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为什么广告里的山海经那么好玩,游戏里是另一回事?

有饭研究 · 2020-06-19
为什么明明知道需求,却只用来做广告?

编者按:本文来自微信公众号“有饭研究”(ID:YouFunLab),作者:有饭蛋包饭,36氪经授权发布。

游戏越臭,广告越秀

广告里的游戏真是太好玩儿了。

它们活儿好话少,虽短至十几秒,但要素颇多,别具一想之美。

比如国风孢子——《山海经》有3D大世界、自由进化、不氪不肝和时下热梗。

开局寿司成精,被我龟、猪二连套娃:

也有开局一个蛋的

之后猪遗蛋枯燥一笑,冲破漩涡一族的四象封印,变身顶级神兽猪肛裂,割尽天下韭菜:

嗯,猪肛裂,不知道谁这么狠

再比如明清风华录——《极品县令》系列有开放剧情、自由探索。

开局素面布衣,妙判疑案,一路高升:

看这孩子相貌,铁证如山

之后一念之差,或当铁肾皇帝坐拥后宫三千,或沦为乞丐:

在监狱里怎么飞鸽嘛

以及可能是最常见的,打工仔逆袭系列——《xx大富豪》,直接上升到欲望和人存在的意义的层次:

当富人的跑车从你的脚蹬子旁边疾驰而过,你如此心酸无奈:

朱小姐建模不太OK

之后你放手一搏,走上人生巅峰:

这些广告如此好玩儿,我等俗人很难不去点击下载。

但遗憾的是,这种好玩儿也只存在于广告里。

当你下载了对应游戏,就会知道《山海经》是这样的:

讲真,画面OK的

标准的换皮仙侠挂机RPG,和“油腻的师姐”时代的挂机页游没什么两样。

要非说进步也有,比如加入了同城约妹系统。

试玩的几款里,有饭挂机一小时升到100多级,还冲了会员,也没见到猪肛裂。

韭菜倒是有,我本人。

另外的《县令》更过分,非但没有断案,连县令都没了。

它居然是一堆放置类游戏,选择人物到对应地点打工,收获金币、升级。

别说,县令职责倒安排得挺全

我们的霸道总裁逆袭呢?稳稳的是单机大富翁或者平面模拟经营。

这样的例子还有很多,小到各种xx传奇直接用《王者荣耀》录像做素材;大到某些知名回合制手游,广告却是人物满天飞的动作画面等等。

当这种满分广告+负分游戏的组合成为普遍现象,就有了一个悖论:

游戏公司明明知道玩家要什么,但不去做。

使这个悖论合理化,且被广泛实践的原因,有需求、组织、成本、市场几个点。

欺瞒有理

先说几个不那么善意,但确有点合理的原因:

有一部分公司想换皮赚快钱;一部分品牌营销和开发运营分离,各自顾各自KPI。

还有一部分,是用用户属性相近的广告物料来拉更大盘子的用户

第一种,没辙。

第二种,广泛存在于营销外包,或品牌与产品项目组分离的中型公司。

比如某魔幻MMO开发商和某休闲大户,品牌营销和研发、运营分离,研发只管做老板交代内容,品牌只管获得更高的下载,至于留存、变现,可以甩锅给前者

第三种,其实有点合理。

从市面上广泛投放的几类虚假广告来看,他们的真实内容广告展示内容是这样的:

1.仙侠挂机RPG——山海经异兽吞食、开放世界

2.休闲三消——模拟经营、解谜、养成

3.塔防——即时战略、战棋

4.挂机传奇类——真传奇类、MOBA

5.放置经营——官场宫斗、解谜、开放剧情

可以发现,真与假内容的用户属性十分相近,且真实内容、品类是其所在市场内开发、运营成本最低、最成熟的一种。

比如1,用户都爱成长线、数值提升;2都是休闲益智;3轻策略;4高数值和竞技;5休闲和剧情。

这就可以形成一个逻辑:

不需要做整个盘子里最受欢迎的品类,只需做一个成本最低、最稳的,然后投放通过多版本有细分但属性整体相近的广告物料,用其他品类的两点吸引人,用真实内容里的相似供给留住人。

最近的例子有三消游戏《梦幻家园》。

据App Growing数据显示,他们一共投放了超过5个版本的广告物料,其中有三消,也有小鳄鱼洗澡式的解谜:

