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罗永浩撬动抖音、滴滴撬动微信背后:为什么要做“大家伙的枪”?

混沌大学 · 2020-06-17
“杠杆要顺”

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),36氪经授权发布。

作者:李云龙 

编辑:柚子

什么是战略?

有人认为战略就是选择做什么或不做什么,有人认为战略是站在未来看现在,也有人说战略就是定位,还有人说战略就是杠杆……

这些看法都没有错,只不过看待的角度不同。正所谓“横看成岭侧成峰”,从不同的角度看庐山,看到的画面自然是不同的。

对于一个企业的增长,战略的效用主要是拓展生存空间,而战术的效用则主要是降低交易成本,让我们和用户之间的交易更容易达成。

用户容易找到我们,流量的转化就实现了;用户更容易信任我们,销售就更容易实现;用户更爱我们,转介绍就更容易实现。

李善友教授讲过战略杠杆有四个“一”:

1. 不变的“一”,指的是企业使命愿景、未来10年不变的东西是什么,基石假设是什么,以及第一性原理是什么。

2. 杠杆,就是图中那条杠杆,讲的是10倍速的“一”。

3. 舍九取一,即企业内部的引擎是什么,该怎么去抓住外部红利,这就是舍九取一的“一”,需要把它压下去,才能够产生10倍速的变化。

4. 长线的“一”,指统一指标的“一”。

从整体模型来看,战略杠杆涵盖了多个维度,混沌领教张本伟有四句箴言,分别描述了这四个一:

支点要稳,杠杆要顺,发力要狠,指标要准。

今天我们主要说说里面的“杠杆”:十倍速变化的“一”。

阿基米德曾说:“给我一个杠杆,我能翘起整个地球。” 阿基米德的体重很小,但地球的重量有5.965×10 ^24千克,这时就需要杠杆发挥神奇威力。

一本书叫《好战略坏战略》,书中有提到这样一句话:“好战略就是杠杆作用”。什么是杠杆?所谓的杠杆就是以小博大。

今天我将提供8种杠杆助大家快速增长:

01 资本

在理财领域,我们经常会听到“杠杆”这个词。很多人都会说,理财时要加一个杠杆。通过去借钱或者贷款去投资,放大它的杠杆效应,也即加资本的杠杆。

比如,你用10万块钱,做了一次股票投资,假设涨了30%后退出,获得了3万元的收益;这时如果你借了90万元加杠杆,本金变成了100万,还按30%算,你的收益就是30万元:

考虑到这90万有利息成本10%,相当于有9万元要给了别人,这个时候你的收益是30万-9万=21万。

原来只有10万元本金时,你能够赚3万元,你加了杠杆支付了利息之后大赚了21万。这就是典型的利用杠杆以小博大。

再比如,很多创业者在创业时没有钱,但有身体、热情和idea,所以就去找投资人,用投资人的钱给自己加杠杆。

但也必须要注意,加杠杆也是有风险的。我们经常看到有人加杠杆后,本来加100万可以赚30万元,但是亏了10%,整个本金就亏光了。

所以,我只是告诉大家杠杆以小博大的作用,不代表好坏,大家自行取舍。

02 低边际成本

在线下教育公司里,一位老师可能最多同时教30多个学生,而且还是大班课,小班课可能4到6个学生。但如果是线上教育模式,一个老师就可能同时教1000个学生。

教30多个学生和教1000个学生,都只需要一个老师,所以这里面“老师”方面并不需要增加边际成本。

什么是边际成本?

举个例子,360把杀毒软件做成免费的,并不代表它开发软件不花钱,开发杀毒软件是要花钱的,可能还不少。但这个软件在增加用户数量的同时,并不增加新的成本,这就叫低边际成本。

它通过先通过免费使用的方式,获得大量的用户,再用诸如卖浏览器的排名、卖广告、卖游戏等其他方式去盈利。

低边际成本其实也是以小博大,加杠杆的性质。我们混沌大学也是如此。与北大、中欧、长江这些商学院一位学生学费可能就六七十万元,一个老师一年只能教四五十位学生相比,混沌是把原来在商学院里需要六七十万才能学到的课程,以几百元、1000元的价格就给到所有同学去学习。就像我直播讲课,屏幕前的同学就超过1万人,这就叫低边际成本,就是一种加杠杆的方式。

降低边际成本有很多方式,除了从线下到线上这种,还有一种方式是从服务到产品。

比如按摩产品。今天你去做盲人按摩,一个人这一个小时只能为你一人服务;如果想扩大产能、加杠杆,就得招人,招几百上千人是很困难的。但如果换作按摩椅,你会发现,生产1万个按摩椅比招1万个人要简单得多。

总而言之,低边际成本就是说,随着规模的增大,成本不随着我们用户数增加而线性增加。

03 群体信心

你知道吗?印刷一张1美元的钞票和印刷一张100美元的钞票,成本差不多都是3美分。但3美分成本的100美元可以在全世界真实地买到价值100美元的东西。

美元为什么能做到这点?因为群体对它有信心,因为全世界的人民对美元有信心,所以它的杠杆就起来了。

那么问题来了,美元是怎么获得这种杠杆、获得这种群体信心的?

