中国消费,无法定义

沈帅波2020-06-12
未来的生意只会越来越精细化、专业化。

编者按:本文来自微信公众号“进击波财经”(ID:jinbubo),作者:沈帅波,36氪经授权发布。

我们经历了一个特殊的2020年开年,从一开始焦虑经济下滑,焦虑收入受到影响,焦虑健康问题…也不知道从什么时候开始,我们已经坦然接受了这一切,并且每个人都意识到,未来的不确定因素太多了。这亦反映了中国人的韧性足够强。

危机意识强烈了,自然引起了对现金流的重视。在今年的第一季度,央行发布的的数据:人民币存款增加了 8.07 亿元,其中住户储蓄存款增加了 6.47 万亿元。人们在减少不必要消费的同时,增加了保险购置,增加了如房子、黄金、茅台等保值型消费。

我们没有等来报复性消费,但同时消费市场也不像我们想象的那么糟糕,很多「悲观」仅仅是情绪上的悲观,大多数人还是该吃吃、该喝喝;某种程度上之前的消费习惯已经养成,而习惯一旦养成是不可逆的。

这段时间,我们研究了各个行业,试图去定义消费市场的趋势,最终得出的结论是:我们再也无法像之前那样用简单的语言去描述整个市场了,消费市场正在变得多维度化。

这篇文章结合了行业数据和一些消费的侧面,试图为你呈现一个多维度、生动而具体的消费市场,希望对你的分析市场、产品打造、品牌营销上有一些启发。

1 健康:不再追求表面,由内而外都要健康

在凯度发布的《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》中,我们看到无论是2019年还是处于后疫情时代的2020年,在中国消费者心目中,「健康:保持身体和心理的全面健康」都是排在第一位的。

结合麦肯锡对5400人调研分析发布的《2020年中国消费者调查报告》中,我们可以看到72%的城市消费者增加了健身相关的支出,其中「健身、健康」消费为代表的「运动鞋服」、「酸奶鲜奶」等占据支出排行中前列。

更详细的来说,有60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,会购买看起来更健康的产品,55%的受访者表示「健康和天然原料」是购买产品时的首选因素, 此外「无糖、有机」等概念也比较重要。

来源:麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

运动、健身、吃得健康还属于显性的健康因素。根据 GNPD 发布的《中国健康生活趋势概览》,影响人们健康生活的重要因素除了定期运动健身和均衡的膳食外,还包括充足的睡眠和积极的精神状态。但依然有接近一半的人认为自己在这4个方面做得远远不够。

意识到重要性和真正做到完全是两回事情,这里面的市场空间依旧非常大,无论是从哪个细节的角度切入,我们都该去思考的是,如何帮助用户在更健康的同时帮助他们节约时间

对内在健康的追求也体现在护肤上。消费者认为生活方式对皮肤状态有很大的影响,这一意识甚至超过了使用的产品。说明大家都想要追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态,而不是表面性的掩盖问题。

至于在心理层面,除了心理咨询外,我们还应看到的是人们在消费的时候,会越来越注重内在的感受。

我问了一圈办公室的姑娘们,她们告诉我:奶茶热量的确高,但是喝的时候能让人快乐;吃甜品是为了解压;工作压力大的时候深夜会打开淘宝下单一套购物车中的护肤品犒劳自己…让人感觉美好和快乐,能让人变得开心,本身就是一种消费需求。

根据第一条我们可以继续延伸两大点,一方面是人们对消费品的要求越来越专业,另一方面是人们希望品牌能给予自己更多正向的反馈,比如感觉生活更美好,感觉生活更快乐,感觉过得更健康。

2 知识型消费或成主流,因为专业所以圈粉

接上一条,我们说到了有60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,会购买看起来更健康的产品。

对于这一点,相信你一定是有感同身受的。比如你和同事一起吃个午餐,考虑到吃什么,总有人说这是碳水,那个热量太高,这个蛋白质含量高…仿佛人人都是健康专家。

你还不得不认这一点,随着越来越多年轻一代消费者变身科学「成分党」,他们在买买买上也表现出惊人的学习力和探究精神,一定要买看起来最对的产品。

就拿护肤品来说,近一年在天猫国际平台上受到Z世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等。

同时,中国消费者也更愿意为天然、安全的成分买单,其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。

无论是主打“天然为本,科学为证”为较高客单价的悦木之源,还是“以成分打动肌肤”的平价护肤品 HFP,他们在社交媒体上持续对外沟通的永远是他们的成分。

延展开来讲,不仅是美妆领域,各个领域都越来越细分,越来越专业。比如在手机发布会上,你看到的除了 2w 一页的 PPT 外,还有各种性能、参数、规格…

现在再也不是藏着掖着的年代了,消费者的整体素质在提高,他们更希望拥有专业的产品,专业的品质。面对新一代消费者,好的成分、原材料、乃至设计理念都该直接了当的说出来。

