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没有一个CEO能逃过直播带货,谁是最会带货的老板?

经纬创投 · 2020-06-11
直播江湖,风起云涌。

编者按:本文来自微信公众号“经纬创投”(ID:matrixpartnerschina),作者 经纬创投主页君,36氪经授权发布。

2020年,直播成了卖货的标配。

疫情以来,中国网民互联网使用时长比日常增加21.5%,其中尤其以直播占据人们的注意力较多,各视频APP直播业务增长突出,快手、抖音、哔哩哔哩的直播流量占比分别为50.4%、28.2、12.4%。

随着直播受到的关注越来越高,明星、CEO、品牌们都赶来凑一波热闹,想要瓜分直播市场这块增量蛋糕——据中信证券报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。

据《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年开播账号同比上年增速达100%。2020年以来,有100多种职业转战淘宝直播间,围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000家,代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。

直播卖货火起来的同时,也让我们看了很多值得注意的现象,比如直播卖什么最火?跨行直播的CEO们谁更赚钱?“不务正业”的明星们带货谁更强?值此618直播大战前夕,我们推出了一份“不正经”直播卖货报告,盘点直播圈的几大最。以下:

最火直播品类 唯吃货与美丽二者不可破 

直播卖什么最火?

这个问题是很多准备踏足直播行业或者已经身处其中的主播们最关注的。毕竟不是所有人都是罗永浩,集流量与关注度于一身。

直播数据一直在变动,但是可以看到的是,位居榜单前十的产品总少不了食物以及美妆类。

艾媒咨询数据也显示,其调查的直播用户中,观看直播电商产品类别最多的当属食品饮料、美妆日化。

 在淘宝直播大数据分析平台直播眼公布的淘榜单月榜中,排名前8位的商品中,有5个都是食品类。

图片来自淘榜单月榜

 同样,快手首次系统盘点自身直播业务时,公布的2019快手直播生态报告也显示,直播人均点赞最高的就是美食领域。

 图片来自2019快手直播生态报告

抖音平台似乎有些许不同,美食不再独占鳌头,取而代之的是美妆个护与服饰用品。

总的来说,观看直播的消费者的主要注意力,不是为了美食就是美丽。 

最意想不到的直播产品 房子、压路机、火箭也都来跨界 

李佳琦和薇娅的成功让无数人想要试水直播行业,无数个新的记录也在被不断打破,新的品类也出现在直播间,房子、挖掘机、火箭......也许,只有你想不到,没有直播间卖不了的产品。

直播卖房 

2020开年的疫情让售楼处关停,刚需卖房的消费者只能进行线上看房,各大房地产企业纷纷开设线上售楼处,进行线上讲解,恒大更是推出了大额优惠。这些都给房子进入直播间创造了条件。

4月3日,薇娅开始在直播间卖房。当天21点50分,进直播间观看薇娅“卖房”的网友贡献的点击量瞬间突破1000万,到卖房环节结束切换到下一个产品前,观看数依然停留在1457.77万。

这次薇娅在直播间里卖的房子,是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。据了解,该公寓优惠后的单价在22500~23500元/平方米,而该公寓周边的二手房挂牌价在35000元/平方米以上。

薇娅直播卖的其实是买房兑换券,在房价原有的基础上额外优96折,相当于总价83折,成功签约加送2年物业费。拍下后30天可无理由退货退款。算下来,通过直播间拍下买房兑换券的消费者购买该公寓能优惠20万元左右。

虽然没有直接卖房,但521元/张的买房兑换券(类似定金),在上架后的不到半小时里就被抢了672张,直到直播结束商品下架,这一数字最终停留在853张(总数1000张)。

压路机和重卡入局 

去年5月,“三一重工”用自己刚刚注册的仅有几千粉丝的快手官方号,在快手平台上直播一个小时卖出了31台压路机,成了重型机械直播销售的神奇案例。

三一重工压路机(图源:三一集团官网)

高达三四十万的压路机在一般人看来很难通过线上销售,但是三一重工调研发现其实并非如此,快手上有很多重卡司机和挖掘机操作手,而且工程机械行业70%-80%客户都在用快手。

这一神奇的营销案例让三一重工打开了重型机械的销路。2019年下半年,三一重工所在集团,大手笔投资三一重卡 ,意欲在重型卡车领域有所作为。因此,今年以来,三一重卡在直播带货方面着重发力。从2月28日在抖音进行了第一场直播开始,三一重卡就在直播的道路上一去不复返。

 4000万一发的火箭秒被抢 

4月1日愚人节当天,罗永浩抖音直播的同时,薇娅则传出要在直播间卖火箭,不少人的第一反应是——不会是愚人节玩笑吧?确认消息属实后,又有人开始怀疑究竟能卖出去吗?但令人意想不到的是,这电商史上最贵单品,不仅卖出去了,还是秒抢。

