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爱奇艺和腾讯视频将“联姻”?VIP们答应吗?

创业最前线 · 2020-06-18
视频“分级付费”时代到来,VIP们的钱包准备好了吗?

出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 蛋总

1、爱奇艺与腾讯视频“牵手”?

虽然《青春有你2》这一热门自制综艺刚落下帷幕,但爱奇艺的热度却丝毫不减。

6月16日,据路透社报道,腾讯已经与拥有超56%爱奇艺股权的百度进行接洽,计划成为爱奇艺最大股东。据知情人士表示,该计划仍处于早期阶段,随时可能更改。

这一重磅消息发布后,不仅引来吃瓜群众们围观讨论,更热烈的反馈出现在资本市场——当日爱奇艺美股盘前涨超40%,最终收涨25.85%,收盘价为24.1美元,现总市值177亿美元,而其第一大股东百度(BIDU.O)同样收涨5.1%,报收122.78美元。

6月17日,在百度App上实名认证为“百度公关总监”的郭锋做出回应称:“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分,百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”

若两家“联姻”成功,国内长视频领域将迎来新一轮洗牌。作为视频三巨头之一,爱奇艺一直深耕自制内容,但财报上的持续亏损也是其最大的困扰。因此,爱奇艺在以付费会员为主的盈利模式上颇下功夫。

5月23日,爱奇艺在黄金VIP会员权益之上再推出了“星钻VIP会员”,包含了超前点播及星钻影院的内容,形成了涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员等多会员权益,用户可通过手机、电脑、智能电视、平板电脑、VR设备这5种设备享受星钻VIP会员服务。

据了解,这一升级版会员的价格也不便宜,“星钻VIP会员”定价每月60元,连续包月40元,连续包年为398元(每月平均33.2元),比黄金VIP会员连续包年价高220元。

实际上,从2019年之后,除了芒果tv,国内主要的在线视频平台的付费会员增速几乎都在减缓。即使2020年在疫情“宅经济”推动下,用户有所增长且观看时长增加,但从提升会员ARPU值(每用户平均收入)方面来看,用户付费意愿仍有待开发空间。

因此,各家平台的战略重点由会员新增逐步转向存量会员的价值挖掘。这样一来,便不难理解爱奇艺推出“星钻VIP会员”的用意了。

但如何持续撬动会员的增值空间,如何与用户权益之间找到平衡点,依然是在线视频平台未来盈利的关键点,也是长视频领域最大的挑战。

2、探索多种付费模式

近年来,随着国内娱乐内容的品质升级,排播模式的持续革新,人工智能技术的不断渗透,视频平台尝试更多样态的付费模式,这对于整个视频行业的良性发展是必须且有益的,关键在于能否找到有效途径。

众所周知,以爱优腾为代表的头部视频平台一直在开发多种会员模式。从此前的“付费会员去广告”、一次性看完全集、超前点播,到如今的爱奇艺的星钻VIP会员,视频平台正不断挖掘用户付费的价值。

而在付费会员的机制上,大家各有千秋。「创业最前线」了解到,目前腾讯视频和优酷主要有两种选择。

腾讯视频包括普通VIP会员(适用于非TV用户)和超级影视VIP会员(适用于TV全屏通会员);而优酷则有优酷VIP(适用于电脑/手机/pad)和酷喵VIP(TV/电脑/手机/pad)。

可以看出,这两家的会员收费模式主要区别是打通了TV端的使用,而爱奇艺星钻VIP使用端更多,且权益也更多。

“这些视频平台的收费模式无论如何变化,其根本就是平台的内容要对观众、粉丝有足够的吸引力。从目前看,不管是《陈情令》所开辟的超前点播,还是这种用户分级模式,都是对优质内容有更高渴求的会员的一种满足。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶对「创业最前线」表示。

在她看来,这些会员模式提供了一个“消费者用手机来投票”的正向激励机制,让一些受欢迎的优质影视内容产品可以得到更好的市场回报。

“很多人对会员模式褒贬不一,但作为一个市场行为,这是值得尊重的。同时,这也倒逼视频平台必须做好自己的内容构架才能对会员产生吸引。”刘京晶补充道,“这就像我们乘飞机买不同的座位一样,要想过得舒适和有良好体验,用户就要多付钱。”

不过,一位行业人士李娜(化名)对「创业最前线」说:“爱奇艺推出的星钻VIP类似腾讯视频此前的‘超级影视VIP’,爱奇艺以前应该也有这种模式,但他们没去做品牌营销。这次爱奇艺推出星钻VIP后,腾讯视频也立马做了超级VIP五折的优惠活动。”

