交易平台的增长③:你要如何去启动一个交易平台?

Roc的增长备忘录  · 2020-06-15
交易平台最棘手的时期,往往是在市场最开始/初始化的阶段,因为创业者要面对一个非常经典的问题,鸡生蛋/蛋生鸡的难题

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者:Roc Yu,36氪经授权发布。

标签类别:#交易平台##高级增长策略#

阅读时间:5-8分钟,建议阅读3次,去彻底吸收它

在上一篇文章交易平台的增长②:新进者如何破局?我们分享了作为新的交易平台,可以基于四个底层策略来搅动,或打破原来市场的格局。

但交易平台最棘手的时期,往往是在初始化阶段,因为创业者要面对一个非常经典的问题,「Chiken & Egg Problem」鸡生蛋/蛋生鸡的难题。对于顾客来讲需要供给,需要商品和服务;对于供应商来讲,他们需要客户,但是往往供需的同时增长,对于早期的交易平台来讲几乎不大可能。

所以去启动一个交易平台,到底是先供给,还是先需求,我今天要和大家来讲讲这个问题。

「文章要点快览 KEY TAKEAWAYS

  • 前期专注于某一个相对小众和独一无二供给的好处是,一旦这些供应商知道你为他们所特定的交易平台/市场,他们会产生更多的亲切感,以及同行聚在一起的认同感,归属感。

  • 要想打动已经在平台上入驻的供应商,你必须付出更多的想象力和精力。想象力,帮你降低获取供给的成本;而更多精力,去体现你的诚心与耐心,让优质的供应商更愿意给你一个合作的机会。

  • 对于一个交易平台来讲,建立市场早期流动性最好的方式之一,就是带着现成的商机或者客户资源去找供应商,现成的客户总比跟供应商承诺一个所谓的未来吸引力要大太多。

  • 这种靠人为购买存库来创造供给的方式,确实可以比较实际的帮助交易平台进行冷启动,但是最大的问题就是它仅是一个启动方式,很难按照这种模式扩展,因为这种方式需要大量的资金和精力去购买和管理那些昂贵的库存。

Seeding A Marketplace 交易平台的初始化

先有供给,还是先有需求?基于过去长时间的观察,和自己长时间浸泡在的实战经验,我的建议是在大多数情况下,最好先增加供给,主要有三点:

1.首先,几乎任何一个卖家都有想赚更多钱的需要,所以你无需花费太多精力去说服卖家,他们天然的,会更有意愿和动机加入到一个早期的平台。

2.如果是不用花费太多成本,低门槛就可以尝试起来的新平台,供应商也会因为更低的转换成本而开始使用。(所以这是为什么不少平台早期一定要把“一键搬家”的功能做好!)

3.对于客户来讲,如果没有供给,没有商品库存,没有服务,基本就没有逗留的动力。就像你花费力气建立了一座豪华的shopping mall,而没有招商,没有商品/服务,顾客就根本没有一个可以来逛的理由。

所以,多数情况下,供给先行。那如何去初始化你平台的供给呢?一般有以下5个方向来规划你的底层策略:

1. Identify unique inventory 去找到你独一无二的供给:

当你确定你的市场之后,最好的一类供给,往往是属于那种还没大规模在线上出现,或者在大平台中被其他海量商品埋没的小众(niche)产品/服务,这与上一篇新进者如何破局中所提到的垂直化策略也是一脉相承。

比如说美国最大的一家手工品网站Etsy,Etsy的目标供应商是手工制品的生产商/艺人/设计师。这些设计师和手工艺人们发现他们用心创作的作品淹没在eBay的茫茫商品中,后来他们干脆就经常跑到当地的工艺品展、农贸市场等地方,去出售他们的商品。而Etsy的出现,就是把这些优质的手工产品的供给和供应商弄到平台上去。

还有,前期专注于某一个相对小众和独一无二供给的好处是,一旦这些供应商知道你为他们所特定的交易平台/市场,他们会产生更多的亲切感,和同行聚在一起的认同感,归属感。

这也是不少交易平台会捆绑运营一个 「Community社区」,比如说airbnb的房东社区,海外租车平台的司机导游社区等。

此外,这些类型的卖家通常也会带来一些自己的买家,帮助你的平台提升一些用户基数。

当然你所做的肯定不仅仅只是让卖家和顾客换个地方交易,而是你的平台能提供更进一步的价值,比如商家管理库存,处理交易,对接或提供物流服务等等。

2. Convince existing sellers to list on your platform 让现有卖家把商品放到你平台上来

如果你理想的供应商已经在某个平台上入驻,这时候你必须要需要发挥出更多的想象力和更多的精力,来说服他们加入你的平台。

想象力,帮你降低获取供给的成本;而更多精力,去体现你的诚心与耐心,让优质的供应商更愿意给你一个合作的机会。

滴滴早期说服出租车公司进驻它们平台,持续有耐心的给司机介绍滴滴的价值与优势,甚至直接帮助司机安装滴滴App。

我们曾在打造增长核武器③:Airbnb的双边市场网络效应之路也介绍过airbnb早期经典的growth hacking获取供需的故事,因为在airbnb出来之前,潜在供给商和用户都是在Craiglist上去出售和购买传统酒店之外的住宿。airbnb早期的创始人通过想象力和技术手段获得了一批Craiglist上房东们的邮件地址,并给他们批量发送邮件。有人说,这不就是发送垃圾邮件吗,但还就是这种方式,让airbnb每天以极其低廉的成本接触到成千上万的目标供应商。

