用奶茶店的模式卖街头风味拿铁,「DOUBLE WIN」想让咖啡成为日常饮品选择

杨亚飞 · 2020-06-19
这杯上海街头的拿铁咖啡,比奶茶更健康,比星巴克更便宜。

对于大多数中式味蕾来说,说服他们喝一杯美式咖啡的难度要远高于一点点或喜茶,并非价格的原因,这赖于长期用户市场教育。在仍处于早期阶段的中国咖啡市场来说,即便是现有用户,也更偏爱以拿铁为代表的咖啡饮品。

36氪近期接触的「DOUBLE WIN 」是一家来自上海的新型连锁咖啡品牌,目前在运营17家直营门店,且均实现盈利。不同于传统咖啡馆对美式咖啡、传统拿铁咖啡、精品咖啡等经典咖啡系列的偏爱,DOUBLE WIN主打风味拿铁咖啡融入丰富水果等各类创意食材,以满足多数消费者“好喝”体验需要。

“哪怕完全不喝咖啡,DOUBLE WIN的产品也不会让你觉得奇怪。”创始人禹超向36氪表示,DOUBLE WIN产品结构跟传统咖啡馆有本质区别,希望通过丰富风味选项让咖啡变成如奶茶一般的日常选择。较之于从奶茶直接向经典咖啡转换,DOUBLE WIN可以成为消费者过渡的中间跳板。 

创始人禹超属于资深咖啡从业者,2012年进入行业并在咖啡店一路做到店长。创立DOUBLE WIN之前,禹超曾在日本呆过一个月,并受当地咖啡馆老板启发,“传统技术派更多只关注咖啡品质,而忽略了用户差异化服务。”禹超告诉36氪,DOUBLE WIN创立的初衷是提供好的咖啡服务,“店可以不用很豪华,但每位咖啡师都能跟用户建立良好关系。”DOUBLE WIN意即双赢,消费者能用合适的价格买到高品质咖啡,咖啡师可以建立事业并能跟用户交朋友。

DOUBLE WIN成立于2015年底,初期以街头档口形式售卖经典咖啡,首次产品迭代后确定风味咖啡饮品产品形态,并推出品牌首款风味饮品——柠檬叶冰拿铁咖啡。这款产品是在找到多位调酒师的协作下研发而成,最大程度将柠檬叶独特的香气融入拿铁咖啡当中,市场反应效果出奇地好,一经上市便迅速成为门店爆款,至今仍为核心单品之一。

DOUBLE WIN经典拿铁咖啡产品图,图据官方提供

禹超告诉36氪,DOUBLE WIN早期产品研发阶段,曾对用户的酸/甜/苦感的味觉偏好有疑问,经过无数次新品迭代之后,总结下来发现对中国消费影响最大的其实是嗅觉,也就是对香气的敏感程度比对味觉的敏感程度更强烈,“他们味觉很强大,但是味觉3到5天就会忘记,嗅觉更强大,记忆可以长达一年以上。”禹超表示,DOUBLE WIN培养的并非咖啡师,而是咖啡的调香师。每款饮品均为新鲜食材的天然香气,都可以被消费者记住。

在柠檬叶冰拿铁成功试水之后,DOUBLE WIN陆续开发出系列风味饮品。禹超告诉36氪,DOUBLE WIN产品分为常规款新品两类,常规款是在柠檬叶、青瓜、草莓、白桃等核心单品基础上,做具体口味升级和调整;新品则多为限定款,会针对季节时令以两个月为周期快速迭代。此外,DOUBLE WIN同样加入面包、三明治等不超过10个sku的轻食产品,以及包括基础茶、风味鲜奶等8款非咖啡饮品

DOUBLE WIN的咖啡豆与牛奶均直接与工厂拿货,其中咖啡豆由DOUBLE WIN设定拼配配方及烘焙曲线,并在当地烘焙工厂使用专门的生产线完成烘焙。咖啡豆以中深烘为主,相较之下,深烘容易有强苦涩感,浅烘咖啡香味则容易被奶味盖过。烘焙完成之后咖啡会被储备在仓库养豆七天左右,之后在门店完成销售。据悉,为保证最佳赏味体验,从烘焙到销售结束控制在14天以内。

DOUBLE WIN对标星巴克,后者在咖啡饮品市场占据绝对领先优势。DOUBLE WIN采取与星巴克差异化竞争策略,多数产品定价在20~30元之间,相较于后者定价有10元左右下探;门店选址参考奶茶店标准,以小型外带式门店为主,大部分为20平米左右的窗口店,少数门店提供有客座区。

禹超告诉36氪,DOUBLE WIN选址遵循对核心人群覆盖基础上的经济性原则,通俗来说就是“一线的区域,二线的道路,三线的小马路。”值得一提的是,目前上海地区门店均位于2号线地铁周边沿线。

DOUBLE WIN 门店一角,图据官方提供

在上海耕耘四年多时间,DOUBLE WIN门店模型已经打磨清晰。据禹超介绍,DOUBLE WIN门店毛利率约为60%,新店三个月左右可实现盈利。DOUBLE WIN计划在今年下半年开放加盟,主要针对长三角、成都、重庆、珠三角等餐饮文化发达的省会及地区完成跨区域扩张,并且采用品牌100%参与管理的强管控体系。

目前,DOUBLE WIN上海门店单店咖啡产品平均日销量在400杯左右。疫情复工以后,用户复购率达到40%。在门店基础上,DOUBLE WIN同时上线咖啡外卖业务以覆盖周边3公里,并通过塑料封口膜来减轻香气挥发,据悉,咖啡外卖业务单店月销量最高超过4000单。

除现制咖啡饮品之外,DOUBLE WIN 还计划在8月份前后推出冻干粉即饮风味拿铁产品,淘宝店同样在筹划当中。这与目前大热的三顿半、永璞咖啡等较为相像。在禹超看来,冻干粉技术成熟,并且比速溶还原度更高,可以做到现制饮品的90%还原。同时比门店产品更便携,满足快节奏消费需要。

值得一提的是,DOUBLE WIN几乎不做饮品打折促销。禹超告诉36氪,他们不会有8折活动,也不会有买一送一,“无论什么时候来,买到的这一杯都是最便宜的。”

DOUBLE WIN正在寻找新一轮融资。

(我是36氪分析师杨亚飞,如果你也有不错的消费项目,或者想跟我交流,请与我联系,微信:oneblack_smile,烦请注明来意。)

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