顺丰电商,十年不成

海克财经2020-06-15
投资会是最优解吗?

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:齐介仑,36氪经授权发布。

消沉许久之后,万达集团旗下唯一的电商平台“飞凡”,近日确认已行至终点,不但网站打不开了,APP已经下架,而且所属公司上海新飞凡电子商务有限公司也在申请注销的流程里,多次问鼎中国首富的王健林,由此被指电商梦碎。

王健林的电商梦到底碎没碎,终究还要看下一步动作,倒是无数围观群众为王健林当下战略的落空操碎了心。

人尽皆知的是,王健林2016年8月在和陈鲁豫谈笑风生早年创业历程时,有一句给年轻人提建议的话被广为传播,他说,“最好先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿”,其实这句话还有前半句:“心有多大,舞台就有多大,心与舞台是个逐渐放大的过程。”

飞凡就是这样一个过程的产物,它是万达从商业地产向电商领域延展的探索,它一度想得波澜壮阔,是个高举高打、一出生就直奔风华正茂而去的平台,它曾经喊出的口号是“打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台”。

2015年3月成立时,除了万达占股70%,扮演主要角色之外,腾讯、百度亦参与其间,各占股15%,也正因此,飞凡被称为“腾百万”,细想之下这局面不免有些直指阿里的况味。它的法定代表人是万达集团副总裁兼首席信息官(CIO)朱战备。

事实证明,不差钱并不代表着能够解决一切问题,飞凡在定位上的摇摆及CEO走马灯似的轮换,说明王健林没想清楚,底下的人更迷惑,两相叠加,基本上注定了它颓然倒下的结局。

天眼查信息显示,早在2016年7月,也就是飞凡刚刚成立一年多时,腾讯、百度便因故同时退出,这意味着飞凡抱定的三条粗壮的大腿失去了两条,成为了一个与万达其他业务并无二致的万达全资子公司。换句话说,这个承载着王健林宏大梦想的项目,此后的成败无涉其他股东利益和路线之争,它只与万达自己的想法和做法有关。

王健林的飞凡一战,此刻正在黯然收场,接下去万达还有没有可能换个方式卷土重来,暂时还不得而知,出面收拾飞凡残局的上海丙晟科技,聚焦的是B端的数字化,而不是电商。

对电商赛道一直摩拳擦掌跃跃欲试的跨界线下实体巨头,何止一个万达。

顺丰便是其中之一。

作为中国快递行业毫无争议的第一品牌,顺丰从直接涉入电商业务到今天,已经走过了10年,可以说十八般武艺,样样都练了一回,轨迹从PC互联网到移动互联网,从内贸到海淘,从自己下场到出手投资,触角从线上到线下并希望线上线下融合,而且它的融合打法看起来颇为接近阿里所定义的新零售,但它所付诸实践的时间比阿里提出这一概念的2016年还早了至少2年多。

成立于1993年的顺丰,围绕电商业务已做过大量尝试,真金白银肉眼可见地投入了其中,只是这些项目现在看几乎无一大成,甚至可以说九败而无一胜,但值得关注的是,顺丰似乎对此百折不挠,数番调整收缩之后,迄今仍未放弃。

王卫与王健林对电商的试水,出发点和运营套路自然多有不同,可大体认为,王卫是以顺丰运力为流量,希望以此攻入上游,王健林则是把电商作为一个工具,拿它去激活深挖线下万达商业生态的价值——它的初期构想怎么看怎么像一个万达版的美团点评,但王卫与王健林的底层逻辑无疑是相通的,那就是分别把自己的盘子做大、把业务做深做厚、把壁垒加高加固。

依照顺丰年报等官方公开资料,借壳鼎泰新材上市前,顺丰控股已将旗下顺丰电商、顺丰商业、顺丰金融等资产予以剥离,最终打包上市的主要是快递、仓配、冷运、供应链、重货运输等速运物流等核心业务。但这些被剥离的业务,说到底还是顺丰的产业,它们接下去怎么走、能够做多大,对于顺丰来说同样极为重要,它们决定着顺丰快递物流生态的未来想象空间。

