程序员的最爱变成奶茶女孩的瘦身餐,代餐奶昔在中国怎么变味了?

爱范儿 · 2020-06-15
变奶茶味儿了。

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:方嘉文,36氪经授权发布。

待会吃什么好?

外卖、食堂、便利店、带饭,我们的一日三餐的选择似乎无穷多。

然而,跟找另一半一样,将这千千万万个选择扔到「好吃」「健康」「不贵」「符合社交需求」等条件下,我们会常规性地陷入选择困难症,将外卖列表拉到尽头也想不到该吃啥。

科技给我们带来了一些帮助。

譬如,「今天吃什么」表情包 —— 手动截个图,内心不挣扎。

又如,硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 在 2013 年想出了一款名为 Soylent 的产品 —— 想用一瓶奶昔就为你补足身体所需营养,解决日常的决策和备餐麻烦。

Rob Rhinehart,图自 LA Times

之后,Soylent 还成长为估值超过 10 亿美元的明星创业公司,而「喝饭」也成为风靡科技圈的一种新饮食文化。

现在,这阵风潮已经吹到中国,并生出一批本地新创企业。有趣的是,原本为了减低就餐成本的代餐,在来到中国后,却摇身一变成为高单价的瘦身食材。中间到底发生了什么改变?

01 「Soylent 们」的故事在中国无法卖给大众

图片来自 Business Insider

想让以 Soylent 为代表的代餐奶昔变成中国人的正餐,难度可不小。

首先,大部分人可能放不下作为吃货国人民对美食的执念。

Soylent 背后有种硅谷盛行的「life hack」精神 —— 积极寻找可系统化地解决生活中需求的方法,以提高生活效率。

而吃饭这个任务,从某个角度来看,也就是为了摄取营养。这样看,我们也就能将营养拆解成不同量的蛋白质、微量元素、脂肪等等。吃什么都好,满足营养摄入就足够了。

真正的食物还是 Soylent?

Soylent 的「中国学徒」代餐品牌「若饭」,在介绍中也很喜欢将产品和硅谷、太空食品这类概念贴边,官方强调 80% 顾客均为男性,主攻「技术人员」和「商务人士」。

虽然这些年来,越来越多国内消费者以「热量」和「营养」来「丈量」食物,但作为吃货国,大部分人还是非常喜欢享受美食。

我们以前聊起 Soylent时,不少爱范儿的读者都积极表达了对美食的不舍:

(Soylent 就是)精装饲料!@ raidyue没有美食,人生就失去了一半。@ neicon

另一点和国内情况对不上的就是,Soylent 在国外拥有较大的价格优势。

Rhinehart 最开始捣鼓 Soylent 就是因为创业入不敷支,成天吃快餐又没营养,自己做饭又太耗时间。

现在,液态和带瓶奶昔粉的 Soylent 一瓶单价约三四美元,这比餐厅消费或外卖都便宜。而在像硅谷和纽约这种生活成本本来就很高的城市,它就显得更友善,而且还带着「健康,你也能轻松拥有」的光环。

建议大家多吃水果和蔬菜可能更适用于 1% 高收入人群,因为像我们这样中等收入或低收入的人根本没有这个资源。

我们最大的零售市场就是纽约市。那是因为中低收入阶层都是在杂货店里买食物的。

Soylent 的可持续发展和企业事务主管 Jamie Sullivan 对 Vox 说。Sullivan 表示,现在 Soylent 的主要新增顾客都是「年轻职场人」和大学生。

Soylent 在超市就能买到,图自 Reddit

反观国内,大部分代餐奶昔的单瓶零售价都得去到二三十元,这差不多能买到一顿不错的快餐了。在价格差不多的情况下,大部分人可能还是会想吃热腾腾的现做肉食蔬菜,而不是单纯为了生存所需能量去喝一杯饮料。

图片来自广东大烧鹅

此外,Soylent 和英国竞品 Huel 都会打「可持续发展食物」的卖点,但这对于中国消费者来说也没有什么吸引力。

那谁愿意「吃苦」呢?想变得更美和更瘦的人。

图片来自 Giphy

但它不像传统健身蛋白粉一样,限于健身人群。事实上,正是因为大家没时间/精力去运动,就更想通过吃来减重。

02 创业公司先做本土化,巨头纷纷入场,代餐奶昔市场有多香?

代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升,是百事公司进军代餐市场的主要原因。

本月,百事旗下的桂格品牌推出了一款名为「抵卡控」的代餐产品,每瓶热量约 200Kcal,价格定在 159 元/ 6 瓶,声称可提供持续 4 小时的饱腹感。

桂格「低卡控」,图片来自桂格天猫店

总的来说,服务于体重控制的代餐奶昔的特点为热量低,营养全面(才可取代一顿正餐)和饱腹感强(一般在介绍时都会注明能产生饱腹感 XX 小时。)

除此以外,据界面报道,加上今年 4 月发布的 NesQino,雀巢去年至今一共在中国销售三个品牌的代餐奶昔 NesQino、OPTIFAST 和 Build U。

nesQino 包括以可自行搭配原料粉和智能冲调杯,图片来自 nesQino

欧睿国际统计数据指出,2017 年全球代餐市场规模为 661.6 亿美元,其中,美国市场占 246 亿美元,中国市场占 57.17 亿美元,并预计将于 2022 年增长至 120 亿美元(这里所指的代餐还包括了能量棒等各种零食)。

其中,瓶装奶昔为快速增长的品类。

CBNData 和天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势洞察》指出,瓶装代餐奶昔在 2019 年迎来爆发性增长,比前一年增加了 700 倍。传统冲泡麦片类用户正在逐渐流失到更强调纤维和饱腹感的代餐食品。

