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四大电商平台618火热开战,谁的明星战术最好?

明星八爪娱 · 2020-06-19
原本只是锦上添花的明星,成为了争夺的核心资源。

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:小鱼、竹子,36氪经授权发布。

佟丽娅唐装造型跳《芒种》、偶像组合THE9迎来成团首秀,3台令人眼花缭乱的618晚会落幕后,本年度电商平台的年中大战终于告一段落。

相比往年,今年的618不仅战线更长,而且各家电商平台的资源投入也更为大手笔。随着明星直播带货渐成常态,原本只是锦上添花的明星,成为了此次消费争夺战中的重磅资源。为了调动消费热情,今年电商平台都打出了怎样的明星战术?

淘宝:搬来了半个娱乐圈

平台玩法:主攻明星直播

直播明星:300+

合作平台:江苏卫视

对于618的资深玩家淘宝来说,在这种大促节点联合明星“搞事情”已经是件司空见惯的事情。早在5月底,淘宝就公开甩出一张“300明星淘宝直播值班表”,把半个娱乐圈都收入囊中。

主攻站内直播的淘宝,主要通过三种方式将明星引入直播间:官方直播、品牌直播及明星个人账号直播。

官方直播相当于淘宝旗下平台发起的直播活动,包括天猫618官方直播间、聚划算、天猫超市等。其中表现最亮眼的要数明星刘涛,她以“聚划算首席优选官”的身份在聚划算百亿补贴官方账号中进行了首播,3小时就实现了1.48亿的销售额。除去常驻主播刘涛外,还会有不少明星成为“飞行嘉宾”,与刘涛在直播间进行互动。

刘敏涛在直播间教刘涛跳女团舞

淘宝的另一位头部明星主播是主持人汪涵。5月17日,由汪涵主持的淘宝直播带货综艺《向美好出发》首开综艺直播带货的先河。第一期开播就斩获了2000万网友围观,成交额突破1.56亿元的成绩,期间售罄补货超过了15次。

刘涛、汪涵之后,淘宝还将迎来一位重量级的带货主播——杨天真。6月初,杨天真宣布卸任艺人经纪业务,进军直播界,而她的直播初体验也花落淘宝直播。6月18日晚,杨天真将开启主题为“天猫随心花分期免息”的直播带货活动。无论是数量还是速度,淘宝依然是那个最先崭露头角的赢家。

第二类在618期间频繁进入品牌直播间的明星,多为该品牌代言人或者合作明星,并且以有流量有人气的年轻明星为主。他们参与直播的目的,更像是与品牌间的一种“联谊”。

为了让明星和粉丝有良好观感,品牌还会花心思弱化“带货”的目的,把直播包装的更像一场综艺或者见面会。6月16日,朱一龙作为味全优乳酪代言人进入品牌直播间,在直播过程中,朱一龙玩游戏、抓娃娃、DIY饮品,一个半小时的时间,该场直播收获76万的观看量。据知瓜数据显示,直播总成交额达到230万,较前一日上涨221倍。

最后一类,便是长期直播带货的明星。他们以开设个人直播账号的形式,变身职业主播,向消费者推荐商品。主持人李湘、演员林依轮、叶一茜等人都是淘宝直播的长期用户,他们已然成为了明星直播带货的头部播主。

为了争取到更多的流量关注,淘宝还将饭圈运营纳入其中。联合微博开启“打榜赢开屏”的活动,以开屏资源和明星同款为由,号召粉丝为直播明星打call,充分调动粉丝的积极性。

除了在自家平台上面最大程度的联动明星,淘宝今年也首次跟江苏卫视合作举办“618超级晚”晚会。作为今年的第一台618晚会,江苏卫视邀请了超20组明星嘉宾出演,16日晚会播出后,以2.056%的收视率成为卫视收视第一。最新数据显示:6月18日凌晨第1小时,天猫618成交额同比增长100%。

整体来看,淘宝618期间的主要玩法依然集中在明星直播方面。大量邀请明星在品牌直播间宣传之外,也在致力于通过邀请入驻抑或入职的方式培养自己的头部明星主播,将用户和流量积蓄在站内,为之后的商业带货奠定了不错的基础。

京东 :明星略弱,内容补位

平台玩法:多元内容+综艺借势

直播明星:100+

合作平台:北京卫视、快手

曾几何时,作为店庆日出现的618只是京东一家的盛宴,如今京东失去了主场光环,在明星玩法的排兵布阵上,京东选择了用内容补位。

在京东站内,618周期有100多位明星参与到各类直播中,从直播流程表来看,内容主要分为三类:品牌合作直播、综艺联动直播以及线上演唱会。

除了新宣张若昀作为代言人,京东还为直播明星冠上了“星店长”的名头,联合品牌在平台为明星设置打榜赢大屏的活动,为他们拍摄时尚大片及视频物料以及解锁线下大屏。

作为四大平台中唯一没有与卫视平台合作举行晚会的电商,京东还以综艺节目为纽带,与北京卫视进行了联动。6月12日,《我在颐和园等你》综艺嘉宾张国立、郑爽、王子异、尹正和《跨界歌王》综艺嘉宾秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯等明星一起把两档综艺的节目官宣搬进京东直播间,做成了边开发布会边带货的形式,吸引了941万人的观看。

