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焦点分析丨搭上阿里腾讯两条船,中国成了星巴克的救星

彭倩 · 2020-06-20
两个盟友都不能丢。

“数字创新”,是星巴克近年来提及频率很高的一个词。

尤其在20年难遇的疫情下,其最核心的美洲市场线下零售业态仍处于大面积“冷冻”状态,而这一糟糕情况还将持续。星巴克近期发布2020年Q3业绩指引,由于新冠肺炎,公司预计将导致2020年第Q3收入下降约为30亿美元至32亿美元,营业收入下降约为20亿美元至22亿美元,将流失大约65%至70%销售。

线下大环境残酷,数字化和新零售被星巴克提升至前所未有的战略高度。

近期,星巴克向美国证券监管机构提交致股东信,介绍疫情期间其运营的整体情况,宣布将调整开店策略。在股东信里,星巴克将最多的笔墨花在了中国和数字化上:2020财年,星巴克将在中国开出500家门店,总门店数达到4900家,占其全球门店比例的四分之一。与之相对,美国将关闭400家,新开出300家门店。除了继续开设“第三空间”大店,包括啡快和自提店在内的新零售相关业态也将占据不小比例。

梳理星巴克的数字化脉络可发现,其曾于一年前在中国推出“在线点,到店取”的啡快服务,并率先于北京、上海两地约300家门店试点上线。截至2019年7月,这一服务覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。2个月后,星巴克在北京金融街推出全球首家啡快™(即Starbucks Now)概念店,鼓励用户线上下单并到门店自提,这是星巴克中国多年来首次对其线下门店组合进行较大调整。

这并不令人意外,中国市场正成为星巴克数字化的“样板间”。其所有与数字化相关的创新率先在这里发生,部分成功的探索也被反哺至其他重要市场。事实上,宜家、优衣库、沃尔玛等传统外资巨头也都往这个方向靠拢,将中国当做数字化创新的先锋队。

股东信中,星巴克CFO Patrick Grismer透露,在过去的7个月中,星巴克美国已开出2家自提店,而在未来的18个月内,星巴克将加速在美国复制这个门店模型。事实上,在新冠肺炎来临之前,星巴克美国的自提订单占比已经达到80%。为此,星巴克在美国加速推出自提店、窗口提货以及自驾取货等移动场景。

在数字化这件事上,星巴克将不少“第一次”贡献给了中国。2018年8月,星巴克曾与阿里巴巴达成全面零售合作,2020年5月底,星巴克正式上线微信小程序。即使在最大的美洲市场,外卖服务的推出也晚于中国。2018年12月,星巴克宣布与UberEats进行合作,启动对美3500家门店的配送服务。

星巴克已离不开中国。

回血良方:抱紧中国

移动支付订单的持续攀升,是星巴克中国持续加码数字创新的重要依据。

截至2020年5月底,星巴克中国的数字化订单已经达到22%,虽然较2月疫情高峰期的80%高位下降,但仍超过疫情前的水平。此外,环比增长也很明显,2020年Q1,其在中国市场的数字化订单占比为15%。Patrick Grismer认为,经此一“疫”,中国消费者的线上购物习惯已经养成。

此外,中国也是同店销售复苏最快的市场。虽然5月同店销售额与去年同期相比下降了21%,但与4月的32%下降相比有所改善,至2020年5月底,同店销售额下降了约14%,持续回暖。

疫情期间,星巴克中国和美国市场的同店销售发展情况,图片来自星巴克官网

即便没有疫情,星巴克早已察觉,在中国这个移动互联网十分发达的国家,如果只做线下渠道,将逐渐失去竞争力,中国市场的强变化和差异性,不断冲击着曾秉持传统空间理念、慢速发展的星巴克,并促使其不断调整自己的扩张策略。

由于在数字化方面还是个新手,星巴克中国选择与国内电商生态最完整的阿里巴巴联盟,此后,星巴克在组织层面相应调整。2019年5月,星巴克进行了一次大型的组织架构调整。最大的变化在于,星巴克中国的全部业务将重组为两个业务单元“星巴克零售”和“数字创新”,直接向董事长兼首席执行官王静瑛汇报。

这个数年难见的大调整中,数字创新不但成为独立的业务单元,而且与零售部门一样,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报工作。这意味着,数字创新获得了与传统门店零售业务平起平坐的地位。

在中国,星巴克并不局限于阿里一个盟友,大型投资机构和其他互联网巨头也都成为其合作对象。2020年4月,星巴克中国宣布与红杉资本中国基金达成战略合作,通过这一合作,星巴克将与红杉中国开展战略投资,在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作。在双方未来合作中, 星巴克将加强营运前后台业务,以机器学习和智能化预测工具对星巴克在中国的零售业务进行管理,并通过实时库存管理,优化星巴克供应链。

