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一季度超休闲游戏高速增长,美国CPI下跌三成多

飞书深诺集团 · 2020-06-19
超休闲游戏市场最新数据披露。

编者按:本文来自微信公众号“飞书深诺集团”(ID:sino_group),作者:飞书深诺,36氪经授权发布。

新冠疫情对游戏起到了推动作用,对超休闲游戏尤其如此。

6月10日,移动数据监测平台Adjust和游戏引擎商Unity Technologies发布了一份报告,阐释了超休闲游戏近期的发展情况。报告显示,2019年12月至2020年3月间,超休闲游戏全球安装量增长了103%,并且,相比2019年12月,2020年3月,会话量增加了72%。

更重要的是,用户与广告的交互也在增加,换句话说,用户在观看广告后,更有可能采取行动。根据这份报告,2019年第4季度至2020年第1季度间,所有地区的IPM(每千次展示安装量)都有显著增长,其中,亚太地区陡增71%,欧洲、非洲、中东提高了64%。

这对超休闲游戏来说,更是个机会。

我们知道,该游戏类型的盈利方式更多是应用内广告(IAA,in-App Advertising)而非内购(IAP,in-App Purchase)——IAA占比90%以上。这是由游戏类型本身决定的,超休闲游戏往往拥有简单的游戏机制及设计,能为玩家带来“即开即玩”的体验。一些人甚至否认超休闲是一种游戏类别,而认为它其实是一种商业模式,即如何将广告和游戏机制巧妙结合,吸引尽可能多的玩家群体。这一趋势,正好迎合了超休闲类游戏的变现方式。

不过,虽然超休闲游戏可在一分钟内展示比游戏时间更多的广告,但这并不意味着营销商可以尽情展示广告。玩家的容忍度是有限的——数据显示,每分钟展示4则及以上的广告就会引起玩家的厌烦。

要从广告收入中获利,用户获取的成本必须要低。超休闲类游戏依赖非常低的CPI(单次安装成本),好消息是,2020第一季度CPI普遍下降,平均CPI为0.17美元。

没人能准确预知超休闲游戏的未来,但它的商业模型会继续保有一席之地。随着游戏营销推广不断进行整体优化和自动化,这毫无疑问会对其他行业的移动营销商造成影响。

以下是报告详情。

01 用户获取趋势

单次安装成本(CPI)普遍下降

  • 美国

2019年第4季度至2020年第1季度的CPI数据显示,美国地区的用户获取性价比最高。总体来说,这一时段中的CPI降低了35%,三月底跌至0.42美元。尽管如此,这一数字仍比EMEA地区(0.19美元)高两倍以上。

  • 亚太地区

同期,亚太地区的CPI从2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。值得注意的是,亚太地区与EMEA地区的用户获取成本差异正逐渐缩小,截至2020年3月底,仅有一分之差。

  • 全球

全球范围来看,2020年第一季度的大部分时间,用户获取的平均成本都处在0.17美元上下。拉丁美洲地区CPI的大跌可能是导致这一情况的主要因素,尤其是巴西、墨西哥等国家,那里的用户群庞大,对超休闲游戏的热情很高。

每千次展示安装量(IPM)激增

2019年第4季度至2020年第1季度,所有地区的IPM都有显著增长。亚太地区增长最快,为71%,EMEA地区和美国增幅分别为64%和57%。

另外,2020年第1季度全球平均IPM比2019年第4季度上涨了19.2%,这意味着,更多的用户愿意与广告互动并采取行动。

CTR、CVR 和 IR

亚太地区的广告效果最好,甚至,用户很可能依赖广告发现新游戏。然而用户与广告交互的意愿似乎比安装游戏的意愿更强,实际安装率处于较低水平。

相反,美国地区用户对广告的兴趣不大,但他们会快速下载自己喜欢的游戏。

不同平台和行业的 CPI 与 CVR

与其他类型的游戏相比,超休闲类应用在两大移动平台上的用户获取性价比高,效果出众。

02 广告是否对留存率有影响

超休闲游戏安装后第 1 天的留存率为 30.4%,可与中度游戏 (31.7%) 相媲美。而之后,留存率开始大幅下降,7日留存率与中度游戏相差37%。

超休闲游戏的本质与高留存率紧密相关。Adjust 的数据显示,每分钟展示的广告数量可能对留存率有巨大影响——但是,广告展示量并非多多益善。

用户虽然愿意观看广告,了解广告带来的好处 (即以注意力换取免费游戏内容和奖励),但如果一次会话中的广告太多,留存率的确会有下降趋势。

03 广告与变现

展示的广告越多,留存率越低,但超休闲类游戏的开发者们并不担心这种后果。他们的商业模式旨在吸引大量受众,用简单的游戏带给受众短时间的愉快体验。向尽可能多的用户展示尽可能多的广告——这就是超休闲类游戏的生财之道。

广告是超休闲类游戏公司的命脉,所以,搞清楚该展示多少广告,抓住一切盈利机会, 对超休闲类游戏公司非常重要。

上方的图表比较了应用的月收入与每分钟展示的广告量,突出显示了应用月收入随广告展示量变化的分布情况,为上述的两个重要问题提供了指导和参考

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