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中国APP出海十年记

BT财经 · 2020-06-15
一切过往,皆为序章

6月10日,中概股猎豹移动发布了今年一季报,大都是在讨论其环比增长12%的AI业务上,鲜有人想起猎豹移动曾经是工具应用出海的成功典范。

如今,中国APP出海已十年有余,生存境遇日益复杂。

潮起潮落

2008年,App Store发布,Android1.0推出,打开了中国移动应用出海的大门。

第一个吃到螃蟹的应该是久邦数码,2010年推出GO桌面,不到两年时间全球用户约为2.4亿,月活4200万,成为Google Play市场份额最大的免费手机桌面应用。久邦数码也凭此成为了第一家在美上市的中国移动互联网公司。

猎豹移动也尝到了工具应用出海的甜头。旗下的清扫大师(Clean Master)几乎成为海外安卓装机必备,下载量突破9亿。2014年,猎豹移动登陆纽交所。彼时,月活用户超3亿,全年营收7.5亿元。上市一年后,月活翻番,总安装量超23亿,营收翻了将近五倍,达36.8亿。

那一度是躺着挣钱的快活日子。

赤子城、触宝、iHandy、美图等公司旗下的出海应用,都达到了数亿级别的用户体量,备受资本追捧。为了争夺海外市场,荷包满满的出海公司早早地玩起了烧钱大战,争夺用户,甚至养肥了一些做海外APP广告的平台。

但所有的光鲜辉煌都在2016年开始褪色。

这波热潮上的APP都是工具类,主要依靠流量广告变现。但铺天盖地的广告过于饱和,引发客户反感。更重要的是,这些中国APP侵犯到了海外巨头的利益。

2017年2月,Facebook以广告主违规过多为由,决定暂停所有中国区工具类APP。2018年1月,谷歌也推出新政策,禁止开发者在app中加入锁屏广告。

政策进一步收紧,2019年,谷歌集体下架了小熊博望旗下40多款APP、触宝旗下60多款APP以及iHandy 旗下40多款 APP。

2020年,猎豹移动旗下所有APP被谷歌全面封杀,直接导致公司近22%的营收化为乌有。一季报显示,总收入5.28亿元,同比下降51.4%,海外移动工具业务收入同比下降62.6%;利润也由盈转亏,从去年归属股东710万的净利润变成净亏损1.04亿。

CEO傅盛感慨道:“我知道工具会退潮,从2015年就知道。但我们从来没有想到,变化会是断崖式的。”

如今,久邦数码早已退市,猎豹市值则较最高期蒸发九成。工具APP红利退潮,濒临绝境;而新的浪潮已经汹涌而来。

新军突起

要说目前中国APP出海的最大赢家,非字节跳动莫属。

张一鸣极具远见和魄力,为产品的全球化战略砸下12亿美金。

据字节跳动官方数据,2019年,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿,TikTok在全球的月活已达5亿。而2019年全球移动互联网用户数量为32亿,意味着全球每9位智能手机用户就有2人每天至少用过一次字节跳动的产品。

SensorTower数据显示,今年5月份,不论是下载量还是总收入,TikTok都包揽了全球App榜单第一。

 ▲图片来源:SensorTower

据在美华人表示,很多美国人都爱用TikTok,但并不是所有人都知道它是中国公司做的。不仅美国,TikTok在印度、日本也反响不错。可以说,TikTok是唯一一个突破本地封锁真正赢得用户市场的中国移动APP。

Facebook曾在2018年推出过一款对标产品Lasso,酷似TikTok,但没能狙击成功。

TikTok的成功是内容社交类APP的成功。相比工具类APP,内容社交类APP拥有极高的用户粘性,可替代性弱。有用户,就不愁流量。

其实,猎豹也做过类似的转型。2015年投资了短视频Musical.ly,但除此之外,还有开发了游戏、直播、新闻推荐等多个方向。除了游戏,其他方向都没有坚持下来。2017年,又将Musical.ly卖给了字节跳动,而Musical.ly正是TikTok的前身。

如今,押注AI赛道的猎豹移动离成功还很遥远。截至6月12日,收盘股价仅为3.1美元,市值4.32亿美元。

相比之下,同一时期的赤子城由于赌对了方向,日子则要滋润许多。

2016年,赤子城投资社交平台MICO。据媒体报道,MICO表现不俗,曾登上71个国家/地区App Store社交应用下载排行榜第一, Google Play上也挤进过前十,用户规模和变现能力都相当可观。

虽然赤子城去年12月才于香港上市,但IPO阶段创下1000多倍的认购纪录,上市首日涨幅超90%,被誉为“全球流量生态第一股”。

据3月发布的第一份财报可知,2019年营收3.9亿元,同比增长40.8%;经调整净利润1.1亿元,同比增长82.3%。4月,赤子城宣布拟收购MICO,或将进一步提升业绩。

同样吃到海外社交红利的还有陌陌,旗下探探去年8月曾位列全球社交应用下载排行榜第二名。

如今,陌陌已实现21个季度连续盈利,探探功不可没。据今年一季报可知,陌陌净营收达35.941亿元,其中探探的净营收为3.817亿元,同比增长29.3%,超出华尔街与指引预期。

