陆正耀的危险搏杀

首席商业评论 · 2020-06-16
陆正耀与瑞幸何去何从?

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:老刀,36氪经授权发布。

6月8日,多家媒体报道,瑞幸造假事件国内的调查取得进展,有关部门已掌握了瑞幸董事长陆正耀对于公司财务造假的指令性电子邮件。陆正耀将被公诉,极有可能面临刑事追责。同时,国家市场监管总局和财政部先后对瑞幸咖啡进行了调查,已经掌握了造假的诸多证据。

此前,4月2日,瑞幸咖啡发布公告称,造假被认定为是首席运营官刘剑的个人行为,并采取某些临时补救措施,包括中止刘剑和涉嫌不当行为的此类雇员。

5月13日,瑞幸调整其董事会和管理层,CEO钱治亚和COO刘剑作为替罪羊,被董事会终止职务。

5月15日瑞幸收到了纳斯达克交易所的退市通知。

5月20日,陆正耀再次深夜发文,先是质疑纳斯达克的决定,他表示已根据阶段性调查结果,第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改,但纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市,出乎意料,对此个人深感失望和遗憾。

分析人士认为,“像瑞幸咖啡这种造假行为,是属于系统性、全流程的造假,因此不太可能是某些高管的个人行为。”

瑞幸的造假丑闻还波及到了陆正耀的另外一家公司:神州租车。

6月10日上午,神州租车发布公告称,公司董事会主席陆正耀为了将更多时间投入神州优车和其他职务,已经正式辞任公司董事会主席和非执行董事职务。而在6月1日,神州租车就曾公告,公司股东神州优车已经与北汽集团签订了一份无法律效益的战略合作协议,后者将收购前者所持有的神州租车不超过21.26%的股份。

1、陆正耀的铁三角

上市以前,瑞幸咖啡一共进行了三轮融资,总计5.5亿美元。黎晖的大钲资本、刘二海的愉悦资本与陆正耀被公认为铁三角,三者关系源远流长。

有传闻称,瑞幸融资时,不少投资者打破头也入不了局,只有是陆正耀朋友圈的成员才能分得一杯羹。

瑞幸IPO前,陆正耀、钱治亚、大钲资本、愉悦资本分别以30.53%、19.68%、11.9%、6.75%的持股比例,牢牢霸占着前四大股东的位置,但他们实际付出的筹码却非常有限,在某种意义上,铁三角贡献的不是真金白银,更像是在哄抬瑞幸估值。

2020年1月,瑞幸增发时,或许是嗅到了危险的气息,或许有人通风报信,大钲资本率先撤退,套现了2亿美元,仅此一役就基本上收回了全部投资。危机爆发时是陆正耀最需要支持的时候,黎晖跑得更快了,截至5月22日,大钲资本已经完全从十大机构名单中消失。

陆正耀、刘二海、黎晖被称为铁三角,他们从神州租车的时候即开始共图大业。

1991年,陆正耀大学毕业后,先在石家庄做了两年的公务员,后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊,就辞了职,到中关村创业。

小富即安不是陆正耀的性格,当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息,结交朋友,寻找新的机会。终于,在2005 年,他改变命运的机会来了。

受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发,陆正耀创立了 UAA(联合汽车俱乐部),在这期间,他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海,当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事。

2007年9月,神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利,当时受到金融危机的影响,融资过程一直不顺,陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊?”

时间到了2010年8月,联想控股注资后,神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战,当时这一举动被评论为“震惊同行”,也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战,赔钱我也干。

陆正耀出生于福建,骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术,每次一打价格战,神州租车的市场份额就要上升几个点。

但打价格战也不是没有代价,本身就是亏损的神州租车,眼看就要耗干老底,陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流,可惜只是杯水车薪。

陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉。

黎辉、刘二海,陆正耀,三人经常在一块吃饭喝酒,很快便混熟了。某晚的一次聊天中,陆暗示黎辉要再融一次资,黎辉随即响应,7月份就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费”。

迎来“大金主”华平的投资后,神州租车开始了跳跃式的扩张,陆正耀又一次祭出了价格战大旗,发动“50元新车风暴”,展开新一轮的攻势。

2014年9月,神州租车在香港上市,上市前夕,刘二海代表君联资本,黎辉代表华平投资进行了追加投资,上市时两人都是神州租车的董事。

神州租车上市时是已经是盈利状态,不少人都赚的盆满钵满。

2、瑞幸的套路

通过神州租车的发展历程,不难看出陆正耀的打法:“价格战+规模扩张”。

陆正耀的目的很简单,就是要提高神州租车的市场占有率,挤兑死别人,他就活下来了,因为别人亏不起,他融资能力强,他亏得起,但如果挤不死别人,就要拼品质、拼服务,这些东西难以量化,投入成本太高。

