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奢侈品的报复性消费,这么快就来了?

来咖智库 · 2020-06-15
报复性消费,在奢侈品行业真的存在

编者按:本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),36氪经授权发布。

文 | 柴犬

编辑 | G3007 

有些人认为奢华的反面词是贫穷,但其实不是,奢华的反义词是粗俗。——加布里埃·香奈儿

不得不说,最近我们观察到的奢侈品行业的“爆买”行情,已经看不到丝毫疫情的阴霾。

种种迹象都表明,时尚与奢侈品行业在新冠疫情的冲击下,正在以极快的速度复苏。

先简单粗暴说一个数据,根据BCG的调研,近两个月头部奢侈品品牌在国内的销售数据,已经出现了20%-40%的正向增长。

难道传说中的报复性消费来得如此之快?

6月11日,波士顿咨询发布了名为《BCG:-30%还是+10%?时尚奢侈品行业的复苏与超越》的调研报告。

该报告显示,中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲,因海外消费回流,预计2020年全年,中国时尚和奢侈品行业或将双速前行:时尚品销售较2019年下降24%-31%,奢侈品销售则上升0-10%。

实际情况是,从今年二季度进入5月份开始,各个一线大牌的打折就纷至沓来,疫情之下,各家的应对策略各有不同,但总结起来,却又共同之处:更多走向线上,同时通过多轮降价来带动销量。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立表示,就回暖速度而言,线下实体店恢复速度缓于预期,在客流上表现尤其明显。但线上销售表现优于线下,1-2月疫情最严峻时同比下跌,3月开始上扬,4月回正,增速较快。

杨立称,奢侈品的恢复速度超过了大家的预期。

结合小编近期在国内一线城市的观察,对于高消费人群对奢侈品购买的线下购买力,也充满了惊叹。

01、“看上什么了千万别撒手,会被抢走”

6月5日,是Chanel国内零售店部分商品售价markdown的第一天。所谓的markdown,其实就是有部分商品开始折扣,但因为Chanel要与自身高端的品牌调性相吻合,所以在打折物品的售价上不会出现原价和折扣价,价签已经统一换成了折后的价格,在打折商品的品类上,包含了衣服、鞋子、配饰、丝巾等,但不包含香家最经典的产品——包。

上午10点50分,离开门还有10分钟,北京某Chanel门店大门紧闭,但门口已经有多位顾客自发排起了队,店里的销售人员也拿着手机忙碌拍图,以便能让自己维护的客人可以在第一时间就选定先要的款式。

11点开始,这家在平日里门庭高冷的一线大牌店铺里挤满了人,刚刚walk in的客人已经找不到试衣间可以用,所有的试衣间已经被销售早早预定,安排给了自己的熟客。

卖场的鞋区地面上摆满了各式各样的鞋子,带着双Clogo的各款高跟鞋、平底鞋、运动鞋和拖鞋混杂在一起,在地上摊成一堆,有点像杂乱无章的夜市。

“不要问有没有,所有的码都摆在外面了”,好不容易抓住的销售跟客人丢下一句话:“看上了什么就千万别撒手,会被抢走。”

总之,一派繁忙无比的抢购景象。平常一件价格4-5万的香奈儿大衣,在markdown期间可以用5-6折的价格入手,对普通人而言价格仍旧高昂,但对于日常有能力且有习惯消费高端品牌的“粉丝”而言,如同“不要钱”。

这里再交代一个背景。一线奢侈品牌如香奈儿折扣,并不会有公开的宣传,品牌方常用的方式是,由店里的销售私下一对一通知自己的客人,并单独约时间请客人去店里选购。根据客人的喜好挑选好相对应的款式、尺码的衣服。

如果你去购买过一次品牌的高级成衣,销售大概率就能记得你的身形、尺码、偏好,以便未来更精准的推荐,实现复购。

听起来这像不像互联网公司最强调的用户画像?通过用户日常的上网行为和浏览数据来定义这个用户,并推送他喜欢的产品或服务,实现货币化。

看起来互联网公司日常不断在做的事情,这些高端的奢侈品可能已经践行了几十年——通过运营IP形成自己口碑和粉丝,并尽量精准的了解每个粉丝(用户)的需求,并持续通过不断迭代的产品,来持续变现。

说到产品的迭代,全国markdown开始一周不到,6月8日Chanel又在线发布了2020/2021SS早春度假系列,这也是Chanel第一次由于疫情进行线上发布,产品一经发布用户就可以开始交钱预定了,但正式发售要等到今年11月。

如果没有疫情,Chanel会邀请在世界各地剁手买买买,用品味和金钱验证过自己实力和品牌忠诚度的VIP们(重度粉丝),去地中海一起现场看秀,并在此后的订货会上大买特买。

