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代代更迭,Z世代铸造的新资本引力场 | 投资In-Depth

复星锐正资本 · 2020-06-15
聚焦互联网原生一代

编者按:本文来自微信公众号“复星锐正”(ID:FosunRZCapital),作者:与创业者共创业的,36氪经授权发布。

“绝不能低估浪潮携带的能量,它可以将一家初创公司变为改变世界的巨型企业”。

——《让大象飞》

我们不否认努力的重要性,但也不能轻视趋势的力量。乘势而上,会为企业的发展带来乘数效应。这两年的直播/短视频浪潮、人工智能/5G浪潮、在线教育浪潮等等,将一个又一个初创公司推入资本市场,进入了社会大众视野。

复星锐正正式推出“投资In-Depth”系列选题策划,聚焦蓝冰赛道,探索投资风向。本期将聚焦解密“Z世代”在资本市场引发的一系列化学反应,深入了解这个兵家必争的新资本引力场。

Z世代定义

什么是Z世代?从定义上看,Z世代泛指出生在1995年到2005年前后的人群。与经历过从无到有、从线下到线上完整成长的千禧一代(也就是80后90后)不同,Z世代的成长期几乎与互联网高速发展时期吻合的。因此,他们又被称为M世代(多工世代,multitasking)、C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation),或是互联网世代(the Internet Generation)。

行业观点:

  • Z世代的独生子女继承外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈的财富、房子、人脉资源,具有最强的资产负债表。

  • Z世代追求即时幸福感,要求在能力范围内要消费最好的,超前消费是其生活常态。

  • 场景驱动的陪伴社交极大地满足了Z世代既向往被陪伴又害怕打破自身独立空间的矛盾个性。

互联网原生一代,这座待掘金矿的背后推力

从Z世代逐渐成长成熟到建立与完善自身人格与行为习惯的20年中,中国这个全球经济新引擎正在全面加速,从加入WTO到成为全球第二大经济体,再到“一带一路”的高质发展,Z世代一步步见证了中国经济的腾飞、国际地位的提升以及互联网在中国扩张式的裂变。

2000年中国加入WTO后,国民经济“陡峭化”增长,人均国民收入财富积累的速度猛烈,造成世代间财富积累速度明显分化。Z世代的独生子女继承外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈的财富、房子、人脉资源,具有最强的资产负债表。根据第一财经商业数据中心(CBNData)的报告显示,目前中国的Z世代人群约1.49亿,其每月可支配收入高达3501元,而全国居民可支配收入还仅仅停留在2352元。

于此同时,在这20年间,中国在发展经济的同时也不断地强化其软实力,国际地位不断提升。1997、99年香港澳门回归,2005年神州5号载人飞船顺利发射,2008年北京奥运会,抗日战争胜利70周年阅兵,国家实力的提升让Z世代成为当下最具国家自信与文化自信的一代。根据 QQ 浏览器在 95 后人群的兴趣榜单中,社会时事和军事要闻的相关内容分别排在第一和第七位,关注度分别为 60.9%和 22.6%,以爱国主义为题材的电影如“战狼2”和“红海行动”也都相继成为当年的票房收割机。中国Z世代的成长背景从受到外来文化广泛影响,向中国文化影响力逐步加深拓宽转变,文化多元、民族自信心增强、娱乐方式变化是这个时期的显著特征。

最后,作为这个时代的互联网原住民,Z世代可以说是不折不扣的屏幕动物,与智能手机、平板电脑形影不离。他们伴随着智能手机和社交媒体长大,电子产品对他们来说并非技术手段,而是生存环境和生活方式,所以“一直在线”是常态。互联网带来供应链和销售渠道的升级,移动支付崛起带来付费意愿和付费意识的加强以及移动互联网带来内容娱乐消费的爆发,Z世代人群完全享受了互联网发展带来红利。

