“装女人”,短视频时代的“财富密码”?

毒眸 · 2020-06-16
男人想红,不如试试“装女人”。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者:符琼尹、何润萱,36氪经授权发布。

想快速走红的短视频博主还有哪些门路?不如试试“装女人”。

“好嗨哟,感觉人生已经到达了巅峰”,2018年10月,披着橙色假发表演“农村人蹦迪”的@多余和毛毛姐此话一出,迅速走红,在两个月内抖音平台涨粉2000万;

10个月后,化着浮夸的妆容,以尖锐的嗓音向视频前的观众喊话“百因必有果,你的报应就是我”的@韩美娟,再次复制了这条走红路径,一个月就在抖音涨粉700万。如今,两位博主已分别是抖音粉丝破3000万和破1000万的头部网红。

@韩美娟

显然,靠着“装女人”来,“她们”背后的一系列男人们走红了。这种走红有特定的方法:通常是在短视频营造的戏剧情境中饰演一个或多个女性角色,多辅以假发、红唇、裙装等夸张的女性造型,让观众可以一眼看穿。尽管已经诞生许久,但此类方式到今年仍屡试不爽,比如在抖音“70天涨粉1000万”的@青岛大姨张大霞,“7天涨粉211万”的@七婶呀!。

短视频时代,“装女人”的舞台并不仅限于戏剧情境中。如何“女化”已经有了多种方法。女装大佬们可以像@我叫Abilly 这样凭跳舞出圈,亦可以像@阿纯 这样凭美颜滤镜下的女装扮相出圈。男性美妆博主则可以“男闺蜜”的身份出产内容走红,比如@男闺蜜尚淼 。

@阿纯‍

一些女性符号也开始被男性博主们熟练使用。毒眸(微信ID:youhaoxifilm)在抖音、快手上冲浪时,就常常刷到“小哥哥”将自己称为“姐”“婶”“姨”,即使他们的打扮并不与这些称呼相称。在美妆博主界,许多男性博主也会时常以“本宫”“本仙女”等称呼自称。

在短视频领域,丰富的“装女人”生态已然形成。向来是“第二性”的女人,为何会成为崛起的“性别红利”?莫非短视频之内,已经成为性别最平权之地?

“装女人”群像

从上文提及博主的粉丝量级及影响范围来看,目前最受喜爱的“装女人”类型,就是“一人分饰N角+反串”的剧情/搞笑类博主——据卡思数据显示,抖音6月1日-6月7日“搞笑”类别的前13名中,有3名是此类型的博主,分别是@多余和毛毛姐(第9),@青岛大姨张大霞(第11),@毛光光(第13)。

以毛毛姐为例,他创作的富矿是年轻人的当代生活。自一句模仿蹦迪时的“好嗨哟”之后,毛毛姐接连演绎恋爱中敏感、“双标”、爱生气的女朋友,宣称要调作息却找各种借口熬夜,叫唤着要减肥结果第二天火锅照点不误的当代年轻人……对各种痛点的精准打击,也让评论区里“我怀疑你在我生活里装了监控”等言论时常出没。

青岛大姨张大霞和毛光光则是今年来新晋崛起的“流量”,专注演绎虚拟人物的固定生活情境。比如@青岛大姨张大霞 就聚焦学渣儿子图图和霸道老妈张大霞之间的斗智斗勇,张大霞想将儿子改造为学霸的梦想看起来永无止境,儿子则只想着为自己争取多一点休息时间。

@青岛大姨张大霞

主打细分领域的好处,就是能让粉丝迅速接受人设设定,同时接受其在生活场景中的属性。毛光光就曾对新榜说,“柜姐”系列视频让粉丝接受了“吴桂芳”的“美妆护肤+卖货”属性,粉丝目前对推广的接受度很高。在毛光光5月30日的抖音专场直播中,其最终销售额突破1500万。张大霞在3月的第一次直播带货就累计带了八九千单。

而同时能够复刻年轻人生活又足够细分的集大成者,则是演绎场景遍布东北澡堂、烧烤店、产房、家庭等地的快手博主@老四的快乐生活。在老四构建的庞大宇宙里,有超过50个东北人物,其中就有多位女性,包括刻薄的丈母娘、温顺的媳妇、上门讨债的强势女人……这些也让老四的作品成为外界理解东北的一个特色窗口。

上门讨债的嫂子

去年年底,宝石GEM还邀请老四拍摄《野狼disco》MV,自此老四收获“东北文艺复兴一杰”的名号,有人还因他对家庭关系细致入微的观察,封其为“佳木斯李安”。而因早年拍摄文艺短片时的运镜以及老四对现实元素的关注,也让“佳木斯奉俊昊”的称号开始在江湖流传。