李娜表示,腾讯视频的VIP运营与爱奇艺VIP略有不同,前者更喜欢与内容结合进行营销活动。例如《陈情令》《创造营》,会员可以有更多相关权益,比如提前解锁、打榜投票、解锁周边和花絮。

 “现在视频网站都在主打‘大屏小屏共享’的概念,其实利润降低了,如果是分开收费价格肯定要比整体VIP高,但平台现在的做法主要还是希望增加用户粘粘性以及持续挖掘会员的购买力。”李娜分析道。

为了验证这一说法,「创业最前线」对爱奇艺星钻VIP的价格进行了测算,发现组合式会员模式利润确实如李娜所言。

若用户在爱奇艺单月购买黄金VIP会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员,其总价格为19.8 6 12 25 49.8=112.6元。而“星钻VIP”单月价格为60元,连续包月40元,这其中还包括了超前点播剧集和单点付费电影的内容。

“我觉得这不是坏事,但得看平台上的内容能不能跟上,要让用户觉得星钻VIP会员充值是值得的。”烈火影业创始人李行健告诉创业最前线,目前视频平台二次收费的时机还未到,但平台被逼得没办法了。

“虽然有些网友习惯花低价享受版权,但从商业角度出发,视频平台每年亏损的钱太多,有的平台已经快撑不下去了。”李行健说。

对于这些视频平台在会员模式上的新探索,刘京晶认为最重要的是要有社群经营的思维,增强平台会员的粘性,不仅把用户看作一个消费者,更多地是将其视为平台的拥护者,让会员对平台产生更好的信任感和连接度。

“我建议视频平台应该将自己打造成IP,来增强会员对平台的忠诚度,也就是视频平台须善待会员、维护会员、经营会员。”刘京晶说。而这样的运营思路落实到平台VIP的身上,就是提供更优质的视频内容以及更多样化、更人性化的服务体验。

3、 “分级消费”将成趋势

事实上,视频平台不断探索会员付费模式,折射的是各家对业绩亏损的积极应对。

据了解,爱奇艺2019年全年净亏损103亿元,腾讯视频2019年则亏损30亿元。与此同时,各平台内容成本仍居高不下:2019年,爱奇艺内容成本为222亿元,腾讯内容成本高达483亿元。

今年受疫情影响,广告收入大幅缩减,未来视频平台更多的希望则寄托于单剧付费,而如何从现有会员中获取更多的价值,已成为平台的主攻方向,会员“分级消费”将成为行业趋势。

公开数据显示,2019年中国网络视频用户付费市场规模达514亿元,以腾爱优为代表的第一梯队占比超过7成,预计2020年这一数据将达到627亿元。

当前,爱奇艺订阅会员规模达到了1.19亿,第一季度会员收入较上年同期增长35%,达到46亿元,已是广告收入的三倍。很显然,会员收入已成为拉动爱奇艺业绩增长的重要引擎。

在李行健看来,目前视频平台的广告收入远远覆盖不了其成本,更何况现在广告量骤减,即使国外视频平台也不可能纯靠广告而活,而国内视频平台的重心逐渐从B端向从C端转移会是一种好的商业模式。

对此可参考Netflix,它就是靠会员和广告两方面收入一起支撑平台运营。

“平台突然涨价收费,用户在娱乐心理和社会价值心理上暂时不能接受,但会员分级收费是为了让平台可持续性发展,又能有足够资金提供更好的内容。”李行健表示,虽然认同视频网站的会员分级收费,但他以用户的角度来看,认为目前平台的内容还有很大提升空间。

当用户对平台的内容信心不足时,可能仅会按剧或按月付费,或在网上找免费资源。因此,各平台还需在内容精品化上投入更多努力,会员“分级消费”模式才能真正地使平台方及用户方同时受益,最终实现广告收入与会员收入的持续提高。

4、结语

当前,爱奇艺与腾讯是否能成功“联姻”,仍是个未知数。

不过,各大平台的VIP们或许可以对此持乐观态度——纵观互联网圈历来的大宗“联姻”,无论是优土合并(优酷&土豆)、美团和大众点评合并、去哪儿网和携程合并……在牵手后虽经历短暂的“阵痛期”,但在整合资源后都发展得有声有色,对于用户而言也有利好。

随着会员分级付费的趋势到来,加上B站、西瓜视频等平台对长视频内容的发力,会员经济升级的探索将更加频繁且深入,对整个视频行业的商业模式及内容发展带来深刻影响,最终也将决定未来的市场格局。

*文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

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