其中一个原因在于,美国垄断了石油的货币交易权,所有人购买石油都必须用美元,所以美元很坚挺,全世界的人都信任美元。也正因为如此,美国人才可以用3美分印刷成本的钞票,买得100美元价值的东西。

就连那些和美国敌对的恐怖分子,他们也在用美元买石油,虽然他们极力反对美帝国主义,但还是用美元去买石油,买其他的战备品。

当然,美国自己也一直通过各种方式,努力维持着全世界人民对美元的信心。

在1973年之前,世界对美元的信心是用布雷顿森林体系去系维的,那时候美元可以兑换黄金。虽然后来不能兑换了,但是美国又开始垄断了对石油的交易权,全世界只能用美元交易石油,美元信心由此得到维持。

美国当年要打伊拉克,主要就是因为伊拉克当时想要脱离美元,利用其他的货币去交易石油,所以美国疯狂打击伊拉克。

美国这些年为什么这样对中国,其中一个原因是要阻止人民币的国际化。

2008年经济危机,当时的总理温家宝说了一句话:“信心比黄金还重要”。黄金只是货币,用来交易而已,但是群体信心非常重要,它是杠杆,只要人民有信心,国家就可以向上。

所以在中国有一个最大的杠杆,就是所有中国人都相信我们会更好的。希腊、意大利经济衰退,就是缺一个最大的杠杆,他们的人民对自己国家的未来没有信心。

群体信心与群体注意力有着紧密联系,群体注意力集中在某一个地方时,杠杆也会存在。

就像去年大火的盲盒吸引了很多人的注意力。但真的有价值吗?似乎并不是,但大量的人都投入其中。

混沌大学的沈攀老师说:“注意力汇集之处,金钱必随之而来。”这句话本质上在讲群体信心和群体注意力。

我们回想一下,周围有什么是靠群体信心来维持的杠杆?比特币是不是靠群体信心维持的?近几年频频爆雷但前些年异常火爆的P2P,背后是什么逻辑?

有太多明显不通的商业模式,但它硬是靠群体信心维持起了这个杠杆,所以说注意力汇集之处,金钱必随之而来。

04 土壤

在给企业做增长的咨询顾问和培训时,我经常会问大家:“你认为影响增长最重要的要素是什么?”

不同的同学给出了不同的答案。有人说产品,有人说组织,有人说需求,但最合我心的是广东一位企业家的答案。他认为,最好、最影响增长的要素是这个公司、产品长在一个增长的市场上。

其实,那个增长的市场就是你所在的土壤,就是你的杠杆。

今日头条最近几年增长非常迅猛。它之所以能这样,很大一部分原因是,它长在了移动互联网蓬勃发展的市场之上,长在了我们每年都会增加将近1亿部新手机用户这个市场之上。

但今日头条增长也有Bug,是中国的人口红利对它来说已经见顶:中国14亿人口,已经有大约12亿人口是它的用户。所以它现在的策略是进入到国际市场,那里有70亿人在等着它,这70亿人就是它的新红利。

所以说,做企业要看你所在的土壤是不是在增长,如果它在增长,你只要跟着,就一起增长了。

怎么判断自己所在的土壤是不是在增长呢?大家思考一下,如果让你创业,你会选择在哪个国家创业?10年前、20年前,有很多人都喜欢选择出国谋一个好的事业或一个好的发展。那时看到一个海归,很多人都觉得这个人很棒,认为在同样的学历水平下他应该身价比别人高一点。但现在,越来越少人会这样认为了。

最近几年我有一些朋友移民加拿大、澳大利亚,我就很奇怪,为什么要去那里?能获得什么样的发展机会?我不认为他们获得的发展机会,会比留在现在的中国要好。需要声明的是,这种想法中并没有参杂我天然对祖国 母亲的热爱,我是真的认为现在中国的发展是非常好的。

中国每年的GDP都在增长(连续40年),人们可以真实看到、体验到,中国的发展是最积极的、全球最快的,如果你想创业或发展,你应该在中国,而不是去到其它的国家,你在中国创业发展成功的概率相对会更高。

再以高考报志愿为例,通常我们在填高考志愿时会考虑几个维度,譬如专业、城市、学校等。哪个维度应该优先考虑呢?