除了直接的综艺借势,京东还将其他平台的晚会形式替代为一档综艺。6月17日傍晚,名为“京东618,一起热爱趴”的直播晚会,从下午5点开始,肖骁、颜如晶京东总部探楼,开启了长达6个小时的综艺直播带货。

此外,京东还将郑钧、二手玫瑰、草莓音乐节以线上音乐会的形式导入京东直播间,其中,首场草莓音乐节引来了超250万人围观。

京东在站外选择了快手作为合作平台。6月16日,双方合作正式落地,包括快手电商新晋代言人张雨绮、主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品。

苏宁易购 :明星不多,“花头”不少

平台玩法:集中资源+平台联动

直播明星:15+

合作平台:东方卫视、抖音

在明星直播带货的声量上,苏宁易购明显未能与前两个平台抗衡。618活动期间,明星均以合作形式出现在品牌直播间。根据官方放出的名单,苏宁易购邀请的明星人数为17位,大部分为演员,也不乏体育明星和脱口秀明星。

明星撑不起场面,那就拉来总裁团。苏宁易购本次618选取了20多位“霸道总裁”开展了19场直播。不过,京东在此期间也集结了百大品牌总裁直播带货,苏宁易购的这招似乎并不新鲜。

既然人数上不占优势,苏宁易购便集中资源在主打品类上下功夫。从带货商品来看,无论是大佬还是明星,带货品类主要集中在家电3C品类。

此外,苏宁易购还采取了和多平台联动的差异打法。卫视平台方面,苏宁易购除了将618晚会放到了东方卫视之外,还借力王牌IP《极限挑战》。6月12日,苏宁易联合《极限挑战》节目组以"星"风作浪的哥哥为主题开启了了3小时的直播活动,全场交易总额破4.15亿。

短视频平台方面,苏宁易购近期宣布和抖音达成合作。苏宁易购打造的明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间。

6月17日晚,苏宁易购618超级秀上演,晚会将分为第一现场与第二现场,由苏宁易购代言人关晓彤、合创人张艺兴、贾乃亮等组成的明星天团亮相617晚上6点的第二现场超级买手直播间,连续7小时直播,直接为商家带货。

拼多多:明星不够,平台来凑

平台玩法:绑定卫视+衍生综艺

直播明星:10+

合作平台:湖南卫视

在四大电商平台中,拼多多应该是最晚入局明星直播带货行列的。6月6日,主持人周涛作为拼多多的首个“明星推荐官”,开启了自己的带货直播首秀。当晚,周涛带货43款商品,吸引了超过1600万人观看,实现单场成交额超1.4亿元。

周涛之后,拼多多的第二位明星推荐官选择了秦海璐,带货效果如何,目前不得而知。

站内的明星直播表现一般,拼多多选择通过绑定湖南卫视借力明星效应。6月7日晚,首台以直播带货为主导的新形态串屏直播《出手吧,兄弟!》在湖南卫视播出,这一带有鲜明《天天向上》色彩的直播,请到了迪丽热巴、刘宇宁、黄景瑜等多位明星作为带货官,最终该场直播总带货额达1.02亿元。

在站内直播方面,拼多多目前主要集中于扶贫助农主题,邀请县长、市长等官方人物出镜。而明星直播带货方面,拼多多主要还是依靠湖南卫视获取明星资源。但面对其他电商来势汹汹的明星入驻,拼多多只靠一个湖南卫视似乎不太够。

盘完四大电商平台的618的明星玩法,星数发现以下几个特征。

①电商平台为明星制定了多样的头衔和合作方式,从代言人到星店长,从入职到IP合作,差异化的明星策略成为平台重头戏。

②与卫视平台深度合作,并通过综艺节目借势明星效应也成为了主流玩法之一,电商直播平台内容多样化的趋势明显。

③明星云集的晚会成为标配,即便不与卫视合作,平台自己也要出一台节目,618从消费争夺战升级为消费与注意力的双重争夺。

在明星战略上的不同打法,实际上也反映了四大电商平台的不同侧重点。主攻明星直播的淘宝致力于集中资源将流量和注意力引入站内,在培养消费者的平台倾向和消费习惯方面已然形成了巨大的先发优势;

京东和苏宁易购除了站内发力之外,还选择了和短视频平台合作,让明星面对更为广大的受众群体,一方面弥补了自身影响力不足的劣势,另一方面也将短视频拉入电商平台的竞争中来,这种联合能否起到颠覆性的效果,目前还不得而知;

拼多多在明星直播方面起步较晚,目前进程也比较缓慢。虽然绑定了卫视平台龙头,但已然显得有些吃力。

2020年,起于薇娅李佳琦、兴于刘涛汪涵的明星直播带货风潮,在618迎来了第一个小高潮。半个娱乐圈主动或被迫的入局,不仅带动了消费的高潮迭起,也使得明星直播带货越来越成为一种内容消费。这种内容消费还会有怎样的进阶形式?618之后,这个答案或许更清晰。

作者:小鱼、竹子

编辑:钟睿

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