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焦点分析丨京东618添柴,“百亿补贴”战火烧向快手

曹倩 · 2020-06-15
短视频直播垂直领域玩家首次征战“百亿补贴”。

百亿补贴,这个专属于电商领域的营销符号出圈了。

36氪获悉,京东零售与快手今日宣布,共同启动“双百亿补贴”,并将在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场,观看带有“百亿补贴”及“京东专供”标签的重点补贴直播场次。

此次专场,京东提供手机、数码、家电、美妆、酒水等品类的补贴商品,快手则推出“百亿补贴”针对上述商品进行额外补贴。36氪了解到,此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道,实现“双百亿补贴”的常态化运营。

平台联手做百亿补贴促销,这在电商领域并不算新鲜事。4月末,天猫聚划算就曾与苏宁联合启动“双百亿补贴”活动,将百亿补贴的商品数量和补贴力度都扩大一倍。京东与快手联姻后,开始将电商百亿补贴的战火烧至圈外。

这将是短视频直播垂直领域玩家的首次出征。

“京快”联姻,百亿补贴出圈

百亿补贴原本是拼多多客群上移的王牌项目,却在2019年下半年成为电商补贴大战的代名词。如今的百亿补贴更像是一种营销符号,谁能把它玩出花,谁就能吸引更多注意力。

从这次合作来看,快手不仅带来了诸多品类的额外补贴,还喊来平台头部主播“造势”。

36氪了解到,“双百亿补贴”首场促销活动当天,快手电商代言人张雨绮、主持人华少,以及快手平台的辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等主播,将一同参与直播带货。快手平台所有主播达人也都可以通过快手分销系统,售卖京东提供的商品。

一个疑问是,京东将自营商品提供给快手达人带货,不仅要经过快手平台的扣点,还可能增加一层达人卖货的分成,这些费用最终是否需要消费者买单?

京东开普勒总经理陆寅宏告诉36氪,京东和快手的合作不会把成本压到某一方,比如消费者身上,京东和快手都在让利做补贴,这些补贴的最终受益人会是达人、消费者甚至品牌方。

京东和快手未必能靠“双百亿补贴”盈利,这甚至是一门亏损的生意。但另一方面,从快手平台产生的京东自营订单,最终都能计入京东GMV,而这些在快手小店消费的用户,都有几率转化为京东平台用户。

陆寅宏表示:“用户获取并不单单局限在注册用户层面,我认为交易用户同样重要。如果要量化这件事,第一,我们至少能给京东创造更多的GMV;第二,我们能给京东创造更多交易用户。

回顾以往,百亿补贴在京东各类营销大促中的出场率都相当高:

  • 2019年“双11”期间,京东首次推出“超级百亿补贴,千亿优惠”活动,京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞称,这是京东有史以来最大的优惠力度”。

  • 在随后的“黑色星期五”大采购节中,在京东大进口业务升级为“京东国际”的同时,京东又启动了涵盖黑五、双12、京东年货节等多个大促节点的新一轮“超级百亿补贴”。

  • 今年“618”促销节,京东App首页再次为“超级百亿补贴”设置了独立入口。韩瑞表示,京东618不仅要简单无套路,更要掏出史上最大优惠力度。

618虽已发展成为整个电商行业大促的标志性符号之一,但作为京东店庆日,京东还是想要夺回主场。值得玩味的是,今年苏宁赶在京东618发布会前先一步宣布了“J-10%”省钱计划,全方位对标京东百亿补贴商品,公开叫板京东。

京东虽未正面回应,却不断掏出杀手锏。从与快手联姻,将购买京东自营商品的用户锁在快手电商闭环内,到带着快手老铁杀入电商百亿补贴大战,都为原本火药味甚浓的618再添了一把柴火。

一方面,快手将上线“百亿补贴”专属频道,让“双百亿补贴”成为常态化的运营;另一方面,京东与快手还会有不同形态的补贴活动推出。陆寅宏表示,“补贴”只是一个代名词,代表的不是双方最终让利的具体形态,但让利会一直持续。

不只是眼下的百亿补贴,陆寅宏告诉36氪,京东与快手未来在广告、商业化、数据场景、CPS场景等方面都会继续合作——这些主要围绕快手小店业务展开。京东作为平台方,MCN机构、工具型服务商、代运营商等第三方服务商,未来也都可能成为京东能力开放的一个环节。

另据陆寅宏透露,京东目前仅向快手开放自营商品,但未来会考虑将快手主播与京东三方商家商品做连接。

京东+快手,直播电商的终极形态?