也是比较常见的,解谜广告

还有密室逃脱/解决麻烦式的:

抖音广告,类似于密室逃脱类的组合物品,触发事件

当用户被不存在的几种休闲益智玩法吸引下载之后,发现核心玩法就是三消,但这个三消水平还不错,游戏画风和广告展示相差无几,依旧会留存。

据AppGrowing工作人员称,这种单产品、多版本多品类广告投放已经是仙侠RPG、休闲等买量主力军的常规操作之一。

稍有追求的厂商会选择定制素材,一般的,则可以直接购买通用素材,重复使用别家产品的广告物料。

从目前的效果来看,《山海经古兽纪》《山海经异兽》《极品小县令》《梦幻家园》等产品均登上过免费榜前列。

目前,《山海经》系列还在继续扩大投放,他们是赚到了钱的。

不是所有人都有资格诚实

再说一个善意的原因:许多内容,是许多公司想做而不能做的。

也就是成本里的钱、人、时间、能力都远高于企业上限。

2018年中,有饭在虚幻四开发者大会上和一些朋友讨论过UE43D+开放世界的成本问题,当时《神舞幻想》制作人郭旻奇说法是,使用UE4开发的大型3D单机成本即在大几千万,此基础上,加网游即上亿,加开放大世界,形成的开发、运营成本可能要近两亿

《神舞幻想》传开发成本约7000万元

到2020,据《剑网3》制作人郭炜炜说法,开放大世界手游成本是2亿起漂。

以网易《梦幻西游三维版》开发人员估算,做出广告版《山海经》,需要的元素有高拟真地图+近千种异兽+可能数万套培养、进化分支,保守估算成本也在1亿元左右,不包括长线的软硬、玩家运维等。

稍微省钱一点官场、宫斗,想有3D建模和详尽剧情,也要付出引擎、脚本、服务器成本,开发规模在千万级;xx传奇类的,没有这些硬件门槛,但要面临更高额的版权索赔。

至于这块有多高,可以查查娱美德和Actoz相关。

当然,国内也有穷有钱的,只要资本足够,硬件门槛和时间长短都不是问题,但还是会卡在人和能力上。

2018年时,Epic官方数据称UE4全球开发者数量在500万左右,中国的,大约有大几十万个。其中精通呢?有种说法是“不到Unity的五分之一”,也就是十来万人。

据《腾讯研发大数据报告》显示,2019年,腾讯研发人员占比约66%,约3.5万人,当然不都是游戏类,但占比是大头儿。同样的,财报显示,包括网易、游族、三七互娱在内的上市公司研发人员占比均为最高。

被头部大厂、头部老产品吸收之外的,还有大量的有3D大世界制作能力的开发、运营者加入了育碧等海外3A大厂。

“这些人进去了,就很难再出来去做一款高风险的新品,尤其还是手游。”腾讯北极光某开发者这样形容。

诚实有时不如诓骗赚

即便有能力,其实也有人不想做,因为市场不那么允许。

其实在吃鸡初兴的时候,有饭就和多家早就关注相关品类、也有实力开发的大厂讨论过尝试全新品类的问题。

网易某经典MMO制作人说,大概从2016年,经典端转手基本完成开始,中国游戏,尤其是是手游市场就已经进入到一个“品牌绑定”和“发行、渠道为王”的阶段。

其一,互娱领域内IP的价值被证明,对有实力尝试全新大众品类的厂商来说,做成熟IP下的微创新或小圈子分支新品,是风险最小,长线收益最高的选择。

做广告里那样的,可以,但不是最优解

其二,同样的整体项目经费,以大发行、渠道经费批量做短周期、较低成本的“及格产品”,铺量,比做长周期高成本的精英项目更容易赚

那样做,对得起玩家,也能对投资人、员工负责。(同样是赚钱,多数员工也乐于开发难度低、风险小、收入稳定的产品)

最后,关于这个,还有一位常发表些另类言论的制作人和有饭说,不止厂商,其实绝大部分中国玩家并不知道自己想要什么,或是不能准确地表达其需求。

过去20余年,中国游戏人一直在这种模糊、混沌的需求环境里创作,3A、开放大世界、公平竞技,这些词太大太空,玩家需要给创作者拿命试错的时间。

在等待的时间里,也不要轻易地放下那些远大的追求,可以骂可以闹。

但不要用钱和脚向下投票。

那么你有没有被假得有理的广告变成过留存?

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