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焦点分析 | 把体验店开进二三线城市,荣耀在线下直打“小米之家”

邱晓芬 · 2020-06-16
不论是线下渠道还是 IoT 战略,荣耀都是挡在华为前面直击友商的先锋队。

作者丨邱晓芬   编辑丨苏建勋

荣耀总裁赵明在多个场合陈述过荣耀的“远大目标”:国内手机品牌第二,IoT品牌第一。

细品这句话,当中的指向非常明确:“手机第二”,给大哥华为留了面子,摆出了超越OV的姿态;“IoT第一”,表示荣耀接下来还会继续正面对打小米,而且战场已经不止是手机。

目标很大,口气不小。荣耀将反攻战场摆在了线下。

一二线城市的shopping mall成为手机厂商们如今的兵家必争之地,OPPO 中国区总裁刘波刚刚表达了要往中高线城市Shopping Mall进军的决心除了虎视眈眈的OPPO,荣耀也正在向更多城市进军,拓展类似“小米之家”的Life体验店。

6月 13 日,荣耀在沈阳又新开了一家Life店,而在三四线城市,荣耀近来也加大了给代理商、零售商的让利。究其原因,这是荣耀想让其急速扩张的IoT品类在线下渠道有所展现,也需要解绑华为,立起自己的品牌。

不难看出,荣耀对线下渠道的投入,直接冲击的可能是小米和OV——高端化和线下是小米的弱项,而在乡县市场,OV在今年也已经出现了关店潮出现。

只不过,在手机市场并不景气的当下,荣耀猛攻线下,这个做法的风险和机遇是什么?

一二线:立品牌,建“荣耀之家”

小米有“小米之家”,荣耀也想造一个“荣耀之家”——毫无疑问,在手机品牌进军IoT之后,荣耀是小米之外,IoT种类扩张得最快的一个,也是把最多的IoT产品放到线下的品牌之一。

6月13日,荣耀在沈阳的life体验店开业,尽管尽管荣耀已经开设了4-5家Life店,但看起来在荣耀内部重要性不减反增——当日荣耀总裁赵明也远赴家乡沈阳剪彩,在接受媒体采访的时候,他说这家店是“智慧全场景战略升级”后的第一家店,是“一个样板”。言下之意,荣耀接下来还会有更多主打生活方式的life体验店。

荣耀Life店里有与生态伙伴合作的产品专区 36氪作者拍摄

去年年底,荣耀提出了针对IoT的“1+8+N”战略中,1和8代表的是荣耀自产的枢纽型产品,手机、笔记本电脑、音箱等等。在荣耀沈阳新开的life门店里,手机产品的占比已经不多,取而代之的是各种支持华为hilink的IoT产品。

36氪观察发现,进门C位处摆放的不是手机而是客单价更高的荣耀笔记本,还有此前发布的数款主打性价比的智慧屏产品;在手机产品中也会穿插手表、耳机产品进行集中捆绑展示。荣耀赵明告诉36氪,这些主打IoT产品门店中,未来手机产品只占30%,智慧产品将达到70%,目前荣耀的IoT已经有了100-200个多个SKU。

据36氪观察,目前荣耀life门店里面的SKU很充足,店面基本没有太多留白,但产品的种类略显分散,同类型产品中可选择的型号也不多,所以会给人一种杂货铺的感觉。

智能出行板块也有很多非出行产品 36氪拍摄

门店里面大致被划分为移动办公、影音娱乐、运动健康、出行等板块,但并不是所有分区都有能够支撑起整个板块的产品。

例如,在移动办公区域出现了充电线数据线这些不太相关的产品,手表手环产品也同时在影音区/运动健康区都有出现。门店里也出现了风扇、吸尘器这类需要依靠体验、维修售后的家电产品。

此外,沈阳的这一门店也选址在了中街商业区,附近有规模不小的商超,人流量不小。门店的二层有大大的“Honor”字样,面积也有两百平左右,看上去比周边的手机门店气派了不少,所以荣耀的Life体验店也承担着品牌宣传的作用。