所以,如果是面向年轻一代消费者的广告,别试图给他们洗脑了,将广告融入到生活、旅游、游戏、家居等场景中与他们去交流,越直接切入产品功能,越能提升转化。

3 专业类器材快销品化,从专业场所走向寻常百姓家

这两年,激光脱毛仪太好卖了,天气稍微一热各大平台都是脱毛仪的广告。为什么脱毛仪能热销呢?因为它用一个简单安全且性价比极高的方式解决了毛毛女孩的烦恼。

近年来,专业器材快消品化,从专业场所走入寻常百姓家已经成为了常态。除了脱毛仪、护眼仪、美容仪等产品外,还有很多原来应该在专业场所的器材变得快消化和生活化,如专业医用面膜、牙齿美白仪、洗牙器、中医艾灸、洗鼻器、单水平呼吸机、手持雾化器等都可以买到,且使用简单,基本只要一两个步骤就能完成自己完成整个操作。

把专业设备简化功能、简化操作步骤进入寻常百姓家在多个品类上已经进行了验证,如果你是相关行业从业者,或许可以从中得到启发。

4 没有社交属性的大众消费品,更考验成本控制能力

大众消费品最大的特点是消费频次高,客单价低,具有「薄利多销」的盈利属性。

目前直播电商销量高的基本都属于大众消费品,其实也不难理解,只有受众广价格美丽的产品才拥有全民爆款的潜质。

根据中国消费者协会调查数据显示,商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是消费者选择观看直播购物的关键决策因素。

尤其是日用百货品,今天你买清风的纸巾,明天你可能就会买心相印的纸巾,消费者对两者差异的认知度是很低的,这时候谁拥有价格优势,消费者就选择谁了。

但这并不是说品牌就没有价值了,品牌是给消费者品质方面信心的,如果同样是纸巾,即便清风的价格比没有品牌的更贵一点,大多数消费者依旧会选择清风。

因为这类东西都属于在家用的消耗品,具有居家型和独享型的特点,没有社交属性,所以消费者决策的时候会更考虑性价比。

这时候,高效的供应链管理、规模化自动化的高效生产、规模化的配送网络,都可以构成大众消费品成本优势的护城河。

5 为「体验」和「感受」买单

还是接第一条的延展,消费者在追求健康的大前提下,还期待品牌给予自己更多,更好的体验,更好的感受,更多的健康。

在吃上面,根据大众点评的数据,美食销量TOP3 的为:烧烤、火锅、小龙虾…是不是真的健康,我想我们心里都有一杆秤,但夏季的夜晚,和朋友放下手机,戴上一次性手套,吃小龙虾、撸串的时候,快乐是发自内心的。

在吃方面,消费者一直期待饮食可以改善心情,让自己更有活力,让自己的大脑表现更好。情绪低落的时候、烦躁的时候、孤单的时候都会想通过食物来调节心情。

在美容个护产品方面,消费者也期待使用之后能让我看上去更好,或者感觉更好。以前表现男性压力大总喜欢用喜欢在车里抽一根烟再上楼的故事…现在的很多职场女性压力也很大,要兼顾家庭和事业,对他们来说去美容院消费除了美之外,还带来了一种精神上的愉悦感和轻松感。

同时,79% 的中国受访者认同「美容护理流程是一种缓解压力的方式」。也就是说,护肤的仪式感会让女性觉得快乐…当她们晚上睡觉前,花半小时时间走完整个护肤流程的时候会觉今天一天都特别美好。