瑞幸同样遵循了这样的套路。

2017年10月,还没离职的钱治亚,在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店,经过一个月的测试,数据还不错。

2017年11月8日,钱治亚从神州优车离职。

3个月后,钱治亚的瑞幸咖啡开始运营,对于瑞幸,陆正耀可谓是要人给人,要钱给钱,要场地给场地,据瑞幸早期员工透露,当年面试的地点就是在神州租车的办公室,面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天,瑞幸的一号店坐落于神州优车总部,过来喝咖啡的大部分是“自己人”。

瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元,黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)(是大钲资本的LP,出钱给大钲资本,让黎辉拿钱去投资)、刘二海的前东家君联资本进场,将A轮估值抬到10亿美元。

A轮融资5个月后,瑞幸启动B轮融资,同样是2亿美元,估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投,中金公司在这轮进入。

中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢?

中金资本总裁丁玮,为神州租车独立董事,中金资本的CFO陈良芸,董事会秘书长,也是原中金公司投资银行部执行总经理。

梳理至此,瑞幸咖啡的局,全都是自己人。

从2018年1月开始,瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店,月活跃用户数量从18万人增加到433万人。

在规模不断做大的狂飙突进当中,瑞幸最大的问题是:如何实现盈利?

2019年底,瑞幸发布的财务报告显示,尽管其营收大幅增长,但是亏损却在持续扩大。瑞幸管理层表示,在不断烧钱的推动下,今年(2019年)年底可以实现超过星巴克的目标。

2019年第一季度,瑞幸咖啡总净营收为4.785亿元人民币,净亏损5.518亿元人民币。2019年第三季度总净营收为15.416亿元,净亏损为5.319亿元。

2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。当时的瑞幸声称,亏损会远大于这个数字,但通过补贴迅速占领市场是公司的既定战略,亏损符合预期。

当时的瑞幸CMO 杨飞表示,“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴。” 对于盈利时间,杨飞说,现在不考虑这个问题,3到5年之后再说 。

3、瑞幸的动机和商业模式

瑞幸面临着被退市的风险。瑞幸对与不对,是一家好企业,还是一家烧钱骗钱的概念性公司,要从它的动机和它的商业模式来分析。

5月20日陆正耀在他发出的声明中说:

我创业20年来,先后参与创立了神州租车、神州专车和瑞幸咖啡,它们都是各个领域内的知名品牌,通过模式创新和技术运用,为广大用户提供了实实在在的产品和服务,也解决了数万员工的就业。我本人一直在实业一线,我的风格可能太激进,企业跑的太快,也导致很多问题,但我绝不是以“概念做局”去欺骗投资人,我是真心想把企业做大做好,为社会创造价值!每当我看到人们手里握着小蓝杯,我都会感到自豪。

他也认识到“风格太激进。跑得太快”,以至于被很多人看成是“概念做局欺骗投资人”。

也许有的人会说,一开始烧钱补贴,不挣钱,是很多互联网企业一贯的打法。京东很长时间也不挣钱,美团也烧钱补贴,包括滴滴和快的大战的时候,那更是不知道烧了多少钱进去。

既然它们在打市场的时候可以不挣钱,可以烧钱,为什么瑞幸就不行?

对比瑞幸和京东、美团、滴滴之间,最大的问题是,当京东和美团它们以补贴聚揽起大量顾客之后,它们在市场上会处于领导者的地位,没有竞争对手,即使逐步恢复到正常的经营(不补贴),依然可以拥有大量的消费者。也就是说,从京东到美团到滴滴,用户的粘性是高的。这就为它们的未来发展带来了足够的预期。

瑞幸的管理层应该非常清楚这一点:从成立到现在,靠补贴低价获得大量的所谓日活用户,这些用户的实际价值,可持续开发性并不高。

所以,瑞幸的商业逻辑是:不挣钱可以接受,但是要迅速扩大规模。未来怎么样是以后考虑的事情,当前的任务是要让人们看到疯狂的扩张速度,让人们相信瑞幸的规模很大,发展很快,未来可期。

瑞幸的未来真的可期吗,目前所谓的发展速度和庞大的规模到底有多大的可持续性价值?

对以上问题的判断和回答,就直接考验了董事长陆正耀创立瑞幸的动机是否“良善”,瑞幸拿着投资者的钱在进行一场冒险的赌博,甚至对投资者有吹大泡沫的嫌疑,陆正耀对投资者的未来负责吗?