我是东北人,20年前考的大学,虽然当时那所东北的学校可能在排名上要比北京的学校好一点,但我还是毅然决然地选择了北京。

因为我认为选择的第一维度是城市,北京这个城市发展速度快,你跟着它一起发展,自然而然就提升了。你的努力程度可能和你的同学差不多,但你选择了一个更好的城市,你成功的概率就会比他们高一些。

当然,如果你选择的维度是专业,也是可以的,但要看未来哪个专业能快速地发展。

择业选择也是一样。过去10年、20年如果你在房地产、互联网、金融行业的话,发展大致不错,现在基本都是中产以上。因为这三个行业在蓬勃发展,也许某人并没有比别人聪明多少、努力多少、出色多少,但选对了行业就事半功倍。

所以我们经常讲,选择比努力重要,要乘电梯而不是走楼梯。只要选对了土壤,这个土壤就可以变成你的杠杆。

05 做大家伙的枪

“做大家伙的枪”是什么意思?

罗永浩直播最近特别火。直播带货领域,淘宝电商已经有李佳琦和薇雅,快手直播电商有辛巴等大V,但抖音还没有。所以抖音迫切需要一个直播电商的标杆人物。

罗永浩和抖音合作,罗永浩就变成了抖音的枪,从他4月1日入驻抖音起,抖音给了他大量的资源推广,他就可以做电商去挣钱还债。

前几天,南山老师在研习社课堂上讲了很多滴滴的例子,提到当年滴滴红包裂变获得了大量的用户。滴滴红包确实做得很好,但当时快的也想做裂变红包却被微信禁止了,为什么滴滴却可以?

这是因为,当时滴滴拿了腾讯的投资,而快的的主要投资方是阿里。腾讯想通过滴滴的打车软件推广自己的微信支付,从而去跟支付宝竞争,滴滴在当时就成了腾讯的枪,腾讯不仅允许滴滴在微信上转发、裂变,还给它提供了大量的资金。这就是一个杠杆,而这个杠杆,当时的快的没有。

做大家伙的枪需要注意一点——这个“大家伙”有一个战略方向,而你要恰好能够帮助它实现这个战略方向,只有这样,你才可以借助这个杠杆。

当然,这个和“抱大腿”完全不是一个意思,“抱大腿”是说谁牛跟谁产生关系;“做大家伙的枪”,是你要判断那个大家伙的战略方向在哪,它的战略方向才是它要使枪的地方。

所以我们说选择真的比努力重要。

06 新政策

如果你有关注政策的习惯,你会发现政策不许干的事情,你干起来就特别的费劲;反之,就会很顺利、很赚钱。

最近政府最鼓励摆地摊,一鼓励,一传播。地摊经济的股价和销量都开始快速涨起,最典型的就是五菱汽车。

混沌大学的沈攀老师,有一句金句不但很接地气还特别直指本质——他说有两种生意可以赚大钱:一是写在了刑法里,一是写在了学习强国里。

第一种是我们经常讲的段子,第二种可能有人会感到疑惑。我来告诉你为什么,因为《学习强国》里会有大量的政策告诉你,国家鼓励你干什么,不鼓励你干什么。跟着政策走不会错。

07 突然出现的稀缺

疫情期间什么最缺?口罩、医疗设备。

可能有人知道迪威泰,这家公司原来是做安检门的。原本它产品的功能很普遍,买的人可能并没有那么多。但由于疫情,测温变成了突然出现的需求,所以这家公司快速地在他们的安检门上加了一个测温器,变成了新产品测温门,一下子火出圈,成了抢手货。

再举一个例子,在疫情之前,ZOOM和钉钉差不多都是1000万日活。但疫情出现后,日活暴涨到2亿、3亿。疫情原因,大家突然很难在线下见面,只能把客户沟通、开会办公等大量工作需求放到线上,这些办公软件正好抓住了这一点。

所以我说,突然出现的稀缺有可能会变成我们的红利。产品需求出现在突然稀缺之后,你迅速判断了、借助了,就能收获一定红利。

08 平台化

我们对杠杆的定义是以小博大,付出小的力气获得很大的收益。

业内常说,Airbnb不拥有一间客房,却是全球最大的酒店;滴滴不拥有一辆出租车,却是全国最大的出租车公司;淘宝自己并不卖货,却是全国最大的零售公司。

为什么?

这是因为它们建立的是一个平台。平台有双边平台、多边平台,不同的平台方会持续地形成一个增长飞轮。而作为平台方,你可以左右、撬动巨大的资源。

可以说,平台化是另外一种杠杆,这些公司抓住的杠杆都是平台化。但是,平台化不是一般公司能做到的,这里也有很多问题需要时刻注意。

很多人都会提精细化运营,但精细化运营是“不得不”,是在没有杠杆红利时才去做的;真正的杠杆红利明显时,根本来不及做精细化运营。

所以,什么时候杠杆红利明显,该做什么样的判断,什么时候该做精细化经营,你要做好判断。

最后一个提醒,不要看到一个杠杆就all in进去,先评估自己的能力是否能抓到这个杠杆。而且,当你有了这些杠杆后,需要评估这些杠杆是否适合你,尤其要通过战略杠杆的大模型进行整体评估。

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