瓶装代餐奶昔的主要受众为一二线女性,图自《中国线上代餐消费趋势洞察》

另一方面,据众多代餐品牌的代工厂杭州衡美集团披露,公司营收已经从 2016 年的 2400 万元跃升至 2018 年的破亿元水平。

康宝莱包装一看就比较像传统保健品,图自康宝莱

虽然在 2017 年,美国保健品牌康宝莱占了中国代餐市场 88% 的份额,但它只是带着美国原有的产品给中国消费者。只有当中国一新创本土代餐品牌出来,我们才迎来更符合中国口味的产品,这个消费风尚也被普及给更多人。

特别本土的一个策略就是 —— 代餐奶昔奶茶化。

今年,国内代餐品牌 Wonderlab 宣布和喜茶推出联名产品,其中包括「黑糖波波」、「芝芝莓莓」和「暖暖奶茶」三个口味。

就这样,这些原本一听就甜的熟悉名字,摇身一变就成为了「健康瘦身」的代餐食品。

除此以外,和好色派沙拉同门的 Wonderlab 将自己定位为「美妆营养」,并在小红书、淘宝直播和抖音下重功夫「种草」,深谙「网红打法」。虽然在 2019 年才成立,但 Wonderlab 的销售额已经超过 6000 万,再加上高频的微信投放,吃不吃它似乎都得见到它。

另外两个本地公司「超级零」和「野兽生活」则从内容社区出发。

超级零从 2016 年开始做断糖主题公众号「ZERO 实验室」(旧名为「X 生酮实验室」),官方表示积累了数十万种子用户。同一年里,野兽生活也上线了公众号「丢糖营养学院」(旧名为「野兽生活研究室」),主要科普低碳水生活方式。

和超级零不同的是,从做内容积累了对消费者的需求认知之后,野兽生活首先尝试的是提供低碳水食品的线下餐厅。过了一段时间后,他们发现公众号的粉丝分布于全国各地,而餐厅则受限于地理位置,逐渐转型即食代餐产品,先后创立「理想生活燃脂」和「丢糖」两个品牌。

有意思的是,无论是超级零还是野兽生活,他们的产品均不止于代餐奶昔。

他们的套装通常是以 3-5 为一周期,为顾客搭配出能满足每天两/三顿的速食产品,并设置餐间零食,大大减少了顿顿代餐奶昔的单调感以及进行饮食控制的思考操作成本。

丢糖 BOX 套餐中第一天的饮食安排,图片来自丢糖天猫店

除此以外,两个品牌都在持续迭代产品口味,我们可从中找到辣味、甜味、东南亚菜、日料等等多种不同版本。

超级零的「和风版」代餐套餐,图自超级零天猫店

简而言之,就是抓住了中国消费者又馋又想方便又想瘦的心理。

随着消费习惯逐渐被培养起来,现在像 Keep 这种「健身一条龙」以及「薄荷健康」等服务类产品也开始推出代餐产品。

03 代餐虽然方便,但不宜过度

图片来自 Medical News Today

正如国外的 Soylent 爱好者可以自己在亚马逊自己购买各种营养粉,搭配做代餐奶昔,普通代餐粉的制作并没有技术壁垒,想找代工厂来做非常容易。

第一财经报道,曾运作过代餐项目的商人表示,很多代餐产品都是在注册商标后,找家有食品生产资质的代工厂制造,成本很低。安徽的一家工厂甚至还将投产的门槛降到 500 盒,也就是只花一万多元就能生产一款拥有自有包装设计的代餐产品。

不少微商就看准了这个机会,推出自有品牌的代餐产品,并配以「XX 万减肥大赛」噱头,发展多层级代理结构。

需要强调的是,虽然生产商拥有食品资质,但如果过度依赖代餐而切断正常饮食的话,分分钟会带来严重饮食和健康问题。

此前,有新闻报道指宁波女孩为了减肥,连续半个月只吃代餐粉、代餐饼干,导致肝功能衰竭,必须接受肝移植手术。

这也是为什么,大部分国内比较出名的品牌,基本上都不建议每顿都喝代餐奶昔,部分套装产品会配上像鸡胸肉这类可速食「真·食物」,或者列出建议菜谱,鼓励用户正常吃饭。而且,这些品牌还会注明不适宜吃这类型代餐的人群。

今年 1 月 1 日起,经中国营养学会法规标准委员会组织审查的《代餐食品》(T/CNSS 002-2018)团体标准正式实施。

该标准规定,每餐代餐食品所所提供的能量不少于 835kJ(200kal),不高于 1670kJ(400kal),其中蛋白质需占总能量的 20%—25%。此外,标准还对脂肪、膳食纤维、维生素等含量设下定量标准。

在新标准下,代餐乱象有望可得到缓解。不过,我们依旧不宜过度依赖代餐,但将它们视为一种选项。

「食物=营养元素」这一概念,在代餐文化更成熟的西方国家迎来不少质疑,无人知道长期执行这种饮食方式对人身体的具体影响。

国家二级公共营养师王斌在接受界面采访时表示,如果想通过代餐粉来控制饮食,可以用来替代一天里的一餐,但不建议全天吃:

食物中的营养是不能完全被取代的。

而且,吃货如我想说一句,吃,不只是为了生存,还是为了享受啊。

图片来自 Telegraph

这个享受,还不止于是色香味的享受。

吃,是我们和自然的枢纽,提醒我们也只是地球上无数生物中的一员,生存依赖于环境;同时,它也是我们和身边人建立关系和联系的共同体验。

吃,不只是为了摄取营养,它还是一套独立的文化。

题图来自 Medical News Today

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