这家门店虽然隔壁就是华为,不过赵明也告诉36氪,这只是偶然,接下来也不会有意捆绑华为,而是会打造荣耀自己的品牌。

三四线:渠道让利、强攻OV

其实荣耀在一二线城市投入Life门店,只是今年荣耀在线下投入的一环,另一方面,赵明表示,今年也会继续发展三四线城市等下沉式市场的渠道。

一名华为系代理商告诉36氪,今年荣耀在线下的投入加大了很多,“(代理商给零售商)让利投入比前两年高出三个点左右,(荣耀)毛利已经接近华为”,“工厂也让利了一部分给代理商,大概1-2%”。

除了在产品让利的投入,前述知情人士表示,荣耀目前也在增加一线人员数量。一名手机从业者也确认这一消息, “荣耀今年在区域大批量招人”,“划区域管理,抓的更细”。

强攻线下也有打胜仗的前车之鉴:擅长互联网打法的小米最初在国内强势推进线上新零售的年代,OV就是靠打通三四线毛细血管硬生生撕开了一个口子。对于华为和荣耀来说,三四线渠道一直是可望而不可及的短板。在华为和荣耀明确了双品牌战略之后,华为坚守中高端和苹果对打,荣耀就可以甩掉包袱抢夺下沉。

前提是今年的情况也足够特殊手机销量基本是零售商们的最主要的收入来源。今年开年疫情叠加手机发展周期,大盘销量承压,疫情冲击手机销售往在往线上回流,线下手机渠道商的收入骤减,同时还要硬撑房租水电人工成本。

目前看来,以线上为主的小米Q1手机销售还算坚挺,而利润更薄、线下为主的OV在今年年初已经出现了零售商倒闭退店的情况,对于荣耀来说,此时或许也正是乘机接盘这些渠道,用下沉的线下市场反攻小米的时机。

猛攻线下,有什么风险?

但问题是,荣耀在手机市场大盘收紧的阶段,对线下进行投入的策略行得通吗?

结果或许取决于,一是荣耀的产品要有性价比,这将直接决定荣耀的产品好不好卖,能不能吃掉原有的市场份额,二是,荣耀有没有用足够可观的利润拉拢渠道商资源。

对于荣耀来说,无论是做薄利产品还是给渠道让利,成本都是在扩大的,而且从来没有一个手机品牌能在走极致性价比路子的同时还能大肆扩张线下——以及,下沉渠道的空间也是有限的,疫情期间OV的缩减已经足以说明一切,而荣耀不可能一直让利。所以风险在于,如果这次的线下反攻没有帮助荣耀换取规模,那这些渠道都可能变成荣耀的包袱。

所以,荣耀的                                                                                                                                                                                手机产品并不会和小米一样走完全极致性价比的路子,而是部分性价比爆品+全价位段产品的打法,所以平均到每一台手机,单价其实是有所回调的——“爆品”X系列承担走量任务,是和小米拼价格的先锋部队;此外,荣耀的V系列、N系列分别切入的都是追求科技感、设计感的人群;V30(pro)、荣耀30(pro)切入3000元以上的市场。

此外,另一处阵痛还在于,荣耀猛攻线下,抢夺小米OV市场的同时,也是在左手打右手分掉了华为中端市场的蛋糕。

但华为从来没有像现在这样充满压力。“华为海外的指标和产品回流到国内,国内代理商的指标增高,都是代理商在扛,华为今年也想冲国内50%的份额”。站在普通消费者的角度上,在中低端产品上,华为和荣耀其实没太大辨识度,所以反馈到一线上,华为和荣耀也是竞争关系

一名代理商称,以广东为例,华为Nova 7和荣耀30的出货量胶着,接近3:2,“Nova 7性价比反而比荣耀30高了,这也是破天荒第一次”。

但站在华为的角度,问题也并没有那么对立。一个现象是,前述华为代理商告诉36氪,荣耀今年宣布投入线下的时候,华为在线下反而收减了成本,或者说,没前两年那么激进了。“(华为)后面发现已经接近饱和,可以适当削减一些没必要的额外成本”。

尤其是在台积电摇摆,芯片生产问题受国际政策影响充满不确定性,华为高端产品线接下来也是充满未知。荣耀猛攻线下,其实也是华为留下来的一张底牌,但阵痛也是难免的。

(我是36kr邱晓芬,如果你也关注手机,欢迎加微信交流,微信号:13750430427)

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