辛巴超10亿首秀背后,家族、微商、供应链野心

首席商业评论 · 2020-06-16
时代大势下,所有出身、背景、经历不同的人,兜兜转转都来到了同样的归宿。

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:Dick,36氪经授权发布。

01辛巴归来

辛巴还是你辛巴。

时隔51天的回归以后,最近辛巴的614直播,也给出了十分“辛巴”的成绩:

比如,仅直播10分钟,对于一些主播来说可能就只是个寒暄时间,但辛有志在这段时间卖出了1.4亿的商品。

1小时17分钟带货3亿元,2小时4分钟带货破5亿,3小时37分带货破8亿,此时在线用户超两百万,4小时25分带货9亿元,5小时9分带货破10亿,刷新平台单场纪录和行业单人单场带货记录。

这场直播,每过一个小时,就是刷新带货记录的时候。

毕竟,为了这次回归,以及完成销售额10亿的小目标,辛有志最擅长也最离不开的营销起到至关重要的作用。

首先是预热,辛有志当日正式开播前,“辛巴接粉丝们回家”这一话题登陆快手热榜“实时热榜”第一位,并高居不下。

其次,在直播间提供了30台宝马,以及金条、1000瓶价值1499元的飞天茅台、苹果手机各种大礼免费送老铁,赚足了眼球。

此外在直播中,滤镜大到足以让他看起来像是二十出头的年轻人,与往常一样,辛巴这次依然是以农民好儿子,“百姓超级选品官”的身份,给粉丝带来飞利浦净水器、空调扇、阿道夫、棉密码、束腰等多款产品,其中兰芝套盒、按摩椅、棉密码等多款单品“放价”,一上架直接抢空。

单从数字结果来说,无论从销售额还是声量上看,这都是一次成功的回归首秀。

你以为这就完了吗?不,这还只是个开始,根据辛巴给家族提出的目标,2020年要卖1000亿,还设下了具体的目标:服饰350亿,国货美妆200亿,海外200亿,食品100亿,电器50亿,其他100亿。

就这速度,这威猛程度,不亚于二次元世界里那个狮子辛巴,在适者生存的动物世界,有了忠实的拥趸,就是胜利的开始,而在复杂的现实社会,辛巴此番的回归不是重点,重要的还是在快手上的威望与人气。

02辛巴沉浮史

勇莽胆大,野心勃勃,是辛有志的典型特质。

在最初辛有志还是快手小透明的时候,想做零售电商的辛有志(辛巴)正寻找积累粉丝的平台,后来他选择在快手分享创业故事,立励志人设,时不时搞些抽奖福利,但因为快手上这样的达人比较多,整体涨粉效果不佳。

快手有个不成名的规则是,想涨粉的无名新人,在网红主播的直播间狂刷礼物,抢下榜首,网红主播则会点名、连麦榜一大佬(行话叫做甩人),引导自家粉丝关注对方直播间,帮其涨粉。

辛巴看到这一机会,从2018年,辛巴开始游走各大快手网红散打哥、初瑞雪的直播间,大胆的豪掷千金,尝试抢榜引流,辛巴虽然在初期因为给散打哥这些头部直播打赏,积累下第一批种子粉丝,并随着这些年的羽翼丰满,逐渐赶超散打哥成为快手的带货一哥,不断发展壮大。

以前的佑家军、牌家军,现在的散打家族、辛巴818,可称快手“四大家族”,旗下主播几乎占据快手半壁江山。在快手上,这几大顶级主播,也是相互割据状态,辛巴与以散打哥为代表的大主播都是各自为派。

当然,大家都是卖货,但供应商家品牌总是有限,全网最低价也要相互竞争,难免会出现利益纠葛,同行总是仇家,大家看彼此都是眼中钉、肉中刺。

甚至在快手的卖货江湖史里,还有一个特殊的词为“六大派围攻光明顶”。指的就是快手主播纷纷站队现象,比如主播方丈力挺辛巴,而小沈龙、二驴、张二嫂、小伊伊、吴迪等主播则支持散打哥,双方互怼与围剿。

这种争斗的江湖风气到今年也没有消失,反而越演越烈,4月24日,散打哥在快手发布动态表示,自己将无限期停播。4月26日,“辛有志严选”微信公众号发文称,其品牌创始人辛有志将暂退幕后。

称将工作重心转向企业管理和强化供应链,而徒弟红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。

这不是辛巴第一次,早在今年1月8日,辛巴在一次连麦中,宣布自己将暂时退网。

在视频里,辛巴表情难过地说,“准备了很多年货,种种原因没能播上,在这里给大家道歉了,今年小辛巴就到这里了,明年再来复命,为今年能够更好的服务发展,需要做鉴定合理的计划,谢谢大家的信任,希望不负众望……”

辛巴宣布退网后,据说是全面投身供应链打造。甚至有粉丝认为,辛巴可以开发直播平台,从淘宝、京东、拼多多等巨头手里分走电商蛋糕。当辛选帮APP悄然上线,“辛巴自立门户”“辛巴告别快手转型”的声音越来越多。