01 从卖粽子,到卖会员

有据可查的资料显示,顺丰下场做电商,始于2010年,这个电商,当然不是电商件,而是独立的电商平台。

这个名为“顺丰E商圈”的开山之作,是顺丰打磨了近两年才最终得以上线的,同时亮相的还有与之捆绑的支付工具“顺丰宝”。显然,从名字到功能,顺丰宝都对标的是支付宝。

按照2013年4月《天下网商》杂志刊发的一篇报道中的说法,顺丰做电商的直接动力,来自2009年端午节前夕顺丰浙江嘉兴网点对五芳斋粽子的一次成功推销。

端午节全国各地都要吃粽子,这是习俗,而五芳斋又是当地中华老字号,品牌响当当,那一年,快递员在收发快件时只比往常多加了几句推荐的话,同时承诺江浙沪顺丰包邮,结果几天时间就卖出去了100多万元的五芳斋粽子。

这个消息让顺丰很振奋。

开局打响之后,同年的中秋节月饼、大闸蟹以及再之后的春节年货的采购,前述网点采取同样方式委派快递员推销,销售依旧火爆。据说到了2010年的端午节,其粽子销售额同比2009年增加了4倍,卖出去了500多万元。

2010年3月,顺丰E商圈完成在了在广东省工信局的备案,同年8月正式投入运营。它的主营商品是食品、日杂、母婴用品、商务礼品以及少量的数码产品;同时它还在顺丰的深圳总部开出了同名便利店,用户可网上下单后到店自提,也可店内体验后网上下单,是个O2O模式。

在这前后,顺丰完成了两个关键动作:2009年8月,深圳市顺丰电子商务有限公司成立,注册资本3000万元,顺丰持股100%;2011年8月,深圳市顺丰商业有限公司成立,注册资本5000万元,同样是顺丰持股100%。两公司法定代表人均为顺丰高管曾筠。业内熟知,曾筠还是此后推出的嘿客的负责人。

奈何节日性爆点未能每日出现,惊喜被常态化的沉寂所消解,在实际运行了一段时间后,作为电商平台的顺丰E商圈,面对强势电商平台的竞争,差异性不够,用户黏性不强,与顺丰预期目标相去甚远,最终内地业务全线关闭,取而代之的则是2012年3月上线的“尊礼会”。顾名思义,这是个主打高端礼品的电商平台。

据早前资料,尊礼会主要面向中高端商务人士提供专业礼品服务,采用的是会员邀请制,销售的商品主要是工艺摆件、保健品、烟酒茶等,除了网银和网站积分可用于支付以外,前述顺丰宝仍是重要配套支付工具。

高端礼品足够垂直细分,但用户消费习惯首先就成了个重大障碍——有多少人会为了买个礼品,绕开大型综合电商平台,而去这样一个知名度不高价格也未必更低的垂直细分网站下单呢?更不要说大量线下礼品店的争夺了。尊礼会很快寿终正寝,生鲜成为顺丰新的切入点,顺丰优选上线。

顺丰优选完成注册的时间是2011年12月,正式投入运营则是半年后的2012年5月31日。顺丰优选几经战略收缩和人员调整,目前虽仍在勉力支撑,但相较其他大型电商平台以及近年涌现的多个新锐APP如盒马、每日优鲜、多点Dmall、京东到家等,存在感已越来越弱。

顺丰的生鲜赛道,并非只有一个顺丰优选,“顺当大当家”和“顺丰小当家”也在其列,后来二者分别更名为“年丰大当家”和“年丰小当家”,所售商品全部顺丰包邮。

顺丰大当家成立于2016年8月,它的定位是生鲜精选电商平台,卖点是“原产直达、一手新鲜”,而且承诺“不好吃全赔”“规格不符全赔”“缺一两全赔”“坏果全赔”,自称“四大全赔”。但从各社交平台包括知乎上汹涌的负面评价当中,至少可部分感受到顺丰大当家履约及客服响应的不尽如人意。

顺丰小当家上线于2018年年底,这是个主要面向B端企业和代理商的分销平台,是个社交电商,它的裂变套路与云集、贝店、环球捕手等大同小异。据海克财经了解,顺丰小当家上线之初便将会员分成了三个等级,当家会员、分享达人、金牌达人,不同的会员等级对应着不同的分佣比例,这玩法实在并不新鲜。

