爱奇艺是百度的鸡肋吗?

互联网圈内事 · 2020-06-19
百度对爱奇艺的态度变迁史,背后是百度帝国的兴衰史。

编者按:本文来自微信公众号“互联网圈内事”(ID:quanneishi),作者:马戎,36氪经授权发布。原标题:《爱奇艺不是百度的鸡肋》

眼下,长视频行业可能在见证历史。

腾讯有意替代百度控股爱奇艺的消息传出后,爱奇艺美股股价疯涨25.85%,直逼历史最高价。据路透社报道,此次股权收购仍处于早期阶段,随时可能更改。面对媒体询问,事件涉及的三方腾讯、百度、爱奇艺的回应都是“不予置评”。

众所周知,在PR语境下,“不予置评”就是“实锤”的意思。

鉴于长视频市场长年累月的版权战争,优爱腾“三家归晋”的猜测已经持续了数年,腾讯视频一口吃下爱奇艺的传闻也飘了多年。业内严重的亏损态势,使优爱腾三家像对着弹脑瓜崩的三个孩子,总会有人先哭出声来。

如果将目光放到整个国内视频应用市场,腾讯对爱奇艺的控股意图,更像是短视频崛起下的抱团取暖。抖音快手崛起以来,长视频各玩家广告营收连续吃瘪。

QuestMobile数据显示,2020年春节期间,短视频的平均日活是5.74亿,优爱腾所在的在线视频只有3.1亿日活,这还是疫情期间全民化身阿宅,大段娱乐时间被释放的结果。放到平时,短视频的日活基本是在线视频的两倍以上。

借用《隆中对》的名言,今抖音快手携5亿日活,挟用户以令诸侯,此诚不可与争锋

一旦收购达成,面对行业份额处于第二梯队的优酷视频,腾讯“扫平后方”的压力不大,视频市场将变成赤壁之战的战场,对垒双方是腾讯主导的长视频与抖音快手主导的短视频,巨头战争的时代即将到来。

对此,百度方面的回应是:“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态略的重要组成部分,百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”

这与相关企业的资本市场表现大相径庭,自控股消息传出以来,不仅爱奇艺本身股价上涨,阅文股价也收获连续两日大涨。

问题的关键落到百度的态度上。

1

爱奇艺曾一度收留百度的“鸡肋”。2018年5月,作为糯米旗下为数不多的盈利业务,糯米影业被百度以2亿美元出售给爱奇艺。宣告百度全面撤出O2O战场。

如今,爱奇艺也深陷连续巨亏的泥沼。

但是,京东、拼多多的故事言犹在耳,长期亏损并非鸡肋业务的唯一特征,业务对企业的意义更加重要。纵观近年来各大厂放弃以及收缩的重要业务,网易考拉海购放手给天猫国际、美团打车部分收缩为流量入口、百度出售移动游戏、外卖业务等等,被置入冷宫的鸡肋多有如下特征:

1、赛道前景不明朗。网易考拉放手阿里背后,守成心态的丁磊一方面有梳理业务的现金流需求,一方面也与考拉迟迟无法扩大市场份额及领先距离有关。

考拉员工抱怨说考拉连续九个季度跨境电商份额第一,但即便如此,网易考拉与天猫国际的差距仅在3%左右,整个赛道事实上是两超多强的态势。而从持久战的角度看,天猫国际的战斗意愿明显更强,在海购品类破圈母婴的道路上走得更远。尽管考拉的业绩相当出色,但最终没能逃过被出售的命运。

2、市场份额不足。个中典型即百度糯米,尽管O2O业务作为枢纽,承载着百度金融类业务落地的重要愿景,但因起步模式过重等一系列战略失误,使市场份额被美团、饿了么等头部逐步拉开。

陆奇时代,对百度糯米进行组织优化,方向调整为服务类业务与人工智能相结合,并将百度外卖作价5亿元放手给饿了么,基本宣告O2O时代的百度糯米沦为“前浪”。

3、业务处于边缘地位。以美团为例,美团的战略是立足本地,以高频打低频,外卖为代表的高频业务主攻引流,到店酒旅为代表的低频业务主攻变现。

但由于二级市场关注短期投资回报的特点,要求上市公司尽可能缩短盈利时间,因而美团提出扭亏为盈大方向,并针对低频业务中的次要部分展开业务收缩,其中资本模式较重,拖累盈利能力的网约车业务、共享单车业务被放在收缩之列,变成公司战略需要的牺牲品,被迫沦为鸡肋。如果美团尚未上市,此二业务能否保留,尚未可知。

回头看爱奇艺。

李彦宏始终深爱着爱奇艺,早年间,搜索引擎还是互联网内容最核心的引流入口,美国视频模式的成熟,使百度意识到视频搜索流量空置的危机。为了创立新的视频网站,李彦宏在拟定CEO名单里列了一百个名字,其中包括酷6网李善友、优酷古永锵。李彦宏最终选定龚宇,理由是他“最像一个创业公司CEO”。