不过,微信却在海外遭遇瓶颈。2012年,微信在国内上线仅15个月,就以WeChat之名出海了,赶了个大早,却一直表现平淡。

原因大概率在于,海外熟人社交市场已被Facebook、WhatsApp、Line等瓜分殆尽,WeChat尽管拿着20个亿,也很难改变格局。

但总体来看,中国移动APP凭借社交内容在海外闯出了一片天。

一键卸载

近日,一款名为“Remove China Apps”(卸载中国应用)的印度软件引发热议。

这款APP于5月17日登陆Google Play商店,两周内下载量超过100万次,一度冲上下载榜首。该程序可以识别出用户手机上安装的所有由中国团队开发的App,并引导用户一键卸载。

6月2日,谷歌以这款APP违反了欺骗行为政策为由,将其下架。

印度是中国移动APP的重要海外市场。

据统计,中国APP在印度市场占据了30%-40%的份额。2019年,游戏类APP的免费榜和畅销榜上,中国份额均为第一;非游戏类APP免费榜则排名第二,仅次于印度本国。应用榜单TOP10 中,字节跳动、欢聚时代、阿里巴巴等中国企业均有上榜。

 ▲图片来源:DotC United Group 出海研究院

2020年6月8日,《Business Insider》杂志公布了10款在印度最受欢迎的中国App,Tiktok、PUBG Mobile、UC Browser、Helo等都榜上有名。如今,这些APP却被印度列为“对国家数据安全构成威胁的中国应用”之一。

“一键卸载”不仅转变了当地用户行为习惯,也迫使中国开发团队不得不面对一个充满壁垒的假设场景。

路德维希在《人的行动》一书中曾写道:“任何行动的目的、目标或意图,通常都是一种不适之感的消解。”

这场声势浩大的抵制中国App活动虽然就此告一段落,却无疑折射出了疫情与边境冲突之下日益紧张的中印关系。

但这也为中国应用开发者提出了一个崭新的思考方向。

从前的程序开发,或许可以靠技术细节取胜;从前的市场渗透,或许可以靠精准定位、迎合用户需求脱颖而出;可今后的应用开发,似乎夹杂了政治因素、国际关系的考量,让一切在法律、政策的掩蔽下变得隐晦、举步维艰。

也就是说,中国移动APP如今出海面临的问题,不再只是如何与本土APP的市场竞争,还要考虑更多层面上的博弈。

危机并存

不过,经过十年深耕,中国移动APP在海外也扎下了根基,表现可圈可点。

2019年4月,美国CNBC电视台曾发表名为 “How Chinese apps like TikTok are quietly racking up American users” 的文章,将中国开发者扩展海外市场的销售业绩以及企业策略展现给大众:

仅在2019年第一季度,以腾讯、字节跳动为首的由中国企业研发、投资的移动应用在美国本土就吸纳了高达6.7亿美元的收入,同期增幅67%。

据Sensor Tower移动应用调研公司统计数据显示,即便是在2019年中美摩擦的影响下,中国移动应用在苹果、谷歌移动应用商店排名前100的App中,仍占据了高达22%的销售业绩,单2019年第三季度,就在美国本土吸纳了7.45亿美元的收入,同比增长65%。

在美国媒体眼中,中国移动应用不仅在小众市场需求方面能够应对灵活迅捷,更能在市场营销层面做到资金和平台的大幅推动,从而迅速吸纳美国本土用户。

随着诸多中国应用在海外市场斩获业绩,国内市场的竞争也被复制到了海外市场。

今年5月,快手旗下短视频Zynn入驻美国Apple App Store,在北美市场正式展开了与TikTok的较量。

相似的功能、相似的场景,让晚一步入驻美国市场的快手不得不为了开拓市场另辟蹊径——真金白银地砸!

在美国与加拿大市场,Zynn用户可通过注册、邀请他人、观看视频来获得现金奖励。据悉,有羊毛党已经赚到了一千多美元。Zynn也因此上线不到二十天,就冲上了美区 iOS 总榜第一。

但好景不长,6月9日,Zynn因涉嫌盗传TikTok视频,被谷歌下架。长久来看,是否能够吸纳优秀内容创作者,才是其能否在北美市场站稳的关键。

如今,中国移动APP出海已经走入了深水区。

对于中国开发者而言,在攻破技术难关、推陈出新的同时,又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响,做好本土化服务,将是一个巨大的挑战。

然而,挑战中也不是没有机遇。

由于各国需求与消费习惯的不同,很多在中国本土已经成熟的商业模式,却仍是海外市场的供给空白。

短视频曾是这样的一个领域、社交式团购也是这样一个领域。而中国开发者不妨以填补海外市场供给空白作为一个起点,不断拓展其商业版图。

中国APP全面走向世界,或许还有一段很艰难的路要走。但技术上的突破、商业模式上的创新,都将为这段充满挑战的旅程护航赋能。

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