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零售的虚拟与现实

商业评论 · 2020-06-17
无所不在的卖场。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者 章蔚玮,36氪经授权发布。

电影行业不景气,大屏幕植入广告如何延长生命周期?预算少了,线下快闪活动怎么做?一块广告牌如何更高效地做到千人千面?

疫情后,零售行业的投融资风向正在发生变化。那些推动零售业提高效率的黑科技悄然受到资本市场的追捧。

相比当下正火的直播、到家服务等新零售业态,谨慎的投资人更关注新零售业态背后的数据、智能分析等创新技术。

美国投资机构Plug And Play中国公司的常务副总裁、管理合伙人赵晨告诉零售君,疫情后的投资正在恢复,包括Plug And Play在内,许多投资机构“正非常高频地接触项目”。

在大零售板块中,疫情后,零售科技依然是热门板块。根据赵晨的介绍,在2020年,有一批新的零售科技已经在现实场景中试水落地。

从中我们或许可以窥探出未来零售业态的新走势——获得大数据、人工智能加持的技术已经开始推动零售领域的发展。

植入广告千人千面 

1999年,冯小刚将中国银行植入电影《没完没了》之后,广告植入成为了新的商业营销渠道。

从3C数码、互联网品牌、护肤、零食、汽车、电商到航空,一些热门影片可同时容纳几十个品牌植入。业内人士曾评论,仅凭植入广告的收入,就能让一部电影回本。

疫情后,电影行业受到冲击,一些创业者在植入广告上寻找新的机会。

一部下档的热门电影,会接着进入各大视频网站进行“二次上映”,电影的播放周期有望得到无限延长。但植入广告的商业生命是否有机会二次爆发?

根据赵晨介绍,目前行业内已经出现了通过渲染技术“迭代”植入广告品牌的技术创新团队。同一部电影、同一场景中出现的矿泉水,完全可以根据不同的播放渠道来变换品牌,在这背后是不断升级的视觉渲染技术。

以电影中植入的矿泉水为例,现有的技术可以通过对场景周围的光亮度、阴影的精准计算,通过模拟,一分钟内就能渲染替换成其他品牌的矿泉水,同时,看起来与实际拍摄的效果完全一致。

这种技术目前被业内称为智能广告植入,已经在包括芒果TV、湖南卫视、优酷等视频平台试水商业模式,受到不少投资机构的关注。据赵晨透露,目前相对成熟的技术,已经有能力做到实时千人千面的广告植入。

结合节目场景的品牌海报植入

当观众在视频网站上看电影时,看到的植入产品可能是他此前在淘宝、京东或者其他购物网站上浏览过的商品。这是在渲染技术基础上,叠加了大数据、人工智能后达到的效果。

在视频网站的后台,能快速掌握用户的浏览动线,进而推动用户的消费决策。

这套创新技术背后的核心包括:1. 大数据;2. 提前在后台完成的商品建模;3. 实时渲染技术;4. 渲染过程中的人工智能程序计算。

“这样的技术非常适用于经典电影、电视剧,好的作品会持续吸引商家愿意付费在它的画面中曝光。”据赵晨介绍,这样的技术虽然处于试水状态,但在业内热度已经非常高,在未来,可能会打开视频网站和在线内容平台更多的商业想象空间。

直播背后的新技术 

当下,智能屏幕技术非常热,而更具有想象空间的前沿技术也悄然在投资圈内受到关注。

市场上的LED屏是由成千上万颗像素组成,在美国有一家创业公司就针对像素技术进行了创新。

他们通过硬件配合软件的研发,让同一个像素点在不同方向可以投射出不同的颜色,同一块显示屏幕,在不同角度投射的画面完全不同。

这个创新项目来自加州理工大学的一支创业团队,他们用了4年时间进行研发,在行业内,被称为智慧显示技术。目前,项目已经有能力做到,不同人站在智慧屏前看到完全不同的画面,打造的是线下版更真实的千人千面。

在赵晨看来,类似的智慧显示技术,在加入大数据、人工智能技术之后,具有广阔的发展空间。

首先,作为广告屏,搭配摄像头,可以记录顾客从进店、挑选,购买、结账的一系列消费动线,实时掌握顾客当下的消费需求,并根据大数据、人工智能,实时生成精准的广告展示页,甚至相关产品的特定折扣,从而加速用户做出消费决策。

其次,智慧显示技术可以被运用在车后玻璃,侧面玻璃,车顶LED屏等不同位置,作为流动的汽车车身广告屏;再基于LBS,提供特定的位置服务——根据相关的地域大数据,实时变换广告推送内容,甚至与周围用户进行更多的有趣互动。让传统的线下媒体变得更灵活,更以结果为导向。

再次,作为家庭客厅智能屏,通过线上直播组合,实时掌握并反馈大量数据,加速用户的消费决策。

空间延伸体验 

尽管互联网电商发展成熟,但线下体验消费依然是未来商业的重要发展方向。

在这个过程中,能够在有限空间内提供更多体验想象的AR/VR虚拟现实、增强现实,以及混合现实技术也已经在商业领域生根。

在4×4平米的空间内,体验者不用佩戴额外的VR设备,就能做到裸眼360度环绕式体验——在虚拟现实下实景看房,或者玩一场大型的真人游戏。这样的技术已经在一些线下商城内试水。

从2016年开始,通过一部电影,VR开始走入大众视野,但需要额外佩戴的VR设备阻碍了这一技术进入更多行业的可能。

目前,国内有创业团队完成了去设备化的技术升级,MR技术产品解决方案—通过在室内配备一套空调适配机大小的设备,就可以对体验者的手、脚、头进行定位,增强使用者的裸眼虚拟现实体验,从而大大延伸了空间。在国外的电影拍摄中,已经使用了这个技术。

赵晨认为,这样的虚拟现实技术,在商业领域,更适合地产销售、品牌快闪、工厂远程监控和管理,以及线下互动游戏场景的打造,可以在有限空间内做到无限的“空间延伸”。

另外还有一些VR创业团队与Dior合作,通过扫描商场或者户外场景下的二维码,就能直接体验VR带来的互动效果,增加用户的消费体验。这套技术建立在微信小程序基础上,直接让VR技术与大众用户连接,包括试戴新品。

针对零售行业的创业者,如何把握新的行业与投资风向,赵晨也谈了自己的想法。

Plug And Play经历了2007、2008年经济危机,经历了互联网泡沫,第一波互联网泡沫是在美国破灭的,这决定了Plug And Play会持续关注能够穿越动荡周期的技术创新。

而技术创新很多也是围绕模式创新在做的,比如,当下正火的MCN和直播。

没有疫情, MCN、直播可能就没有这么火,但Plug And Play不会投资MCN公司,反而会去了解这个行业里面这个公司和这个产业,基于数据,基于新的智能分析,需要的技术,以及能够提供技术的公司。

从现在的情况看,MCN很多信息是非结构化数据:我卖的东西,我的客流,跟我互动的内容,这里面就有大量基于数据分析的一些机会,这里面也有很多公司我们在关注、在看。

整体来看,投资方会比疫情之前谨慎很多。毕竟现在是买方市场,钱少项目多,对于资本来讲,能够选择项目更多了,估值谈判空间也会大一些,所以融资的确是比过去更难一些。

未来,人工智能、大数据、社交、5G、物联网相关的领域会更容易出圈。比如,数字营销、智能广告中相关技术,都会被要求更精准投放和结果导向, 所以这可以被看做是很重要的风向标。

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商业评论特邀作者

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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