有博主跟大导演扯上了边,也有博主因为其走红的方式及拍摄内容,陷入了“low”和“审丑”的争议中。

韩美娟就是其中之一。浓妆+土味服饰+尖锐的嗓音,再加上没有剧情的沙雕表演,片尾魔性的slogan“记得双击么么哒”,让她人设迅速建立,也迅速迎来批评。她的走红,让自媒体关于“畸形的网络审丑”“审丑时代的狂欢”等分析文章层出不穷,韩美娟本人也出过一期视频《有人说我的出现是一种审丑》回应争议。不过,如今的韩美娟也在向美妆博主方向转型,入驻B站后也开始发起了好物分享。

能向美妆博主转型,大约也和他在各种变装皇后装扮里体现的审美有部分关系。“审丑”看起来只是他为了走红的“有意为之”,如今的“审美”才是更接近他真实自我的表达。有海外MCN运营人员向毒眸透露,在Youtube上作变装皇后装扮的男性美妆博主不在少数,比如2019年YouTube美妆博主收入排名第一的“J姐”Jeffery Star便常在视频中以变装皇后妆容出现。

 Jeffery Star

除了击中痛点、撩拨笑点、提供美妆时尚方面的知识点,一些“装女人”博主的视频内容甚至没有明确意义,只是单纯地扮女人,让用户体验性别的反差感。

例如抖音粉丝破1000万的博主阿纯,通常会先以男生素颜、邋遢的模样露脸,展示相机的真实效果,最后一瞬间反转,画上精致的妆容,穿上女装,打开美颜和滤镜,以前后的反差造成爽感。游戏主播蛋蛋解说则以在游戏语音过程中扮女声整蛊男性玩家出圈,“小哥哥”“诶~什么鬼啦”等发嗲的台湾腔时不时出现。

“装女人”正在变得越来越广义。阿纯和蛋蛋可能还需要长相和声音上的“天赋异禀”,另外一些直男们甚至只需要口头自称即可。例如美妆博主骆王宇,长相与李佳琦颇为类似的他,可以熟稔地自称“大娘”。

能让他们放下自己的性别,“走向”女人,他们到底图什么?

 “装女人”为什么这样红

在你漫长的被逗笑的历史上,一定少不了一个“装女人”的男人。

他们或扮丑,或作“娘娘腔”。你肯定还记得周星驰电影里画着大红唇,胡子拉碴的如花;小沈阳穿着苏格兰长裙,在小品《不差钱》里被吐槽“上炕都费劲”;宋小宝是“后宫佳丽三千,皇上就偏偏宠我一人”的咖妃;罗志祥在极限挑战上穿女装扮起恶毒女配,还能衍生出受欢迎的IP“朱碧石”;开心麻花几乎每一部电影里都有这样的男子,还凑齐了“开心麻花五美”……

咖妃

男性反串女性,因为其身体特征,从扮相上就有较为直接的喜剧效果。知乎用户红盾局长克里斯告诉毒眸,这种有性别色彩的喜剧也是从早年的东北二人转舞台,就屡试不爽的搞笑套路。“传统二人转里如果是男扮女角的时候,就会故意让你看出来是男的,身形狼犺。也就是衣服穿得很艳丽但不合身、妆容也很夸张、例如腮红、口红、眼影。”

而对短视频时代的剧情/搞笑类博主来说,反串女性的启动成本更是被大大降低,老四早期便是买了一些假发,穿着媳妇的衣服,胡子不刮便开拍了,这样的低成本能获得较强的效果表达,树立鲜明的人设,显然是一门性价比高的好生意。

老四的女装视频

在带来喜剧效果之余,视频中的“女性形象”,以及博主在创作上选择的部分女性向话题,又进一步建构了这些男性博主们的“女性身份”,就能收获在互联网语境中更具传播力的女性用户的共鸣和认可。

除了通过戏剧表演的方式构建“女性身份”,一样能得到女性用户认同的,还有给女性以“男闺蜜”归属感的男性博主们。

@男闺蜜尚淼 就是这样的博主。他除了像通常的美妆博主传授化妆、护肤技巧,做商品测评之外,还会跟粉丝们分享“能不能带闺蜜给男朋友认识”“跟男生相处多久能素颜相见”“毕业面试的小技巧”等等。

