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滴滴运货,一场能“算出来”的战局 | 超级观点

超级观点 · 2020-06-16
《孙子兵法》的“知胜之道”恰好对应着商战胜负的命门。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 知了

编辑 | 崔砚冬

特约观察员知了

近日,“滴滴司机性侵直播“事件又被推上了热门,在公安部门通报后,该谣言才得以平息。这次滴滴算是背了个大黑锅。过去几年,滴滴似乎都在疲于应对这些负面舆论,进入2020年,滴滴正式回归主业,宣布了宏大的三年目标。

疫情得到初步控制的4月份,滴滴进行了组织架构调整,成立“用户增长部”,并提出了未来三年的目标“0188”:“没有安全则一切归“0”、每天服务超过1亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。” 

据LatePost披露,滴滴目前日均订单量不足5000万单,国内渗透率为3%,MAU则为3.4亿。如要完成既定目标,以上三大指标均要实现超100%的增长,即“三年内再造一个滴滴”。而同城货运领域,成为滴滴第一个靶向的市场。

艾瑞数据显示,中国同城货运市场2020年将破万亿,且增长稳定。

同城货运市场规模

滴滴此番货运征途结局如何?是否又会重蹈外卖覆辙?我们知了定位研习社翻阅《孙子兵法》后,发现这一2500年前的兵学圣典,已经给出了答案:外卖必亡,货运已胜。

“算出来”的胜战

孙子曰:“多算胜少算不胜!”译文为:(两国交战)具备致胜条件多的胜算就大,反之则很难获胜。通俗点说,《孙子兵法》认为:胜利不是打出来的,而是算出来的。真正善于作战的人,是先有了足够的胜算,才会出兵交战——“是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”

详细研读后,我们知了定位研习社将孙子的“知胜之道”总结为三大维度,而这恰好也对应着商战胜负的“命门”。 

商战三维测算模型

一、国力对比

《三国演义》中诸葛亮妙计频出,让后人叹为观止,但为何笑到最后的却是魏国?其实,根本原因在于魏国国力最为雄厚。魏国的领地与人口是蜀国的5倍有余,而据后人考证,在军队数量上,魏国也是占据了绝对优势:魏50万、吴20万、蜀10万。诸葛亮北伐“六出祁山”,最后均无功而返,其实是因为魏国算准了蜀国的军事消耗,选择闭门不战,令其自动折返。

打战耗资巨大,古代常发生“久战国衰”的情况。孙子进行过计算:举十万之师,需要“日费千金”,而当时的蜀国实力无法支撑诸葛亮在魏地长期驻军。

回归现代商战,更是耗资巨大,因此战前需要仔细考量双方实力与资金储备。以滴滴外卖与美团交战为例,二者其实势均力敌:

1. 营收:均超300亿

美团财报显示,2018年总营收为652亿元,其中餐饮外卖收入384.1亿。滴滴虽不是上市企业,但据媒体估算,其2018年全年流水1600亿,以司机抽成20%来计算,年营收约为320亿元。

2. 估值:均在3000亿左右

艾媒咨询发布的2018年中国互联网企业价值榜中,美团点评(市值为2500亿元)与滴滴出行(估值为3200亿元)分列其中的第十与第七位。而这两大品牌背后的资本方,阿里、红杉、软银等,随便一个都是名符其实的金主爸爸。

二、战争背景

孙子将交战双方的“天时地利人和“,细分为了五个方面:“一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”而排在第一位的“道”,即“民心”,至关重要,常常左右甚至能逆转一场战争的胜负。

在当年滴滴发起的外卖战役上,美团并未“失道”,滴滴更未“得道”,同时,在其他四个要素上,滴滴均未占优:双方的将领,美团王兴、滴滴程维都拥有着丰富的战斗经验,不用说烧钱补贴,即便是地推互殴,团队也都经历过。若考究外卖队伍规模,管理经验与商户基础,美团都领先滴滴不止一个身位。

三、交战地点

《孙子兵法·谋攻篇》强调:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”其揭示了两大战斗规律:1、两军交战,你若想通过直接进攻取得胜利,那么至少要准备五倍以上的兵力。2、如果双方实力相当,或者差距在两倍以内,则会陷入僵持消耗。

在这种情况下,市场的后来者拥有着一个至关重要的主动权:选择恰当的交战地点市场切入点:正面进攻or远离主场。

正面进攻就意味着你必须保证足够的兵力投入,如同孙子兵法而言,至少5倍以上。而如果你兵力不足,那么就应该选择远离主战场,占山为王。例如淘宝盘踞电商主战场,而唯品会就选择专注特卖赛道,不参与京东与淘宝的老大之争,安心做个“山大王”,迄今年营收已超900亿,且连续29个季度盈利。

