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产品观察 | 腾讯小程序电商上线“群小店”,微信群里有了固定购物车?

高歌 · 2020-06-17
朋友推荐怎么玩,探索空间还很大。

微信群、朋友圈、公众号、小程序,是微信生态的四大场景。商家想要在微信生态里实现最大转化,不能仅仅依靠单一触点,而通常是以上四者的结合。

腾讯小程序电商“小鹅拼拼”近期上线的“群小店”,可以看作是小程序与微信群深度互动的一个观察样本。值得注意的是,“群小店”并非由微信推出,小鹅拼拼及其群小店的开发者是腾讯PCG团队。

“小鹅拼拼”5月2日上线,其公众号简介为“小鹅拼拼,来自朋友推荐”。小鹅拼拼被指对标拼多多,以拼团、低价的相似套路吸引消费者。一个是1个月前发布的电商小程序,一个盘中市值破千亿美元的上市公司,二者在规模和体量上并不具备可比性。一个细节是,截至目前,小鹅拼拼并未开放搜索入口,推测原因是商品库深度不够。但有一点仍然留有空间,即“朋友推荐”机制,无论是腾讯还是拼多多,都探索的不够彻底。

小鹅拼拼“群小店”是朋友推荐玩法的一种尝试。在攻略中,小鹅拼拼详细列出了“群小店”的四种玩法:其一,购买商品后点击推荐到“群小店”,大家一起买。其二,每一次群友下单群小店商品,小鹅拼拼都会发出一个津贴红包。其三,群主可以定制每天秒杀的商品。其四,把群小店分享到群里之后,群主可将其设为群工具。

群小店、群待办、群工具使用示例 图:小鹅拼拼

4月中旬,拼多多上线好物种草小程序“多多比优”。多多比优的新尝试在于:其一,以信息流形式展现商品;其二,商品推荐逻辑为“2694836个有格调的人想买”。朋友推荐逻辑在多多比优的体现是,在信息流中挑选商品至购物清单后,可以选择“好友帮选”。“好纠结,快帮我选一下,看哪一个适合我”——这个日常发生的选择困难对话被融入到了“多多必优”的产品逻辑中。

缺乏社交基础的拼多多还尝试在主App中建立“圈子”。开通拼小圈后,用户可以分享自己的拼单动态,也可以看到好友公开的拼团信息及商品评价;跟买好友的商品,好友会发出一个红包动态,直接打款至微信零钱。

以上产品形态都不算太成熟,而“朋友推荐”作为平台推荐的补充逻辑,探索空间还很大。

“群小店”能否成为小程序电商的标配?

由小鹅拼拼首先尝试的“群小店”,能否成为小程序电商的标配?就目前而言,恐怕不容易。

上线一个“群小店”组件并不难,难的是揣测微信的意志。由于“群小店”并非微信发布的群工具,这使得小程序电商开发者持观望态度。“开发应该难度不大,但不太确定会不会触及诱导分享、尺度需要自己把握。”一位小程序电商服务商告诉36氪。

事实上,无论是否上线“群小店”,将商品信息、直播活动、购买链接等发送到微信群里完成成交,已经是很常见的场景。无论是新工具、新功能乃至新入口的开放,都只是让交易过程更加顺畅和规范化。

尽管群小店非微信官方工具,今年3月以来,微信群也陆续更新了不少新功能:3月21日,微信7.0.12版本上线群工具、群待办两项功能;4月13日,微信支持备注群聊名称;5月21日,安卓端7.0.15版本进入内测阶段,微信群菜单上线“群接龙”固定入口。

对于具备交易属性的微信群而言,群工具和群待办相当于变相提供了购物车功能,在微信群内完成交易转化。“群小店”可以和群工具、群待办结合在一起使用:一方面,将群小店分享至微信群,可同时设置为“群待办”;另一方面,将群小店分享至微信群后,群主可将其设置为“群工具”并置顶。 

一个直观的感受是,当“群小店”成为固定乃至置顶群工具之后,微信群“购物车”的感知被放大了。作为商品、活动及购买信息的发布通道,微信群是公众号、小程序、朋友圈之外的重要触点之一。相较于零散信息的发布,“群小店”使其作为交易场景的感知在无形中递进了一层。

群交易场景还有一个未解决的问题,即商家如何沉淀和分析用户消费数据,这一点有待企业微信的回答。

社交裂变的威力已被拼多多验证。但社交推荐并非只是分享一个拼团链接,“帮忙砍一刀”,朋友推荐仍然有进一步挖掘的空间,这既是消费洞察在产品形态上的还原,也是各大平台在购买转化这一具体指标上新的增长点。

(一个想法,不一定对。如果你也对产品观察感兴趣,交流请加微信janine_gao,备注公司及姓名。)

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