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85后创业卖盲盒,年赚4亿:揭秘盲盒经济,如何掏空年轻人的工资?

粥左罗 · 2020-06-15
任何一种让人上瘾的东西,玩的都是人性的弱点。

编者按:本文来自微信公众号“粥左罗”(ID:fangdushe520),36氪经授权发布。

作者:七君

编辑:星里浣

“婴儿手掌大的塑料玩具,一年卖16亿?!”

这是很多人听说泡泡玛特上市的第一反应。

六一儿童节这天,潮玩品牌泡泡玛特正式提交招股书,准备香港上市。

据招股书显示,2017年,泡泡玛特净利润156万元。2019年,泡泡玛特营收16.8亿,净利润是4.51亿元。

3年时间,泡泡玛特净利润暴涨近300倍,估值已经超过了175亿。

了解的人都知道,2016年以前,泡泡玛特一直都是亏本经营。2016年后,泡泡玛特却整个咸鱼翻身,仅用三年时间,就华丽转身成港股上市公司。

这一切,都源于他们2016年推出的产品形式——盲盒。

什么是盲盒?

盲盒,物如其名,就是看不见内容的盒子,里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。

之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有买来后打开才知道里面具体是什么。

下面图里这样的塑料或者树脂小娃娃就是盲盒,只有几厘米高,是一种袖珍摆设。

别小看盲盒这个小玩意,它已经形成了一个千亿市场经济。

2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。

2020年儿童节,拼多多数据统计显示,十大热销商品榜上,盲盒排第二。

一个巴掌大的小玩具,成本只有几块钱,为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大?

卖什么不重要,怎么卖才是关键。

只要够神秘,万物皆可盲。

研究用户心理的《上瘾》这本书,提过一个问题:是什么让产品脱颖而出?是什么决定了产品的走红或消失?

答案是:‍当产品进入了用户的习惯区间,产品就获得了持续的生命力。

让它进入你的习惯区间,其实就是让你对它上瘾。等你上瘾了,掏心掏肺掏钱,一切就都水到渠成。

书中提到了“上瘾模型”的四个阶段:触发→行动→多变奖励→投入

对某个产品上瘾的过程,可以想象成谈恋爱的过程。

  • 第一步触发,引导你认识和接触产品,就像你和恋人在人群中看对了眼。

  • 第二步是行动,相当于你去追求人家,开始主动了解对方。

  • 第三步,追求的过程中,有无数不可预期的“惊喜甜蜜”等着你。

  • 最后,就像热恋一样,你沉浸其中,想拥有TA的一切。

你投入产品越多,就越离不开它,继而引发下次“触发”,从而开始一个正向循环。

在我们的身边,上瘾模型几乎无处不在,不管你买不买盲盒,它都与你我息息相关。

这篇我们就从“上瘾模型”入手,讲讲盲盒经济背后的故事。

01 为了让你在人群中多看它一眼,盲盒商家有多努力?

前几天,对面同事拿给我一个只有五厘米高的小摆件看,说是儿童节滴滴搞活动,她打车正好坐上了活动专车,专车赠送了玩具。

我细一看logo,真巧,正是泡泡玛特的盲盒。

滴滴跟泡泡玛特联合搞的这场活动,在上瘾模型中,是典型的“触发”,就是为了让你能在人群中多看它几眼。

此外,泡泡玛特还与各种明星、综艺、淘宝活动合作,通过视频博主直播带货,不停地“刷存在”。

▲泡泡玛特创始人王宁的微博截图

线下,各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会,让你眼不见都难,在场景上不断激发你的购买动机。

截至2019年底,泡泡玛特在国内一二线城市的线下直营店已经有114家,拥有825台机器人商店。

利用不同场景触点,向目标人群投放,让潜在用户不断接触它,触发用户购买欲望。这就是盲盒的“触发”操作。

▲泡泡玛特在北京密集的线下门店

当你踏入盲盒体验区的那一步,你兜里的钱就已经开始飞向商家了。

2018年12月1日,对于盲盒玩家无疑是个历史性时刻。

这一天上午10点整,泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒,全球限量3000套。当天凌晨两点,线下实体店就开始有人排队,线上抽盲盒的小程序、App几乎瘫痪。