但在2018年滴滴染指外卖市场时,选择的却是正面进攻,这正犯了兵家大忌:“后处战地而趋战者劳”(“以逸待劳”的反面)。外卖O2O行业从2011年萌芽,截止2018年已经完成了彻底的洗牌整合,呈现出双雄争霸局面:2018年第一季度,美团与饿了么交易规模之和占整个行业的 94%。

外卖品牌交易额占比

这意味着,2018年时并没有太多的空白市场留给滴滴收割,滴滴外卖一旦踏入市场,就必须直面美团与饿了么的竞争。

综上所述,滴滴与美团双方实力对等,在商战“五事”上也占不到便宜,而且选择的还是美团“以逸待劳”的主场,滴滴外卖的最终结果可想而知。

当年因为美团开辟打车业务,程维霸气回应“尔要战,便战”,这才有了滴滴外卖,据说后来因为资本方调停,美团停打车,滴滴停外卖。但即便滴滴当初继续坚持,结局可能只会是下一个“百度外卖”。

滴滴货运胜算如何?

滴滴此番入驻同城货运网约车市场,结局又会如何呢?

Fastdate数据显示,市场内两大先行者货拉拉与快狗打车,合计占据行业80%份额。这像极了当时外卖市场美团与饿了么的垄断格局,但结局却会截然不同。

一、国力:“蚁象较量”

虽然货拉拉与快狗打车贵为行业领头羊,但融资规模与估值却不及滴滴零头。创立至今,货拉拉融资总额约4亿美元,估值15亿美金;快狗打车融资总额近3亿美金,估值10亿美元。这样的数额想较滴滴,根本不是一个量级。

截至2019年8月,IT桔子数据库收录了19起滴滴出行融资事件,融资总额将近1380亿元人民币。2019年滴滴估值达到4000亿人民币。因此,滴滴切入货运网约车市场,是绝对的实力碾压。 

二、背景:占尽优势

从道天地将法角度来看,滴滴也是占尽优势。其中以“道”、“天”、“将”三者最为显著。

· 道:现有品牌基础薄弱

数据显示,2019年行业月活数据为600万,即便考虑2020年继续增长,依然不足滴滴3.4亿月活的零头。

同城货运网约车月均活跃用户规模

随便询问下周围的朋友便知:“听说过滴滴的顾客远超听说过货拉拉的”;同时,“滴滴app在手机上的安装量必然大幅领先后者”。

另一个值得关注的事情是,顾客对于货运aapp乱收费现象积怨已久;不久某网红主播搬家,曝光出的“货拉拉司机2公里坐地起价5400元”的乱收费事件被推上了热搜,并持续发酵了一周时间。

· 天:行业变数大

研究数据显示,同城货运市场2020年将超万亿规模,但基于lbs的网约车市场规模,2019年才刚刚突破500亿,仅占整体市场的5%。

同城货运网约车平台交易额

这也就意味着,行业快速扩容后,现存所谓头部企业,未来很可能被边缘化。这就如同人人网、开心网称笑傲互联网社交领域,但在新浪推出微博,且重金推广后,今日前两者已销声匿迹。

· 将:高维打低维

即便货拉拉们自觉自己是业内老玩家,前后经历过多场商战,但与滴滴经历的那些声势浩大的战役相比,只不过是小巫见大巫。因此,滴滴PK货拉拉,从战略格局、战斗经验、先进打法上来看,前者也必然碾压。

三、战场:高价侧翼

从以上两点分析来看,滴滴入主货运市场,其实已是胜券在握。但令我们知了定位研习社眼前一亮的是,滴滴并没有直接进入现有战场,而是选择了“高价侧翼”。

我们将网上发布的的滴滴收费标准与货拉拉对比之后,可以明显感觉到滴滴“收费不低”。

成都收费标准对比

其实,在同城货运app出来之前,司机的台面收费是相对较高的。比如小面包车的起步价就在80元左右,但经过货运app的洗礼,现在起步价只剩30元。而正是由于长期低价,导致行业参与者收入不足,迫使部分从业者去动“歪脑筋”,比如乱加价,车辆不合规等。

因此,此番滴滴的高价用意,从短期上看是用来提升服务品质,改善用户体验;但从长期上看,则能终结无序竞争,重建行业秩序。而对货拉拉们来说,由于运作模式与产业链各环节长期陷于低价竞争中,滴滴所倡导的高价模式,前期跟不了,后期跟不上。这或许就是滴滴明明动动手指就能买下货拉拉与快狗,但还是选择从零开始自营的原因。

在国力、背景与战场选择都无懈可击的前提下,这场滴滴对货运网约车们发起的高价侧翼战,胜负其实毫无悬念。

“吾以此观之,胜负见矣。”——《孙子兵法·始计》

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