早前因为事涉传销被罚958万元,后来背负恶名2019年5月在纳斯达克上市的所谓“中国会员电商第一股”云集,当前会员模式已遭遇严重瓶颈,最新市值较上市首日的30.87亿美元已蒸发超过80%,仅剩5.44亿美元,压力巨大,对标云集的顺丰小当家,当下是何状况不难想见。

02 从线上,到线下

除了试水内贸电商,顺丰还对海淘有着浓厚兴趣。

顺丰海淘是2014年12月25日正式上线的跨境电商平台,因为当时O2O概念如火如荼,它在宣传资料里也自行贴上了个O2O的标签。看下来,顺丰海淘是基于自有采购团队和境外电商这样一个组合,为目标用户提供来自北美、欧洲、澳新、日本等地优质品牌的进口商品,主要是母婴用品、保健品、快消日用品、流行服饰箱包等。

与顺丰大当家、顺丰小当家一样,为了去除“顺丰”二字加诸的物流色彩,凸显平台独立属性和业务专业性,2015年10月15日,顺丰海淘改了个名,叫“丰趣海淘”,同日开启了一轮大规模的营销活动,《何以笙箫默》主演钟汉良作为签约代言人,还基于丰趣海淘二三十岁年轻白领女性用户画像,拍了一组霸道总裁范儿的地铁广告,其中有“就爱你 No Zuo No Die 的坏脾气”等目标性极强的文案。

但近年跨境电商领域,“赢家通吃”的趋势已愈加明显,一直在边缘徘徊的丰趣海淘,接下去的处境可能会更为尴尬。

依据调研机构艾媒咨询所做的中国跨境电商市场最新研究报告,在行业第一名考拉海购(27.7%)与行业第二名天猫国际(25.1%)合并之后,中国跨境电商市场半壁江山已归于阿里,步步紧跟的海囤全球、苏宁国际、唯品国际、洋码头等当前尚且备感压力,座次被远远抛在后面、市场占比仅1%左右、踪迹消失在统计表格“其他”一项当中的丰趣海淘,突出重围跑到前排的概率是极低的。而陪跑的最终结果,很可能只有两个,要么被吃掉,要么沦为一场新的恶战的炮灰——如果放宽视野去看,小而美基本上是不可能长期存在的。

这里需要提及的是,因为顺丰的基因是线下快递物流,它的业务矩阵在早期甚至全部发起于线下,因此它后来的很多线上项目也多有线下门店或线下体验店作为支撑,这既是业务所需也是惯性使然,电商项目尤其典型,顺丰E商圈如此,顺丰优选如此,丰趣海淘也如此。

2018年6月,丰趣海淘在重庆市区解放碑商圈开出了一家名为“WOW”的全球精选店。这是丰趣海淘旗下新零售品牌“WOW”在国内落成的第一家大店,是个集多业态于一体的海外特色服务和跨境商品的融合店,整个建筑共4层,面积超过了3000平方米。此外,除了这个大店,丰趣海淘还陆续推出了线下智能无人便利店、喵购无人货架等新零售场景产品。

但这样的融合对于跨境电商平台丰趣海淘来说,并不意味着一片广阔蓝海的发现,因为线下业态的竞争更加白热化,而且早已白热化,而这样巨大的投入,除了难以做定量分析的品牌露出成效,它能够为线上带来多大的流量和订单,能不能打平成本,都是存疑的。

2019年下半年,丰趣海淘拖欠员工工资及供应商货款问题被媒体曝出,同时曝出的还有上海市浦东区人民法院对丰趣海淘的限制消费令,资金链捉襟见肘已是板上钉钉,这侧面说明了丰趣海淘自我造血能力的严重不足。

03 运力流量,流向哪里?

顺丰基于线上线下业务打通思路的探索,还有一个标志性项目,就是嘿客。

嘿客是个启动于国内O2O大潮最为鼎盛时期的项目,它希望能够把线下嘿客门店体验和线上嘿客APP下单融合到一起。但从2014年5月18日通过媒体高调宣布面向全国首批铺开518家嘿客门店,到2015年5月18日这些嘿客门店全部消失不见,一部分被砍掉了,另一部分则改头换面成了“顺丰家”。