对于狂热玩家来说,盲盒已经不是一种产品。

85后泡泡玛特创始人王宁说:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

《南方周末》曾经采访过很多盲盒玩家。其中有位胡先生,运营一个盲盒玩家社群。

“大部分玩得比较深的都有内伤,即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。

他家庭不圆满,所以他玩盲盒都一次性买下一整套。

“人家有8个兄弟姐妹,你非要拆开,你不觉得特别没意思吗?我还是喜欢全家福,都在最好。”

还有一位玩家周影,刚入坑一年,家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了,下水道堵了,晚上失眠,觉得人生一团糟时,她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。

“盲盒使我快乐”,“盲盒给我希望”,“盲盒让我找到群体认同”,“盲盒给我慰藉”……

看到那个嘟嘟嘴的盲盒娃娃,很多人都会把它当做自己。自己高兴时,娃娃就是高兴的。自己沮丧时,娃娃就是沮丧的。

当一个人对产品产生了心理认同,BANG!

上瘾模型的第一步完成了。

02 表面“物美价廉”的盲盒,背后用接连不断的新品“钓大鱼”

跟网上动辄千元的手办相比,盲盒单价不高,大多数是59-79元,看似非常物美价廉。

这个单价设计得非常巧妙。

若是十几块钱,就像街边的玩偶公仔,太low,玩家拿不出手。超过一百块钱,在用户心理上等于上升了好大一个门槛,绝对会影响用户的复购率。

59块钱,你买不了吃亏买不了上当。也就两杯奶茶的价钱,不如买个盲盒?

而且,商家已经360度完美铺好了线上线下销售渠道,只要你有够得到的钱,没有你够不到的盲盒。我试了一下,在京东上买盲盒,上午10点前下单,下午就能送到你手里。

你看,无论是在时间、体力还是金钱上,盲盒商家都把门槛降低到了最简单的地步,让买家往里涌。

但商家怎么会就此罢休?

他们会提供足够的诱惑,不断地激发你行动。

盲盒最大的坑不在于单价,而在于新品不断。

以泡泡玛特为例,每个系列都会按季节发售,一个系列十几个款式,每个款式动作、表情、服装上都有变动。

每个新品都在向你招手,买了第一个,就总想再看看别的款,反正一个也不贵。

不知不觉地,你就很容易陷入买买买的无限循环。

降低初购门槛的同时,又新品不断,大大提高了用户的产品复购率。你复购率越高,商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。

降低准入门槛,提高你的行动能力,这种培养用户习惯的套路,不仅仅限于盲盒经济,在我们生活中比比皆是。

比如玩微博。新浪博客年代长文为主,博客只是少部分人的舞台。微博来袭,把门槛降低到140字,人人都能写微博,微博就变成大多数人的社交平台。

比如说游戏。很多游戏开发商都会免费开放游戏,等到玩家上瘾后,再用虚拟道具、超能力这些需要氪金的操作榨干玩家的钱包。

比如说工作用的办公软件。我现在用的石墨文档是无广告免费版,我用得很顺手。最近它一直提醒我免费版到期了,不断引导我使用付费版本。我已经培养了用户习惯,自然就会去买它的付费版本。

查理芒格说过,用户对产品形成使用习惯后,对它的依赖性就会增强,对价格的敏感度就会降低。

要警惕那些免费的东西,因为它们往往是最贵的。

要警惕那些便宜的东西,因为它们在放长线钓大鱼。

03 盲盒的“盲”,让年轻人变成追逐快感的赌徒

这几天我在网上看到一条新闻。

一个12岁的小姑娘,偷偷转走了妈妈的存款,三天就买了一万多块钱的盲盒。

不少人评论说:现在小孩子的自制力真差。

其实不光是小孩子,对盲盒上瘾的成年人比比皆是。

让买家对盲盒感兴趣,神秘元素是关键。

而让买家对盲盒上瘾,无穷的多变性是关键。

就拿泡泡玛特来说,一整箱盲盒有12套盲盒,一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家,一端就是一整箱144个娃娃。

为啥要端箱?