第二方面,关于瑞幸的商业模式创新,在于线上线下一体化。

当互联网时代到来,所有的生意都值得重新做一遍。一旦原来传统的买卖方式嫁接到互联网,线上线下一体化,就焕发了巨大的新能量。

从客观的角度来看,瑞幸的商业模式没毛病。

第一,它开创了卖咖啡的新模式。线上化+短途配送;

第二,它回归到咖啡的本质,咖啡就是饮品。让每一个爱喝咖啡的人得到性价比最高的产品。

但是,从当下来看,瑞幸的商业模式存在几个很致命的BUG。

第一,如何更优地解决配送的问题?基于寻找“最好的配送公司”的理念,在服务、品牌、战略层面等全方位的考虑下,瑞幸咖啡选择了顺丰同城急送

瑞幸咖啡招股书显示,“我们拥有卓越的配送服务主要来自顺丰,顺丰是中国配送服务领域的领导者”

瑞幸本身无意构建其配送团队,瑞幸不是重线上多品类购物平台,而是重多个(小而美)门店销售的新零售公司;咖啡在路途颠仆之中容易泼洒,还要保证咖啡口感,因而对配送速度上有严格要求,瑞幸并不放心由不知名同城配送团队分散负责,而在“最后一公里”做好服务品控,由顺丰同城急送承接在开拓全国市场时更为省心。

使用最佳的、 最为合适的第三方配送,这很显然增加了瑞幸的成本。这样的配送费用要么转嫁到消费者的头上,要么瑞幸自己要出一部分费用补贴。

瑞幸咖啡招股书销售及推广费用季度明细显示,过去一年开支大头是广告费(占据73%),也就是说,去年瑞幸在市场费用大多数落入了分众传媒的口袋;而2018年派送费仅占据总成本的10%。到了2019年Q1(1月至3月)瑞幸广告播出量开始急剧降低,仅仅处于维持品牌记忆层面,但在派送费用上却快速成为所有销售及推广的大头,占据56%。

另外,钱治亚在上市时演讲时称,“现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店”,但这并不能理解为,目前瑞幸91%终端服务是付费用户自提。

如果绝大部分用户到店自提,那瑞幸就彻底失去了线上化的价值和意义,跟普通的奶茶店并无二致。对客户没有实现彻底的解放(既然要到店自提,顾客自然可以在店面直接面对面付费),如果按照这样的逻辑,瑞幸就失去了“线上咖啡新物种”的概念和意义。

第二,产品单一,GMV上不去。瑞幸本就定位于高性价比,所以客单价不会太高。如果瑞幸开发相关的轻食延伸产品,但是不在堂食的局限性会阻碍咖啡周边轻食类产品的需求意愿。在诸多设定之下,瑞幸的总GMV想要大幅提升会很难。这可能也是其高层需要财务作假的关键原因。

第三,依不依托第三方平台?比如说美团和饿了么。如果在第三方平台配送和外面,瑞幸需要承担佣金,这又是一块成本。如果不依托第三方平台,单凭瑞幸自身的APP,流量入口太窄,市场不易进一步扩大。

所以,对瑞幸来说,其商业模式的优势与劣势同样明显,幸与不幸并存。

4、陆正耀与瑞幸何去何从?

从神州租车到瑞幸咖啡,陆正耀的商业逻辑一直在走钢丝,以一种危险的方式搏杀出一线生机,直到最后得道升仙。

在这样危险的搏杀之中,会有铤而走险的商业套路,也会有不计后果的瞒天过海。但是,如果一旦泡沫破裂,或者险招被识破,东窗事发,结局是毁灭性的。

在瑞幸事发之前,陆正耀是个极其低调的人,几乎从来未曾听说过这个名字。可以想见,这个商业大亨是极其隐忍的。从神州租车到瑞幸的崛起,陆正耀的风格是狠辣+隐秘,而这样的行事方式真正地地道道地验证了中国人的那些古老智慧:闷声发大财,富贵险中求。

瑞幸本来就充满着争议,一直面临着各种质疑,经此一役,也许会湮灭,其兴也勃焉其亡也忽焉。但是,以陆正耀的个性以及风格,此次打击绝不会让他一蹶不振,甚至有人说,瑞幸会不会成为下一个乐视?瑞幸有可能比乐视还惨,但是陆正耀一定比贾跃亭更加抗打击而且更加具有智慧。

失之东隅收之桑榆,51岁的陆正耀该何去何从,如果从这次事件中吸收教训,人生还有下半场。

参考资料:

1、三言财经:陆正耀“铁三角”的前世今生

2、紫财经:树倒猢狲散!陆正耀贵人成最大输家?

3、投资界:瑞幸的惊险突围:疯狂烧钱为什么没有烧成下一个ofo

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