龚宇慨叹,李彦宏非常优秀,给我们钱、自由,然后给我们信任。

优酷土豆合并一年后,李彦宏大手一挥,斥资3.7亿收购PPS,让爱奇艺得以壮大。又过一年,李彦宏联系小米资本,为爱奇艺寻来3亿美元投资。

2015年,李彦宏喊出“200亿砸向O2O”。百度的意图是占领O2O市场,并带动百度支付以及背后一系列金融业务,复制阿里巴巴从电商到金融的伟大壮举。为此,百度列出一个“航母计划”,将烧钱大户分拆上市,以维持百度在二级市场的投资者信心。

爱奇艺是头一个。

李彦宏和龚宇原本想让爱奇艺上市A股,像暴风影音一样去创业板吃杠杆牛市的红利。为此,李彦宏和龚宇一度计划拆除爱奇艺的VIE架构,但随着牛市转熊,计划最终流产。

这一时期,O2O是百度的主攻方向,爱奇艺则是百度的准鸡肋,尽管李彦宏和龚宇仍然把持爱奇艺的控制权,但百度仍然清醒认识到了爱奇艺巨大亏损对自身扩张动作的掣肘。

2017年进入陆奇时代,“主航道”和“护城河”,即Feed流与人工智能成为百度主攻方向,河外领土予以“关停并转”,爱奇艺仍在其中。2018年3月,爱奇艺赴美上市。

2

爱奇艺是百度的鸡肋吗?

从市场份额看,各方统计数据不一,但爱奇艺处于国内长视频第一梯队,并经常在单项数据比较中名列第一,是不争的事实。今年4月,在Wolfpack Research的做空报告冲击下,爱奇艺顶住压力股价连涨,资本市场用脚投票,证实了爱奇艺优质投资标的的属性。

业务位置上,随着搜索式微,爱奇艺对百度的作用正在削弱,后续要看百度对内容分发市场的掌控能力。

从行业前景看,长视频陷于天价IP及天价片酬竞劣机制的泥潭下,已长达数年之久,打肿脸充胖子等收割是业内玩家的统一姿态。2019年年报显示,爱奇艺全年营业成本为303亿元,其中内容成本高达222亿元,同比增长6%。爱奇艺解释,这一增长是由于爱奇艺继续投资内容库导致的。

同时,早年间被视频网站忽略的UGC在抖音快手的崛起下重返战场,给了长视频行业当头一棒。

疫情期间堪称是长视频行业的“回光返照”。今年一季度,爱奇艺亏损再次扩大5.86%。新冠疫情对爱奇艺形成双刃剑的效果,一方面全民禁足使娱乐时间解禁,让爱奇艺的会员营收同比增长35%。

另一方面,疫情催生了电商直播的火箭升空,爱奇艺广告收入同比下降27%。究其原因,品牌广告是经济景气的衍生品,一旦经济环境恶劣,效果广告大概率会占据上风。

百度也看清了这一点,疫情期间,百度力推知识直播,试图追上大环境红利。

加上超前点播模式受阻、西瓜等玩家试水长视频、长视频赛道短期面临着整合压力,长期仍要看长视频如何适应碎片时间主导的文娱行业新业态。

但爱奇艺对百度的意义仍不可小觑。

2019年财报显示,搜索为代表的广告营收仍然是百度帝国的头号支柱,高达797亿元,但同比增长仅为6%,而来自爱奇艺的营收为290亿元,同比增长16%。

爱奇艺已经成为百度帝国营收的第二大支柱,且作用在日益扩大。在没有大幅度业务扩张的背景下,维持上升期的长视频营收增长似乎更理智些。百度还未到必须淘汰亏损业务的窘境中,百足之虫尚且死而不僵,仍有400多亿市值的百度帝国,显然缺少“断腕”的理由。

3

力捧出道、让路糯米、拆分上市,百度对爱奇艺的态度变迁史,背后是百度帝国的兴衰史。

如今随着百度的掉队,BAT的格局不复存在,百度面临的主要矛盾,也从糯米时代的剔除亏损业务稳定二级市场,变成了保住存量,寻求增量。在内容分发领域,PC红利正在消退,百度APP遭遇头条系的强势阻击,百度也未能找到下一个搜索一样的业务,能为帝国提供广阔利润、营收和增长空间的疆土。

在AI战场,商业化落地是百度的最大悬念。三大分支DuerOS(语音助手和智能设备)、百度云(AI解决方案和云服务)和 Apollo(自动驾驶和智能交通)距离全面落地还有较大距离。AI业务的成败,将决定百度能否维系120倍PE左右的高估值。

而爱奇艺是百度为数不多的稳定增长点,自2017年二季度起,百度将业务板块分为两大块,一个叫百度核心,一个叫爱奇艺。疫情后的经济复苏以及新付费用户续费潮中,爱奇艺仍手握不错的获益机会。何况在重仓信息流的基础上,爱奇艺一系PGC精品内容,更是百度一系在内容领域为数不多的布局所在。

爱奇艺这块“鸡肋”,百度极有可能咬住不放松。

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