大家可以随意感受一下以Chanel为代表的,奢侈品粉丝的消费能力。在小红书上,不断有网友分享“Chanel打折不知不觉50万花没了”、“看看20万都买了啥”等话题。

要知道,在奢侈品发展的漫长的几十年里,社交媒体远没有今天这样发达,这些高端的奢侈品们,早就形成自己在销售和服务上的独家绝技,用户购买奢侈品绝对不仅仅是购买一件商品,对很多人来说,体验和服务,以及对品牌本身历史的了解和喜爱,都是奢侈品消费带来的正效用。

时间拉回到6月5日下午2点,Chanel国内零售店部分商品售价mark down的第一天,打折首日营业4小时后,有销售发了一条朋友圈:“没有了,真的什么都没有了。”,她在向自己的客户宣告,店里的打折商品已经被抢购一空。

还有柜姐透露了一个数据,北京SKP的Chanel的销售额,全球排名第一。另外还有公开消息,在疫情之下,Chanel在5月还逆市宣布涨价,大部分经典款售价上涨了15%-25%。

同样在5月,LV对全线产品进行提价,从部分手袋价格变动来看,涨幅大概为5%。今年3月,LV才进行过一轮涨价。

这样的价格上涨,更加激发了很多人的购买欲望,每一次涨价前都会吸引大量人群到店排队购买爆款。

02、未来趋势:两极化和电商化

Chanel的打折并不是唯一的。另一家法国经典女装DIOR也早早就开始打折了,今年为了应对疫情的冲击,折扣力度为5折,低于往年6折的水平。

BCG的报告显示,与日用品食品等零售品类相比,时尚与奢侈品行业是受影响最严重的零售行业之一。2020年第一季度,时尚业销售额下滑约30% ,仅次于餐饮业的40%左右。

“因为疫情,我们这周上的一季衣服,定价上也相对比往年低一些,”一位DIOR的销售表示。

而BCG在自己的报告中指出,未来消费者在品牌选择上也呈现出两极化的趋势:要么追究高端化,要么追求性价比。

通过对小红书用户的观察,我们似乎也可以得出这样的结论,很多Chanel用户在购买高级成衣的同时,也会购买优衣库、ZARA这样的大型快消品牌。但对于一些小众贵牌反而消费很少。

BCG认为,定位在中端的品牌必须有清晰的价值主张来争取消费者。

另外一个观察是,电商发展不断提速。过去几年中,时尚和奢侈品的电商渗透率一直在稳步提升。

从2016年到2019年,珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看,电商渗透率分别提升了3%、11%和8%,在疫情前达到7%、34%和30%。而2020年第一季度结束后,珠宝首饰、服装鞋履、美妆个护的电商渗透率分别达到了8%、36%和33%。

显然,这次突如其来的疫情成为了时尚和奢侈品电商的助推器,进一步加速了电商领域时尚和奢侈品渗透率的高涨。甚至很多之前对电商持观望态度的奢侈品牌,也在积极布局线上渠道。BCG预计,未来这一涨势将继续保持。

同时,BCG的报告显示,线下门店在不断创新自己的角色。随着4月疫情的好转,人们将会更多回到线下门店去消费。在其调研的人群当中,将购物视为乐趣的从而去消费的人占比为40%,到线下门店浏览商品启发灵感的人群占到了29%,另外还有13%的人群承认自己是为了报复性消费。

而高端奢侈品牌的销售更注重维护与用户的关系,日常会不定期要求自己的客人到店参加各种活动,也会事先预约客人到店试穿新款。

BCG认为,与17年前的“非典”不同,本轮疫情影响将更为深远:消费者偏好被改变或加速放大,渠道/消费者互动模式被颠覆重塑,竞争优势被重新定义。

为什么高端消费恢复的如此之快?

BCG认为,中国消费者在全球奢侈品市场当中占了很大贡献,大概35%的收入来自于中国的消费者。但是过去可能很多消费是在中国之外发生的,去其他国家旅游,这次疫情之后很多消费者的购买会往国内回流。

这部分的回流包括就是说其他的一些品类之间的移动,原来比如说大家把这个钱花在礼物上,现在这笔钱可以留下来了,对于这部分收入比较高的消费者就会投入到奢侈品的消费领域去,这些种种因素加在一起,BCG由此预测,奢侈品整体的上升大概会在中国市场有10%左右的恢复速度。

结 语

丘吉尔曾经说过:“我们不要浪费任何一场危机”。BCG也预计,伴随着很多品牌的倒掉,强者愈强,做的好的大的品牌能够从这次疫情当中进一步提升市场份额。

仔细观察顶级奢侈品产品的销售和服务,我们不难发现,打造自身IP、精准的定位、完整的用户画像、不断的迭代产品和服务、口碑营销、饥饿营销、打造爆款、提升货币化率……这些放在互联网公司用户运营和产品运营上的大招,早就被这些奢侈品品牌烂熟于心,让人不得不服。

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