从爆红到落败,只用了一年。

当然,这还不算完,2016年9月,顺丰家再度变动,线上线下全部更替为“顺丰优选”。

这里需要展开说下无人货架。

除了前述丰趣海淘旗下喵购无人货架,顺丰还有个更为知名的无人货架项目——“丰e足食”。

丰e足食启动于2017年11月,客观讲也是个跟风之作,它最初聚焦的是办公室场景,2019年之后增加了智能柜和自动贩卖机,场景从办公室延伸到了户外,顺丰快递员是这些无人货架的维护者,负责日常的理货、补货等。

历经骤热骤冷过程的无人货架,如今早已跌下风口,尤其是前聚划算总经理阎利珉创立的果小美等明星项目戛然而止之后,不看好甚至嘲讽的声音成了绝对的主流,无人货架幻灭为一个与O2O一样乏人问津、创投圈避之尤恐不及的的词汇。虽已注入新技术,且有快递员值守,但这个方向留给“丰e足食”开创全新局面的可能性已经极小,失败的概率极大。

顺丰优选的线上线下业务也难言亮点:线上除了已知的电商巨头之外,它还与中粮我买网、本来生活网等短兵相接,且几无优势;线下则有说法称,全天到店顾客屈指可数,成交功能聊胜于无。

2019年3月,顺丰优选线下门店项目停止运营的消息一度在网上热传,部分发帖者指称武汉、青岛、上海等地众多门店已清仓关闭。顺丰方面称上海各门店确已撤销,但其他城市仍有线下店。据同年3月29日顺丰官方声明,顺丰优选正在做门店布局调整,而此次调整的目的是集中资源提升门店服务能力及客户体验,接下去将重点聚焦华南及北京等地区的业务发展。

顺丰在广义电商项目上的探索远未停止。应该说,顺丰做电商只是整个战略的第一层,它的本质是最大化顺丰的运力流量价值。从这一点延伸开去,你会发现,无论是近期的丰巢快递柜风波及其后续,还是顺丰主打企业团餐的外卖平台“丰食”,路径都非常清晰,无一不是顺丰运力流量变现焦虑的体现。

从揽收电商平台快递订单,到向上跳跃一步做自营电商平台,这对快递巨头顺丰来说,是个离得近又顺理成章的事——资本、技术、人才等要件似乎都不缺,逻辑上讲得通,能力上玩得起,而且一旦做成,这就是个无比激动人心的超级经济体的故事。于是过往10年,顺丰持续进击电商及电商相关业态,大有不达目的不罢休的劲头。

或许是基因使然,或许是进入电商的切入点不对,或许是跟风有余创新不足,还或许是没能找对做事的人,没能建立起一个给做事的人足够的动力及空间的机制,总归可见的结果是,顺丰电商近乎步步踩空,目前已有逐渐凋零全军覆没的迹象。

一路跌跌撞撞,战略战术倒也因此有所进化,比如说,投资已成为一个可选项。

2019年10月,国内生鲜电商平台本来生活宣布完成D1轮2亿美元融资,该轮融资由顺丰控股大股东明德控股领投,北商资本及老股东鼎晖投资、高榕资本等跟投。明德控股实际控制人是顺丰创始人王卫,目前王卫持有明德控股99.9%的股权,明德控股持有上市公司顺丰控股61.21%的股权。

本来生活创始人喻华峰在为此发出的全员信中说,顺丰拥有中国最强大的冷运系统,在原产地生鲜直发业务上具有绝对优势,双方通过在供应链上的强强联手,会在这个领域催生一个此前没有的、能力范围覆盖生鲜供应链全领域的新物种。

起家于电商但后来都介入到了物流领域的阿里与京东,常被拿来横比顺丰。

阿里与顺丰的差别比较明显,不必多说。

京东走通了从电商到物流的道路,而且已独立运营3年多的京东物流,在京东商城等自营平台订单之外,正在越来越多地承接全社会的个人物流及第三方企业物流订单,据称到2022年这块非自营平台收入在京东物流总收入中的占比或将突破50%。

从早期发展模式看,顺丰一度有着从物流到电商,进而与京东殊途同归的苗头;但现实则是,虽经10年探索,顺丰在电商这一环,迄今仍远未实现真正突破,接下去京东与顺丰在具体业务上特别是物流层面,或偶有摩擦,但总体看,二者已渐行渐远。

10年磨剑,不见锋芒,顺丰自营电商还有没有下一个10年,顺丰庞大的运力流量还将流向哪里,能不能冲出一片新大陆,当下依旧成谜。

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