6 出现一个网红品牌越来越快,但天花板有限,产品越来越内容化

过去打造一个品牌需要几十年的时间,而现在品牌从出现到出街用的时间可以非常短。

对于新锐品牌来讲,发挥“小而美”的敏捷优势,捕捉不断变化的消费者需求切入细分市场,精准获得目标消费客群并持续沟通,是具有效力的建立品牌认知的方法。

也就是说,如今成为一个在消费者心中具有认知和喜爱度的品牌可以很快。

比如这几年快速兴起的完美日记、POPMART、三顿半、拉面说、花西子等等。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点——

  • 摒弃复杂的实体渠道,积极拥抱电商渠道,最大化新兴渠道品牌建设作用;

  •  充分利用多样化的数字平台营销资源;

  • 把握不断变化的消费需求,瞄准细分市场实施产品创新与组合,快速迭代;

  •  专注消费客群直接沟通与服务;

  •  品牌视觉化。

站在消费者的层面来说说这些新品牌到底新在哪儿——

举个三顿半的例子,三顿半是一个咖啡品牌,在长沙拥有实体店,真正让它成为突破地域限制成为网红品牌的是它精致的速溶咖啡。

据公开资料表示,2019年三顿半年销售额达到1.5亿,去年仅双十一,它的收入就超过了2018年全年收入,并超过了雀巢,登顶天猫双十一咖啡类目第一名。对比2017年它的销售额还只是1500万,两年时间内,流水翻了10倍,就是得益于上面这张图展示的速溶咖啡。

三顿半在这个垂直细分市场里能做到第一,主要是它的产品在原本速溶咖啡的基础上有了 3 个创新——

第一是改良原来不好喝的速溶咖啡。传统速溶难喝是因为豆子品质不好+工业流程经过好几轮高温高压的处理,导致原本的咖啡风味流失。为了保证口感,三顿半采用了低温萃取的方式,重新设计萃取流程,保证了咖啡的口感。

第二个是包装设计,相信你从图片上已经感受到。对于年轻人来说,颜值即正义。所以三顿半的成图率也特别高(成图率是指买了该产品的用户有多大比例的人愿意拍照发到社交媒体上)。

第三个是新喝法。三顿半把产品分成6种,标上1-6的编号。每一种咖啡,有不同的风味。三顿半还会推荐每一款咖啡最合适的喝法,加牛奶,加热水,加冰水,加苏打水都可以,打开之后三秒就能融化,都不需要搅拌棒。

所有的网红品牌都不是创新出了一个什么品类,都是在原有的基础上进行了改进,只是他们更加懂得如何跟消费者沟通,如何打造消费者喜欢的产品。

听到这里,你是不是也想要去创立一个精致的网红品牌?我想提醒你思考的一个问题是——一切都没有那么美好。大多数消费品创业品牌的天花板就是一亿美金。这还是乐观的。绝大多数是没有什么并购价值的。

另外要重点强调的是,建立一个网红品牌,你要考虑的不只是营销和包装,你还有巨多的隐形成本,以及你扩张到一定范围内,如果外力介入你过往的资源,理论上会被消耗干净。

一亿美金是怎么去估算的呢?按照消费品行业营业规模 5-8倍来计算。就是年流水在8000万-1.2亿之间。在资本市场良好的状态下,是这么一个价格。

能做到一个亿小目标,还是不容易的。它考验的能力就非常多了。大多数创业团队能够hold住的至多就是几千万的生意。破亿需要锤炼。

另外,当你发现一个小市场,自己在边缘搞搞的时候,原先的行业巨头并不会来管你。但是我们过去有一个非常错误的认知,就是大公司不懂市场,大公司没有警惕心。只要市场上,有人试错成功,并证明市场潜力。往往是破亿的时候,巨头就会立刻用资源和金钱来碾压你。

此时,你会立刻遇到过去从未遇到的竞争,无论是价格战还是渠道战。

非常多的创业公司就倒在这里了。所以如果你现在正在做,或者有计划做这样的创业。务必得打起精神,做好准备了。

另外,世间本没有网红品牌。本质上之所以是网红是因为你擅长与用户沟通。所以其实做消费品品牌,或是用户品牌比较合适。

故而,在你成为网红品牌的初期,是建立与用户对话的管道和方式。

但到了一个拐点的时候,一定是要迅速补齐供应链上的缺陷,改良成本结构,不然很快就会被淘汰。

因为用户的爱好变化难以捉摸,并且速度太快。营销从来都不应该是唯一的核心能力。

7 科技感无形中可以增加产品的价值感

前几天看到那一组数据,说 5 月特斯拉国产 Model 3 的销量为 11095 辆,环比增长 205%。

为什么这么多人买特斯拉?第一点毋庸置疑的是价格因素。尽管特斯拉降价伤害了一批特斯拉车主,但是它吸引了一大批年轻一代的人购买。

因为特斯拉一直展现出来的是它的高科技感,同时它的第一批车主都是互联网高管们,调性很高。所以即便 Model 3 的客单价也就20来万,但是他的价值感感觉上已经超过同等价值20w的车。