其实,国内airbnb的模仿者们,也相继复用过airbnb的这一手段,通过私信功能在airbnb上挖房东。

这种方式不仅仅是在online to offline的交易市场中,也存在与很多内容资讯应用的冷启动,它们的启动基本是利用已经有的信息源,重新对这些信息进行聚合,结构化/标签化,分发,即在原始信息上形成更多的附加值,具备一定的用户基数之后,再让内容供给方真正的入驻进来,我们熟知的头条,下厨房也是这样启动它们的信息供给端。

3. Bring Customers to a provider 带着商机/客户去找供应商

对于一个交易平台来讲,建立市场早期流动性最好的方式之一,就是带着现成的商机或者客户资源去找供应商,现成的客户总比跟供应商承诺一个所谓的未来吸引力要大太多。

比如说,一些餐馆外卖的初创公司从网上抓取当地的餐馆的菜单开始,然后当顾客在他们的网站下下订单时,这家公司再去餐馆真正下单。

但是,这里面会有很多的挑战。对于供应商的库存,商品状态等信息如何保持实时的同步。如果客户下单之后发现根本无法购买到所展示的商品/服务,这时候你会让客户失望,哪怕你使用其他供应商提供的商品/服务完成了订单,这也会让客户很不爽。

实际上,过去Airbnb国内模仿者之一住百家(现在已倒闭)就是这样,大多数客户可以说是永远无法预定到他们最初选择的房间,因为房间都是从Airbnb抓取过来,但始终无法保持房态的实时同步。

4. Pay for inventory 直接购买库存/商品

第4个在初始阶段提供供给的方式是——直接购买库存/商品。

不管是uber的启动,还是我自己的创业公司WeHome(美国房产股权交易平台),都是靠直接给供应商预付酬劳,或者直接购买库存来进行平台库存的冷启动。一旦开始有了基础的客户和收入进来之后,就会把模式从预付购买库存的模式切换成撮合交易收取佣金的模式。

有一个例子,就是我们熟知的知识付费头部公司“得到”,得到在早期不仅只是找到知识大V,而是敢在早期给知识大V几百万的预付款,锁定大V的内容供给,来保证的平台内容的独家性。当然,这跟老罗在微信公号红利期,沉淀了大量的粉丝有极大的关系,这些粉丝对于知识大V就是潜在的客户/商机,正是有了这个基础,才有了收回本钱和赚更多钱的底气。

虽然这种靠人为购买存库来创造供给的方式,确实可以比较实际的帮助交易平台进行冷启动,但是最大的问题就是它仅是一个启动方式,很难按照这种模式扩展,因为这种方式需要大量的资金和精力去管理那些昂贵的库存。

5. Aggregate readily accessible inventory 整合可购买的库存

最后一个策略是去整合在销售并且一定可购买的商品,比如说淘宝客,云集等一些可以获得佣金分成的分销联盟体系(affiliate program)。这也是蘑菇街美丽说早期的启动策略。

这种方法可以帮你形成一定初始化的规模,但是有几个关键的缺点。

首先,虽然你看起来有很多库存,但是你的库存不是独一无二,非独家,为什么买家一定要来你的网站?

其次,当你整合现有库存的时候,你的交易平台会丧失平台属性,逐渐沦为一个工具,而不能成长成为真正的交易平台,更看不到一个真实平台上那种买家与卖家之间进行高活跃的互动,沟通与交易。这对平台来讲是致命伤,要知道交易平台到后面的增长核武器是网络效应,网络效应的前提是在平台中的买家,卖家一个个节点建立真实的连接。

硅谷著名的投资人Fred Wilson也说过:

“如果一个产品的初始化,是连接到一堆其他的网络,去收集与展示信息,然后让平台的用户参与其中的一个或多个网络,那我们还能如何指望平台如何去构建自己的网络呢?

所以,综上所述,整合现有库存,可以是一种有效的方式来启动你的市场,但也仅仅只是启动手段而已,一定不要忘记去形成自己真正的网络。

谈到这里,可以补充的是,无论你使用哪种方法,如果买家和卖家之间有很大的重叠,或者说可以相互转化,那么建立会更容易的去平台网络中节点的相互连接,和形成一个更强大的社区。

例如,想想有多少airbnb的房东在自己旅行期间也住在其他房东家里。同样,有多少咸鱼上的二手商卖家也会购买其他卖家的商品。基于这个情况,大多数个人对个人(Peer-to-peer)的交易平台,更容易让自己的卖家或者买家数量double翻倍。

本文的最后,我想总结给大家的是,对于早期交易平台的启动,在供给端的获取,既有实的方法,也有虚的方法,当然也可以虚实结合,但最终的原则就一条,想尽办法找到和搞定独一无二的好货,并让客户真的能买到它们。

思考题 :我们可以从需求端开始去启动一个交易平台吗?你见过哪些?欢迎私信与我分享探讨。

预告:下篇文章,是交易平台是如何设计供需增强回路,接着我们会来看看交易平台的几种商业模式,衡量交易平台的各类数据指标,以及新型的交易平台类型与服务型交易平台的演化。

*本文版权归 “Roc增长备忘录” 公众号所有,未经授权严禁转载。

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WeHome 创始人&CEO,airbnb前中国区产品负责人

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