薇娅直播间上火箭购买链接

这次售卖的火箭原价4500万,在薇娅直播间售价4000万。即便便宜了500万,一单的价格依然让普通人望尘莫及。

但光是定金就要50万的火箭,在链接上架后便有800多位客户拍下。由于太火热,淘宝后台一度崩掉,甚至有一位服装厂的老板一个劲的打电话要求花四千万购买……

最不可思议的直播间操作 直播薅羊毛、直播送房 

除了靠密集输出信息、撒大量优惠券 、购买链接之外,直播间喊价售卖的方式也是新意层出。我们对直播间那些不可思议的操作进行了盘点:

罗永浩直播间薅羊毛 

从4月1日开始做抖音直播开始,罗永浩已经直播带货两个多月了,他的直播间也从车祸现场变为驾轻就熟,观众也从最初同情老罗变为称赞其业务娴熟。6月2日的一场直播,全网 曝光3500万+,观看人数205+,全场GMV突破1170万元。

虽然这距离他首场直播1亿多的战绩并不算什么,但证实了罗永浩的选择没有错。被问及按照当前直播收入多久能够还清,罗永浩给出了一个答案:“一年半。”而此前,罗永浩发布的《一个“老赖”CEO的自白》长文中显示,他还有3亿欠款要还。

收入可观的背后,离不开老罗同志在直播间的一系列神操作,从在直播间刮胡子,到这次与京东金融联合直播中,给直播间牵来一头活羊,实地表演薅羊毛。

直播间薅羊毛现场

其实,罗永浩这次直播担任的是京东金融App薅羊毛专家特使,一边薅真羊毛,一边一本正经地在直播间倾囊相授“薅毛”秘籍。

华少直播送房 

6月6日,华少直播卖房同样赚足了流量与关注,毕竟观众只听说过直播卖房,却极少见到直播送房。

直播送房的消息一经发布,便引来热烈讨论。尽管大家知道抽中自己的概率很低,但都还是抱着“梦想还是要有的,万一实现了呢?”的心态来到了华少的直播间。

房子中奖者在华少快手号下留言

据了解,这是华少的首场直播。得益于直播送房带来的关注度,当天直播间的总成交额达1.7亿,并吸引了1000万人的在线观看。

在首场直播抽出中奖者后,华少还在直播间透露,这次的直播送房总共准备了三套房,之后每场直播送一套。

最奇特的直播间 来自珠峰的直播 

5月27日,中国登山队登顶珠穆朗玛峰重新测绘珠峰高度,中国登山队员还在珠峰峰顶实现了人类历史上的首次5G通话。

就在登顶之前,纪念中国人首登珠峰60周年攀登活动官方赞助商长虹电视就在珠峰举行了一场长达16小时的直播。

直播间珠峰雪景

这张直播吸引了320多万人围观。直播画面中,除了带货主播,更有巍峨壮观的珠峰雪景,堪称最奇特的直播间。

最会带货明星 “不务正业”谁更会赚钱? 

2019年,柳岩直播带货还被群嘲。今年,由于疫情无戏可拍,导致明星们争相下海直播。5月27日,“天猫618不完全淘宝暑期档:300明星齐开播!”的明星直播不完全名单更是将这一趋势表露无疑——大半个娱乐圈明星都来了。

“不务正业”的明星直播改行后,也会根据自身特点有的放矢地卖货。比如,王耀庆搭档脱口秀演员王建国,和观众探访自己家;刘涛则尽心尽责地为“刀客”做选品筛选,保证产品低价的同时质量也得跟得上;汪涵知识带货狂卖1.56亿......

 “超值尖货,来一刀;全网低价,补一刀。” 

 刘涛 最好业绩:2.2亿 

今年5月,刘涛入职聚划算,花名刘一刀。现在,由于一场直播引导下单金额超过2.2亿,刘涛又被冠以“爆款制造机”的名号,从热度、好评、带货量等各方面来看,最会带货明星头衔当由刘涛摘得。

走进刘涛的直播间,没有生硬地给产品打广告,让人很自然地沉浸介绍中,刀客们在直播间体会到的是,她真的在分享自己所喜欢的好物。

为了保证直播间的效果,刘涛直播现场还没有开空调,她觉得空调发出的杂声会影响到消费者的感官体验。正值夏天,刘涛被热得汗水直流,助理心疼得想要送纸巾擦擦,也正是这样没有明星架子、有敬业精神才让刘涛的直播间声名远播。