在具有身份认同感的产品上,提升产品性能上的科技感和设计上的科技感,就好像给消费者贴上了潮、酷、时尚的标签。这一类产出除了特斯拉还有iwatch、大疆无人机、小鸟音响等…

这一类拥有高科技感的产品,正在成为年轻一代的社交货币。

8 电竞成为年轻人的社交新语言

根据知萌的数据显示,中国电竞用户在2019年达到4.4亿人,关注电竞的人群中,有50.8%的人每天会花费一个小时的时间在电子竞技,41.9%的人每天会有2小时左右花费在电子竞技。电竞正在成为当下年轻人的新生活方式。

去年就有一些经典的案例出来,比如M·A·C和王者荣耀的联名,他们的联名其实是非常门当户对的。

《王者荣耀》的用户中,女性玩家占54%,已经超越了男性玩家,且大部分是年轻用户,而M·A·C同样面对18岁到24岁的用户。

所以这里要改变一个偏见,打游戏再也不是宅男的爱好了,而是宅男宅女共同的爱好。

在M·A·C与《王者荣耀》取得让人惊讶成绩的同时,我们也可以想象未来会有更多类似深度的跨界合作出现。

2019年上海梅赛德斯奔驰广场举办的《英雄联盟》8周年狂欢盛典上,我们也看到了不少品牌大佬的身影,他们为了解年轻人的兴趣爱好而去到现场感受氛围。

比如,哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛LPL共同展开深度合作,打造哈啤LPL电竞罐,吸引了众多电竞粉丝的关注和抢购……

总之,“电竞商业”成为品牌和年轻人沟通的新方式。

9 精明型消费更加凸显

比价、看材质、看成分,现在的年轻人精明起来完全超过老一辈人。

唯品会与南都大数据发布的《社会新人消费报告》显示,在质量有保障的前提下,近九成社会新人在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

而在“钻研”后,他们也更敢于大额支出,报告显示,超50%的社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

这点同样表现在他们点外卖上,超15% 的用户在预订外卖时,会先后打开饿了么与美团外卖选择商家,比较优惠活动。 

同时,今年的京东618首日,京东参与空调以旧换新用户数量同比增长390%;手机以旧换新用户量同比增长170%;而购买iPhone11手机并选择京东独家的“保值换新”版本的用户超过80%。

说明以旧换新、保值换新受到青睐,人们消费更加理性。

10 消费分级越来越明显

我在好几年前就提出过消费分级这个概念了。因为一些众所周知的原因,今年消费分级表现得更加明显,往后的日子里只会越来越明显。

这说明笼统的行业数据对于我们认知市场、分析消费者已经不具备参考价值了。

比如这两年市场的一个基本论调是说汽车市场在萎缩,从整体消费量来说的确是下滑趋势,但是我们从分成来看,即便是在2020年的4月份,经历了1-3月车市的销量下滑后,4 月份部分豪车市场已经超过了去年同期。

在房子的消费上也是一个道理,诸如“深圳土豪戴口罩抢房”、“北京20分钟卖掉800套房”、“苏州12亿房源60秒抢购一空”、“杭州再现万人摇号购房”,那是因为这一群人的财富积累已经到了一定程度,他们在财富的抗风险能力本身就很强。

写在最后

中国消费,已经无法被单一的词汇所描述了。它的横切面变得越来越多,人群和品类都在变得非常细分。未来的生意只会越来越精细化、专业化,再也没有风口上猪都能飞的产业了,你必须深扎行业,尊重生意本质、尊重产业逻辑、走进你的用户群中。

2020年即将过半,在这即将过去的半年中,企业和人都一样,有磨练内功的,有抓住机会的,也有就这样倒下的…接下去就是比拼下半年的时刻了!

2020年下半年,一起加油鸭。

编辑:丁叮当

总编:沈帅波

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