此外,还有许多男性博主以“姐”“婶”姨“等女性用户自称。毒眸就刷到过许多男性摄影博主、时尚博主如此自称。而抖音粉丝破500万,曾做过柜哥的美妆博主@骆王宇 也会称自己为“大娘”。

克劳锐的专访中尚淼曾表示,男性美妆博主的优势或许在于,当下女性美妆博主数量太多,相似性可能太大,而男性博主的涌现会令粉丝对美有另一种新的认识。而美妆时尚博主王炸炸也告诉毒眸,其实圈内很多知名化妆师都是男性。通常来说,男性相对于女性来说,更懂得留白和点到为止,更理性。“这是美学价值观念的差异问题”。

而放在现在短视频上热门的美妆带货背景上看,男闺蜜们自称女人就更可以理解了:不做有任何情感纠葛可能的“渣男”,安全又专业的男闺蜜人设一旦建立,带货自然就是顺理成章。

一份抖音官方的报告就显示,截至去年7月,抖音上超高活跃的女性群体占比达到53%。而高活跃群体TGI排名前三的分别是:建筑装修、母婴和美妆。有女性偏好的消费就占了两席。因此,即便不考虑到喜剧效果,仅从商业逻辑出发,博主给自己增加女性“特质”,似乎也是情理之中。

 图片来源《2019年抖音高活跃群体研究报告》

和上述两种“装女人”不同,第三种“她们“吸引的则更多的是男人。他们会通过一系列手段,在各方面特征上更接近女性。比如凭借跳舞出圈的@我叫Abbily就有网友认为他变性了,但是并未得到本人公开承认。

相比前两种,这些“装女人”的方式在当今中国就显得有点敏感,并非主流目光集中之地。“第三类其实有监管风险,所以你去看,这类伪娘、药娘美女会比较少强调自己的身份。”一位亚文化研究者告诉毒眸。

场景实验室创始人吴声曾说,没有比“怪美的”更能够定义这个时代我们对于真实的偏好。《怪美的》是蔡依林2018年推出的歌曲,歌词清楚地指向了她对美的一种多元的希冀:“审美的世界谁有胆说那么绝对,真我假我自我看今天这个我,想要哪个我,听谁说错的对的,说美的丑的,若问我我看我说,我怪美的”。

而在吴声看来,“怪美的”第一个描述就是 “无性别设计”。“现在无性别系列时装越来越多,在过去两年多里,大量的服装品牌,他们的T台走秀都是无性别的,男装女装二合一。”

值得一提的是,虽然现在也有不少女人在扮男人,在带来的冲突感和戏剧感上却仍然没有扮女人强。

“女生扮男生,一般就是束胸然后就是练肌肉,女性在模拟男性外貌这件事上还是相对容易的。”上述亚文化研究者告诉毒眸。言下之意或许是,反串的利好似乎总是和难度成相关。

此外,这件事跟脱口秀一样,事关某种微妙的冲突感:男人扮女人,因着喜剧色彩,总有那么点唐突的意思,但女扮男则是一种“安全的帅哥”人设,由于生理上是女性,绝不会带来任何侵犯的可能性。不够有冲突性,也就不够引人注目。

短视频里的性别界限,仿佛只用一顶假发就能轻松跨越,但是在现实生活里却并非如此。

对许多中性的红人而言,异性别的符号成为他们走红的标志,却也在之后的发展道路上成了他们的桎梏。2017年《明日之子》中曾有一位人气选手王竟力,凭借长发飘飘的中性形象走红,却因为自己的形象近一年接不到工作。在毒眸的接触中,部分博主以女性符号作为其标志性人设,却并不愿意以“装女人”“反串”“娘化”等标签来概括自己。尽管,在我们看来,女人一词本身无任何负面指向含义。

中性女性艺人也在面临着类似的困境。Sunnee在《创造101》时,抱着其他女生闹着玩被拍下,网友纷纷骂她“咸猪手”“性骚扰”。在后来的采访中她也委屈地回应过:“被很多工作人员说,你跟其他人玩要小心一点,注意肢体接触。我就觉得说我也是个女生,为什么我不行。”

这些基于性别刻板印象的“要求”,会在这个短视频时代慢慢被撕裂和撞破吗?早在2014年,FACEBOOK性别栏就已经有了56个选项,除了男、女,还有泛性别、无性别、酷儿……等等54种选项。短视频里光怪陆离的各样呈现,也是在为看客们展现这世间多元形象的一种。正如《变装皇后秀》所说——

“你我生而赤裸,其余皆为变装。”

*感谢知乎用户红盾局长克里斯对本文的贡献

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