无论是淘宝、京东这类综合搜索电商,还是快手、抖音等短视频直播平台,都对直播电商趋之若鹜。快手做电商,终究没有选择与自己更为相似的拼多多。

为什么是京东?或许因为京东与快手在电商能力上“少量相似,大量互补”。两者的相似之处在于,快手用户相对下沉,对低客单商品需求较大,而京东京喜、京东极速版都是针对这部分人群推出的专属购物平台,并且京东与产业带合作了不少C2M业务,具备这部分商品的供应链能力。

不同之处在于二者的流量、供应链各有所长,直播电商的核心能力恰好是流量和供应链。快手趋向于一个流量平台,场景以直播或短视频为主,用户活跃性高、在平台停留时间更长,但这些用户逗留在平台,大多并非抱着纯购物的目的,消费随机性大。主播特质、主播与粉丝之间粘性不同,都可能影响带货的品类和客单价。

从用户画像来看,这部分消费人群与快手整体用户画像相似,与京东主站用户画像相对互补。但另一方面,这些看似与京东主站用户特质不相符的人群,恰好有更大可能成为京东的目标人群。

一个案例是,在此前快手发起的“超级品牌日”活动里,以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播,共带来超6.2亿元成交额,而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿元成交额。这说明,快手老铁在品牌商品上同样有消费潜力,具备高客单价商品的消费能力。

快手平台具备产生大量消费的潜能,但缺乏核心供应链能力及运营售后管理能力,这恰好是京东擅长的。快手做大电商,必须先建立起健康的生态闭环;而京东基于快手平台的销售数据,能提炼出更适合快手用户的商品池。

对快手而言,良好的电商闭环反过来能促进平台用户活跃及用户粘性。对京东而言,与快手的合作是一种供应链能力的开放,结合特定场景的流量分发逻辑,能连接到不同终端的消费者。京东的诉求未必是把快手用户都引向自己平台,需要享受京东供应链能力的用户和场景相当分散,他们可能存在于直播平台、社区、工具类应用等任何一个角落。

“所以我们不是一定要把用户吸引回来,增加他们的决策成本,而是去到他们所在的地方,降低他们的决策成本。”陆寅宏表示。

这么来看,京东与快手各取所需的联姻堪称行业范例。但长期而言,这种模式是否能成为直播电商的终极形态?

安迈咨询高级董事高欢认为,快手把京东的自营商品引入平台去做销售,这种合作更像是品牌与渠道商的相互借力,京东是为了拓宽自营产品的销售渠道。更深度的合作可能不仅限于在快手购物无需跳转平台,比如快手跳转至京东也不会产生手续费。

当下抖音与快手都在布局各自的小店业务,如果未来小店自己形成了一个闭环并且发展壮大,那它们有可能成为电商平台的直接竞争对手。淘宝与抖音的合作已经体现出了博弈关系——各取所需,又有所防备。高欢认为,这种既利用又防备的合作态势会长期发展下去。

高欢表示:“一旦直播平台自己的电商业务有发展壮大的趋势,一定会被电商平台毫不留情地打压,这是一个长期博弈的过程。”

不过在陆寅宏看来,再过十年、二十年,京东与快手合作直播电商会不会成为最终形态,很难给出确定答案,但至少在当下,这是最优解。

(如果您是电商、零售、旅游行业从业人士,欢迎与我交流,我的微信是 CQ_Beatles,添加请备注姓名、公司、职位。)

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