一整箱144个小娃娃里,有一个是隐藏款。大多数玩家,都对收集隐藏款充满了渴望。为了保证买到那个隐藏款,他们甘愿一次性花掉144个娃娃的钱。

盲盒就像人生的那盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼,确定后随之而来的不甘心或者满足感,就像赌博、彩票和游戏一样,深深地抓住玩家的情绪。

让买家着迷的,正是拆开盲盒前的不确定性,以及拆开后收获的小确幸。

这是泡泡玛特最大的盈利策略。

这就说到了上瘾模式的第三个阶段——多变的奖励。

心理‍学家斯金纳在1950年代开展过一项研究。他将小白鼠放入装有操纵杆的笼子里,只要压动操纵杆,小白鼠就能得到食物。小白鼠很快发现,压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果。

后来,斯金纳做了一点小小的变动:小白鼠压动操纵杆后,不再是每次都得到食物,而是有时能得到,有时得不到。

当小白鼠只能间隔性地得到食物时,它压动操纵杆的次数明显增加了。

多变性的介入,使得它更加频繁地去做这个动作。

盲盒上瘾最大的秘密是“盲”。

给盲盒设计近乎无穷多变的奖励,是商家吸引买家的决胜法宝。

抽盲盒的心理过程,就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银,却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜,形成强烈的消费体验。

求之不得,辗转反侧,寤寐思服。

求而得之,普大喜奔,广而告之。

玩家抽的不再是盲盒,而是那份抑制不住的多巴胺。

“限购”、“新品”、“收藏”……每一个字眼,都给盲盒增添了一份无形的价值暗示,让抽到盲盒的玩家产生心理优越感。

由此,盲盒还催生出更多的社交功能,刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换,并进一步促使玩家不停收集,产生复购行为。

《社会行为与人格》提到,收集东西这一看起来非常私人的行为,可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来,从而产生社交行为。

盲盒经济恰好证明了这一点。

2016年6月,泡泡玛特官方社区葩趣APP正式上线。粉丝可以在自己喜欢的圈子发帖,可以在“娃市”二次交易,参与平台抽号,购买限定商品,还可以参加线下玩友见面会。

盲盒不再是单纯的商品,成为了一种社交货币。

现场拆盲盒的视频也很受玩家青睐。

“我开到的第一个Molly小火车隐藏,给大家分享手感。首先它的配重币很薄,上下用力晃时币的声音很清脆,最好抽一盒新的,概率大。”网友会炫耀拆盲盒的战果,主动分享隐藏款攻略。