辛巴确实将平台的公域流量变成自己忠诚的私域流量,比如“辛有志严选”里面众多商品的销量都超过10万,其中一款售价298元的睡眠面膜销量更是达到了29万。

另一方面,辛巴之所以敢退居幕后,还是因为在这几年培养出了诸多带货能力一流的小辛巴们。

不同于只有一个张大奕的如涵,辛巴门下已孵化出蛋蛋、时大漂亮、鹿、赵梦澈、徐婕等多名网红,分别负责服装、彩妆、零食等不同条线,整体的卖货成绩不亚于辛巴。

辛巴“家族”核心主播

在1月7日,辛巴公司举办的年会上,透露了2019年一年的带货成绩,直播带货总GMV达133亿。

而团队旗下主播的带货战绩曾有人整理过,辛巴徒弟之一的快手主播“时大漂亮”4月中旬直播带货首秀,53分破亿,2.5小时破2亿,4.5小时破3亿,7小时破四亿,9.5小时5亿。最终销售额定格在5.2亿。

另一位徒弟“爱美食的猫妹妹”开播100分钟交易额突破1亿,4小时25分破2亿,8小时53分钟破3亿;最终实现单场销售额超3.5亿。

辛巴首个女徒弟蛋蛋,在6月11日网易丁磊快手直播首秀中同华少一起直播带货,在之前罗永浩直播首秀时,蛋蛋隔空喊话带货,最终以4.8亿总销售额一战成名。庆功会上,蛋蛋痛哭流涕着感谢辛巴,“永远是你的孩子”。

徒弟们如此奥利给,也让辛巴有更多精力投入到幕后事业,辛选是辛巴原创品牌,主打“高性价比”,涵盖日用、洗护、服装等品类,满足了电商直播里低客单价市场。

曾经,辛巴还与华为荣耀、美的、迪奥等知名品牌频繁合作过,但调性显然没那么好培养,相比之下,他们主推的辛选品牌,持续向用户种草性价比高的自选、自制产品,也更容易获得粉丝青睐。

在蛋蛋最新一场直播里,她强推了防臭椰子鞋和束腰芭比裤两款辛选新品。其中定价几十块的束腰芭比裤作为低价爆品,上线秒出数万条。

当然,辛巴并不满足于自家主播卖辛选产品,他的野心更大,是想让快手整个主播圈卖辛选产品,自己则充当中间商给主播供货。

这几天,围绕“李佳琦与薇娅谁更厉害”的争议层出不穷,虽然自媒体的意见各有不同,但无可置疑的是,两人就赚钱能力,尤其是更接近于资本、正在组建超级供应链的薇娅,可以说是吊打各类明星。

明星说到底也是给经纪公司打工,还不如自己当主播,管理供应链自赚自足的企业家,若做的好,挣钱能力指数级的翻倍。辛巴布局供应链上游不只是为了挣钱,而是加大自己在选品及价格上的话语权。

03微商的降维打击

这也是如今更多明星都挤破了头,想做微商、想当主播的原因。

曾经很长一段时间,辛有志虽然在快手上小有名气,但依然还属于小众。

让他真正出圈的,还是去年8月的辛巴婚礼,微博一则话题“网红结婚花5千万请42位明星”热度暴涨,由于这场婚礼声势浩大,请来了无数名流明星,也引起更多主流群体对他的关注。

在婚礼之后,辛巴就着知名度热潮一鼓作气,创下10分钟卖空泰国乳胶厂、6小时总销售额1.8亿的战绩,再次让圈外人愕然。

此外值得一提的是,辛有志严选的品类中大多是化妆品,辛有志团队旗下主播的卖货种类,从口红到面膜、服装,基本还是以女性用品居多。

从淘宝联盟的数据来看,也会发现一个特别有意思的现象,无论是抖音还是快手,个护化妆类别都是KOL投放首位。

快手原本针对的就是下沉市场,女性的购买能力自然不用多说,在淘宝、拼多多以及聚划算等平台的普及之下,下沉市场的女性购买力更是一点点被唤醒。

而下沉市场女性,尤其是中年女性的购买特点之一,就是不认名牌,产品信息敏感度低,更认熟人或达人推荐,辛巴以及徒弟们,正是得益于这样的市场前提。

人总是离不开圈子。这一点在辛巴的直播间体现得更为明显。

你在薇娅这里买东西图的是低价,在李佳琦这里图的是讲解的专业性,那么在辛有志的直播间,下单主要是为了人情与义气,“必须得给大哥面子”。

另外一个典型人物,就是这几年在快手抖音上异常活跃的张庭夫妻档,也是从个护类的面膜产品入手,与口红、洗面奶一起俗称做微商的三大必备。

与诸多快手头部主播一样,张庭也喜欢打情感牌的家族式营销,其曾发布过一个自创品牌活动的视频,活动中的张庭称与千万品牌加盟人都是“家人”,一些奔放的加盟商,更是直接在现场毫不顾忌的高喊张庭丈夫林瑞阳“大哥我爱你”。

先不论争议有多少,但辛有志们的确让我们看到了这样一种情况与可能,那就是无论什么年代,命运无定,人生仍能翻盘。

张庭、辛有志的成功曾让一众明星眼热。陶虹李湘这些原本在娱乐圈混的风生水起的人,也加入了微商行列,再到今年,越来越多的企业家也都挤破了头纷纷“下海”直播,在企业家的光环加持下,主播仿佛在一夜之间成为香饽饽,成为令人尊敬的职业。

选择,一定比努力重要么?

马后炮地说,辛有志和张庭,如果靠传统思路生活与工作,一个恐怕永远是平凡的农民儿子,另一个也恐怕已经成为过气的台湾女明星。

时代大势下,所有出身、背景、经历不同的人,兜兜转转都来到了同样的归宿。

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