的广告片中解读到的似乎也不是维密想“重新定位品牌”,更多的是维密的“纠结”。

纠结于怎么样将周冬雨通过文案与性感产生联系,纠结于如何抓住中国消费者的心,纠结于既能守住自己原有的品牌定位,又让新的定位不违和地融入。

这让本来就很艰难的品牌转型之路,更为艰难。自然,消费者的纠结就更甚于品牌方。

失大秀,也失辉煌

有媒体评论,“维密成功的秘诀,无他,就是营销与推广;而它的营销与推广,出彩,就是维密秀”。

从2001年创造的1240万收看人次,到2019年被停播的维密秀,这十几年,有不少曾经维密秀的粉丝,狂烈追逐之后,失望,放弃。

其实成也维密秀,败也维密秀。与其说观众抛弃了维密秀,不如说是维密自己抛弃了维密秀。

“万年不变”的蜂腰、长腿、大胸身材的超模和天使翅膀,单一的营销套路,已经不能满足口味挑剔、消费观多元、审美趣味多样的新消费人群了。

如果维密想要在中国市场求变求增长,显然在本土化营销上也该下些苦功。但放眼中国各种本土化的营销渠道,维密官博仅有26万粉丝;打开小红书搜索“维密”关键词,和其他品牌海量的种草图文、视频相比,满目尽是清仓信息。而新消费人群的95后、00后对于互联网的高依赖度和敏感,快速兴起的新营销渠道如抖音、快手、小红书正是“攻陷”新消费人群的最有效途径;还有电商直播等新营销方式,似乎也未见维密试水。

大秀不在,维密寻求突破的下一步尚不清晰。暗潮汹涌,没有哪个品牌能保证自己永驻潮头。只有做好用户洞察、及时推陈出新,品牌和产品不老化,才不会被时代和用户抛弃。(谷仓创业观察编辑王慧对本文亦有贡献)

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