很多拆盲盒视频播放量多达几十万,可以收获十几万的赞。

▲B站上的拆盲盒视频

盲盒玩家们还创建了很多线上线下社群。

闲鱼上随便一搜,各种盲盒鱼塘。

发帖互动、参加社群、线下面基,玩家们不断地寻找着属于自己的那份社交认同。这也更加让玩家们对盲盒念念不忘。

稍不注意,玩家就会变成前面实验中斯金纳箱里的小白鼠。

上瘾模型的第三关打通了。

04 三分天注定,七分人操作,剩下90分靠氪金

“买够 100 个盲盒就收手”。

继“现在出门,马上到”和“今天一定不熬夜”之后,这个盲盒flag成功入选当代社会第三大经典谎言。

能让盲盒买买买停不住手的,除了上面所说的那些策略,盲盒商家还有一手:稀缺效应。

1979年,美国几个研究人员做了一个实验。

他们将两个相同的玻璃罐放在人们面前,A装了十块饼干,B装了两块一模一样的饼干。

罐子一样,饼干也一样。但参加实验的人,显然觉得几乎空了的B罐里的饼干更珍贵。

物以稀为贵,数量的稀少影响了他们的价值判断。这就是稀缺效应。

盲盒隐藏款抽中的概率,只有1/144。有的特别款概率更低,比如Molly系列的西游金色特别款,抽中概率是1/720。

在盲盒圈内,狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元,成箱往家搬盲盒。

以泡泡玛特为首的盲盒卖家,把稀缺效应发挥到了极致,让玩家投入地买买买停不下来。

当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时,你就已经“投入”这个产品了。

此时,就是完成了上瘾模型的四个阶段。

心理学上有个现象,叫做“投入增加”。一个人对事物的投入多少,跟他热爱这个事情的程度,是成正比的。

有个著名的“宜家效应”可以很好的说明这一点。

很多人特别喜欢宜家的家具,不仅仅是因为便宜,还有“投入增加”的心理因素。

宜家的很多家具,都需要客户自行组装。你投入体力和脑力劳动自己组装家具,就会产生一种非理性的喜爱,继而给它赋予更高的价值。

一个人对事物的投入越多,就越有可能认为它更有价值,就越可能与过去的行为保持一致,容易为自己过去的行为寻找理由。

因此,当你买了第一个盲盒,大概率不会就此收手。当你买了一套,可能还会凑第二套。当你享受了一次端箱的快感,就还想再一次尝试这种快感。

玩家会不断重复上瘾模型的过程:触发—行动—奖励—投入—触发,不断进入上瘾循环。

怪不得业内有一句话:买盲盒和XX一样,永远只有0次和无数次。

那么问题来了:假如花了720个娃娃的钱,到底能不能买到那个1/720概率的隐藏款呢?

不管有没有,对于商家来说,目的早已经达到了。

05 任何一种让人上瘾的东西,玩的都是人性的弱点

从2019年开始,“炒盲盒”成为了如火如荼的潮流。

根据闲鱼官方数据,盲盒二手交易鱼已经成了千万级产业。玩家们对各种限量版盲盒趋之若鹜,最受追捧的一款隐藏款盲盒,从59元涨到了2350元,价格狂涨39倍。

一个30岁的上海闲鱼用户,去年通过转让盲盒,赚了10万元。这样的新闻又给玩家们找到了更充分的理由。

“月入过万”、“年薪30万”,投机客的营销也吸引了太多眼球。

也许这正是盲盒商家乐于见到的。一旦盲盒出了圈,故事才有得讲,大饼才能画得有模有样,资本才会涌进来。

商家要的从来不只买家那点小钱,还有资本的大钱。

毕竟,泡泡玛特的创始人王宁,凭借盲盒这种产品,仅仅用了7年时间,就已经开了30家公司了。

但跟盲盒玩家有关的新闻里,更多的还是下面这种。

“北京夫妻买盲盒4个月花掉20万”

“60岁的玩家一年花70多万购买盲盒”

“9岁女孩2年间购买盲盒超四千元”

……

▲来自知乎热评@余美酱

▲来自知乎热评@天天

当盲盒变成了盲目,不确定的惊喜就变成了倾家荡产的惊吓。

任何一种让人上瘾的东西,玩的都是人性的弱点。

即时满足感、多巴胺游戏、投机心理,等等等等……

‍正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样:毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西。

它们看起来人畜无害,毫无攻击性,却用一种面带笑容的方式毁掉我们的精神、思考和行动。

理解了盲盒经济背后的上瘾模型,就更能清楚它所利用的人性套路。

当我们理解了它,就可以尝试不被困在人性的弱点里,培养不被剥夺独立思考的能力,加强不被商家轻易带动情绪的定力。

套路从来都有,破解套路,放平心态,学会自律,才不会轻易被套牢。

毕竟我们要做的,是快乐的主人,而不是快感的奴隶。

 参考素材:

1-《上瘾》, [美] 尼尔·埃亚尔/[美] 瑞安·胡佛 ,中信出版集团

2-《比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花70万?》,@运营研究社

3-《盲盒“赌徒”:能花钱买到的快乐其实很少了》,谭畅,南方周末

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