这也是被外界解读为星巴克与腾讯合作的重要前兆,对于红杉中国和腾讯的“亲密关系”业内外也颇有了解——双方曾多次联手,制造不少投资大事件。就在618前夕,即使和阿里保持着亲密关系,星巴克仍然选择继续开拓微信生态,上线小程序推出外卖服务并售卖周边。

数字创新并非简单的“发力线上”,如何有效打通线上线下两个渠道是更重要的课题。新零售发达的中国市场给了星巴克启示:能够连接线上线下的啡快自提店是一个很好的解决方案,很难说星巴克这一决定没有受到瑞幸咖啡等中国玩家的影响,至少从推出时间先后和相邻的选址来看,星巴克正在吸取本地玩家的新零售经验。

目前,星巴克在中国一线城市已开出8家啡快自提店,而最新的消息是,星巴克要加速去二线城市开更多啡快自提店,下沉进更多市场。这个决策的依据在于,疫情过后,低端城市总体上显示出比高端城市更强劲的复苏。自提店或许也将为多年来在中国艰难下沉的星巴克提供一个新的出路。

按照星巴克的设想,自提店将成为市中心星巴克大店的一个重要补充,覆盖那些没有星巴克大店的区域。此外,根据门店的发展情况,星巴克会将一些运营状况不佳的大店改造成自提店,以最大程度的节约成本提升效率。

阿里和腾讯,一个盟友都不能少

作为当年最重要的商业事件之一,星巴克与阿里结盟的逻辑也曾被广泛讨论。

事实上,国内科技巨头对于星巴克中国盟友身份尤其是外卖承接商的争夺经历了很长的时间,美团等大玩家都曾参与竞争,但最终星巴克选择和阿里绑定,业内普遍认为,是看中其整体生态。

在新零售领域,阿里已形成具有绝对优势的生态体系。除了合作开设天猫旗舰店、上线支付宝小程序、入驻饿了么外卖配送,阿里为星巴克量身打造一整套新零售方案。以饿了么为例。作为阿里本地生活流量入口,饿了么覆盖餐饮、零售、即时配送、食品安全、健康等多个领域,在阿里新零售战略中具有重要地位。

为了“绑住”星巴克这个重要盟友,阿里花费了不少心思。除了推动星巴克与饿了么、盒马、天猫等业务打通会员体系,天猫还为其打造一个专属的旗舰店,相比于其他品牌,星巴克的天猫官旗与界面设置与小程序商城高度类似,强调会员服务和定制服务,并能下单外卖,同时还具备“买家秀”等社交功能,是一个专属星巴克的私域流量池。

双方合作的效果目前仍不可知,但在疫情的冲击下,数字创新是市值蒸发300亿的星巴克实现翻盘的最大的机会,其寻找新流量入口的需求因此十分迫切,正逢此时微信正加大力度投入商业化生态,释放针对商家的红利,双方可以说是一拍即合。

2020年1月,微信在广州举行微信公开课Pro活动,微信开放平台副总经理杜嘉辉披露,2019年微信小程序日活跃用户超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。在此次公开课上,张小龙称2020年,微信小程序的首要目标是助力商家打造商业闭环。对此,微信小程序将从获客、留存、变现三个方向“出招”。

在获客上,微信小程序将重点发力“搜一搜”,强化小程序页面内容展示、品牌搜索服务,并通过“本地搜”缩短小程序搜索结果的曝光路径。在“发现”入口,微信将基于内容、社交关系、地理位置进行进一步强化,基于用户兴趣偏好进行推荐小程序内的商品、内容及服务。更重要的变现方面,微信将持续输出新的广告能力,通过封面广告、自定义广告组件继续加码小程序变现能力。

6月初,微信还给予星巴克限时3天的推广位,而星巴克也给每位登陆其微信小程序的用户送出10张优惠券,部分城市首单免运费,这些福利在饿了么平台上并未出现过。

何况,无论在场景还是在私域运营上,微信都具有很大的优势。对比阿里系的各类购物场景,微信的工作和社交场景特征十分明显,本地生活属性更强,和咖啡这一品类高度匹配,这意味着微信小程序是离此类购物决策更近的场景。此外,微信小程序是典型的私域运营池,对商家积累的用户实现留存和复购有很大助力。

星巴克脚踩两条船的背后,基于这样的事实:阿里和腾讯都是绕不开的合作伙伴,双方阵营已建立起各自的护城河,若只绑定一个,意味着要失去一半的能力,“雨露均沾”是最佳的解决方案。

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