刘涛聚划算百亿补贴66盛典直播间

不仅如此,几场直播过后,刘涛还让商家看到了其强大的拉新能力。譬如在首场直播期间,39个商家46款商品参与,平均每个店铺访问人次高达112万,其中92%都是新客。在聚划算百亿补贴的直播中,这一数据更是夸张,新客占比甚至高达98%。

 “知识带货”型选手汪涵  单场带货1.56亿 

6月6日之前,单场带货销量最高的还是汪涵,随着刘涛直播带货超2亿元后,无奈让位。

作为湖南卫视知名主播,汪涵活得像是互联网局外人,甚至一开始连“包邮”的意思都不知道,被网友调侃为老干部式直播。

尽管汪涵在直播前没有任何社交媒体帐号,宣传造势难以下手,只是在但架不住演艺圈和娱乐圈的各路人马助力,首场直播4个小时2000万网友观看,成交额达1.56亿元,一时刷新明星带货记录。

相比于其它明星的“纯粹带货”,汪涵丰富的学识积累让其直播间更有特色,看直播的同时还能够增加知识面和信息量。汪涵的直播选品主要是家庭消费型产品,在首场直播的26款货品中,有53度飞天茅台也有安化黑茶和寿光羊角等农副产品。

听汪涵的直播,就像是带人补“课外知识”。譬如,在介绍飞天茅台酒的时候,他幽默风趣地讲解了茅台酒酿造过程,“采用九月重阳投料,然后在高粱的收割季节,采用特有的高粱......"茅台酒的故事就这样娓娓道来。

汪涵走出了一条不同于其它主播的道路——靠知识带货。首场直播战绩显然已经证实了其带货能力,品牌商家也十分看好与汪涵的合作。据了解,汪涵今年一共将有36场直播,现在已经有品牌商家在计划与汪涵直播间签订长期合约。

 最星光璀璨直播间&最有爱直播 

明星直播火起来之后,不少明星主播纷纷邀请明星朋友空降直播间。不过,最星光熠熠的直播当属央视此前推出的公益直播——央视新闻主播欧阳夏丹携手演员王祖蓝、郑爽、蔡明,通过隔空连线湖北省十堰市副市长王晓以及多位“带货达人”,为12种湖北特产在线吆喝。锅巴、汽水、热干面、玉露茶、红薯粉条……从土特产到小零食,不少明星产品多次“秒光”。

数据显示,这场公益直播总共卖出6100万元湖北农副产品,快手观看人数达到1.27亿,累计点赞1.41亿。

“没机会为湖北拼命,但可以为湖北拼单。”央视公益直播#谢谢你为湖北拼单#之后,这句话火了,寄托了众多人民的善意与爱,也正是因为如此,才会有明星愿意不断加入。

爱的接力还在继续,6月7日,一场更大型的扶贫助农带货活动在进行着,《出手吧兄弟-芒果扶贫云超市大直播》扶贫晚会现场,汪涵、钱枫、大张伟、王一博、高天鹤、迪丽热巴、刘宇宁、黄景瑜、阿云嘎、海清、秦岚、凤凰传奇、筷子兄弟、吉克隽逸、王大陆等超过15位明星、艺人PK直播带货,现场销售贫困地区农产品。

在2个多小时的“直播带货”活动中,经明星们的大力推荐,来自永顺县的糍粑、凤凰县的腊肉、隆回县的龙牙百合等农产品大卖特卖。超1亿观众通过湖南卫视、拼多多、芒果扶贫云超市、芒果tv和快乐购全程参与,活动带货1.02亿元。

CEO们纷纷开直播 谁是最会带货的老板? 

直播势头强劲,就连CEO、总裁也坐不住纷纷来为品牌站台直播,尽管老板们扎堆进行直播,但更多是为品牌进行背书,表示企业很重视直播领域,像董明珠、罗永浩、梁建章等要把直播常态化架势的并不多。

从直播次数来看,携程创始人、董事局主席梁建章可谓是最勤奋了,辗转抖音、快手、微信小程序多家平台,直播次数也遥遥领先。在其首场直播中,梁建章就一小时卖出了三亚本地酒店套餐交易额1025万元,此后还扮成唐伯虎直播带货,吸引289万网友观看,销售额高达2201万元。

从首播销售额来看,国美零售总裁王俊洲携手央视主播单场销售额达5.286亿的战绩碾压一众CEO们,罗永浩以1.1亿销售额紧随其后。

除了首场直播销售额外,董明珠四战直播间也让其战绩不断向好发展,从首场直播销售额仅有20多万到直播销售额65亿,董明珠的战斗力一次比一次强,呈几何级上涨。四次直播销售额分别为22.5万、3.1亿、7亿、65亿。

在最近的采访中,央视财经节目主持人问董明珠,作为一家公司的老总为什么非要自己进行带货?为什么不找薇娅和李佳琦这样的主播?董明珠表示,并不认识薇娅和李佳琦,况且没有人比她更了解产品。或许,这是老板们纷纷下海直播的最好解释。

这一波总裁、CEO直播趋势实在太热了,连网易CEO丁磊有跑来凑热闹,就像宣传海报上写的:“不赚钱,图个乐。”在6月8日网易官宣之前,早已有传言丁磊将进行直播,大众还在猜测其会选择哪个平台,最终尘埃落定快手。

就在丁磊确定直播时间、平台的当晚,搜狐集团董事局主席张朝阳也在搜狐视频APP开启了个人首场直播带货。这场直播开播半个小时,热度仅将将破百万,点赞数10多万。

“想带个货,顺便聊聊生活”——张朝阳的直播间将海报上这句话贯彻到底,穿梭于搜狐大厦各功能区介绍直播产品。推荐一款咖啡时,他并没有介绍产品特色,给出理由是,“我也在喝”,产品就直接上架了。直播过程中还出现其操作半自动咖啡机,咖啡迟迟未能流出的翻车事故,这场略显尴尬的直播最终以张朝阳开着奥迪e-Tron系能源电动车结束。

不过,在直播背后,也出现了为了让老板直播成绩不至于太差,经销商被要求去直播间“下单”的现象。

不带货只送的直播间

各家品牌、企业纷纷晒出直播战绩的同时,也有一些品牌直播表示自己不带货只送。

5月29日,哇哈哈集团创始人宗庆后现身抖音直播间,开启了他的直播首秀。宗庆后的直播首秀很独特,直播不卖货却送货。他给观众带来价值360万的6万份健康食品礼物。

数据显示,宗庆后3小时直播的观看人数达107万,全场点赞数超过527万。

宗庆后直播间后台

在直播间,每隔8分钟进行一次秒杀,抢礼品。期间,宗庆后一直在跟观众进行互动。他也向大家表示,希望收集到消费者的反馈,觉得产品质量、口感如何,以便能够提供更优质的产品。

无独有偶,3月22日现身直播间的同程集团创始人、董事长吴志祥进行主题为“你曾为谁拼过命”直播分享时,也表示自己不带货、不要打赏,只想开一个安静的直播间,分享见解、知识,为大家创造最大的价值。

李彦宏也于5月15日在百度进行了其人生第一次不带货直播,他和樊登读书会创始人樊登就“家-书”主题进行对话,直播的一个小时内共有926万观众在线观看。

最有战斗力品牌 市场部都变成直播主播了 

直播销量能打的品牌不少,从天猫618变动的商家自播榜就能看出角逐有多激烈。

截至目前,天猫618期间共出了两份榜单,可以清晰地看出欧莱雅、华为荣耀、雅诗兰黛等品牌尽管排名有所变动,但稳居榜单前十。

一家化妆品品牌市场部员工表示,现在自己是每天都在直播,已经从在镜头面前紧张得说不出话来变得收放自如。各家品牌都把今年的直播之战看得无比重要,也无怪乎榜单竞争如此激烈。

最强直播带货平台 淘宝、抖音、快手三国杀 

直播带货的环节中,平台发挥的作用也十分关键。这场平台大战中,随着直播市场逐渐饱和,竞争也分外激烈。

从数据方面来看,淘宝直播在电商GMV方面拔得头筹,抖音的日活与月活占据优势。

这其实与三家平台的起家有关,抖音和快手最初是做短视频平台,后续看到直播与电子商务结合所带来的强大商机才切入这一赛道,而淘宝直播平台依托于淘宝这一流量入口,在电商方面优势凸显。

在头部主播方面,今年开年以来,三家平台又开始了一场明星和CEO争夺站:先是罗永浩抖音直播拉开大幕,后有明星扎堆直播引流量,“淘快抖”(淘宝、快手、抖音)竞争逐渐白热化,抖音先发夺人,快手不甘落后,淘宝更是直接请来了三百多位明星助阵。

而在“淘快抖”之外,拼多多、京东、微信小程序等也对于直播这块肥肉觊觎着。拼多多也在去年11月上线了直播业务,既销售珍珠、玉石等高级珠宝、阿根廷龙虾等活海鲜,也销售农具。京东也是直播战场里不可小视的一个平台。去年双十一期间,京东直播带货累计成交金额环比618提升了25倍。微信小程序则于今年1月中旬开启公测邀请,完美日记等品牌参与了直播,而当下大热的董明珠直播也是在微信小程序。

今年618,总裁直播+明星直播成为最大看点,也将成为几大平台的一场大型战役。这场不见硝烟的平台直播大战,battle还将继续。

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