无界限的一代,个性与包容的矛盾共同体

正如前文所说,互联网的温床,物质生活的满足以及与生俱来的文化自信让Z世代具有明显区别于千禧一代的特征:个性、包容以及追求即时幸福感。

一方面,Z世代是个性与包容结合的矛盾体,他们既向往被陪伴被回应,融入群体,但又踌躇于高社交成本,追求个人空间以及坚持自我独特性。独生子女政策让Z世代从小充分享受父母的陪伴,但却缺少同龄陪伴。不论是刚刚成为北漂、沪漂的空巢青年,还是社交圈面狭窄的学生群体,都更希望得到同龄人的理解和陪伴倾听,寻求三观一致的好友,寻找群体归属感。

然而,他们同时又不愿放弃追求自我独特性。由于Z世代的父母普遍接受过良好教育,对待子女更加民主,尊重子女的决策,因此Z世代从小有足够的机会去尝试各类兴趣爱好,独立人格相比90后、80后更加强化。与此同时,独享父母的爱与物质资源带来的自我,沿着马斯洛需求层次上移,他们更加追求实现个人价值和宣扬自我。

另一方面,Z世代追求即时幸福感,要求在能力范围内要消费最好的,超前消费是其生活常态。相比于80后90后,Z世代从小便享受了高质量的住房条件,其购房意愿明显降低,而更愿意为当下的生活进行消费,享受消费带来的片刻幸福。根据阿里品质消费指数,19-28岁的消费者近五年提升超过其他年龄组。尼尔森也在报告中指出,33%在校学生使用信贷产品,50%工作95后使用信贷产品;互联网分期消费产品的渗透率更高达到60.9%。95后每4个人就有一个是花呗用户(26.56%)。

相较于95前,Z世代在更早的人生阶段就开始拥有高端品牌,推崇早买早享受的消费理念,向往 “更好的自己”和“更高品质的生活”,为自己消费的意愿强烈。于此同时,Z世代也更愿意把金钱消费在看似无意义的事物上,以满足情感治愈和小确幸,实现当下的幸福感。

比千禧一代更潮,重塑时代新经济体

随着Z世代大军消费力的迅猛发展,多个新型经济体开始在这个时代产生。为了满足自身精神需求,Z世代铸造了一个全新的消费格局,陪伴经济、颜值经济等新市场开始突出重围,成为近几年的关注热点。

正如前文所说,Z世代作为一个个性与包容的矛盾共同体,他们需要借助互联网来实现自身的社交平衡点。依托互联网提供的公共空间进行创作成为了其现自我价值和社交的重要途径,说到底,这也是为什么小红书、Bilibili等以UGC(User Generated Content,指用户原创内容) 为支撑的新型社群得以迅速占领市场的重要原因。截至 2019 年 Q1,Bilibili 的月均活跃 UP 主(指在上传视频或音频文件的创作者)为 73.2 万,同比增长 150%。通过创作进行社交不仅是 Z 世代人群表达的通道,更是他们交流的媒介。因此,Z世代对于自我表达的需求使得新型社群成为陪伴经济中的重要一环。

在陌生人社交领域,以场景驱动的陪伴社交逐渐收到了Z世代年轻人的青睐。不少关于Z时代人群的问卷调查及研究发现,相当比例的年轻人通过“王者荣耀”、“刺激战场”等游戏来交友,市面上的陌生人社交软件不能充分满足他们社交的需求。传统的陌生人社交产品瞄准的是“高颜值”、“有才艺”的“有趣灵魂”,陌陌、探探、积目等这类典型的产品通过要求用户上传真人照片、分享本人视频激发用户的主动社交和展示属性。

然而并非所有Z世代都是高颜值有才艺希望展示个性的群体,在庞大的陌生人社交人群中,大量年轻人在娱乐直播、颜值社交等“社交APP”中难以找到自己的“知音”。换句话说,也就是他们的陪伴需求尚未被 “充分服务”。因此,新一代的社交产品逐渐弱化了颜值标签,通过兴趣爱好为匹配原则,或是通过创造多样化的在线场景供用户交友,极大地满足了Z世代既向往被陪伴又害怕打破自身独立空间的矛盾个性。

另一方面,情感游戏的出现也侧面满足了Z世代的陪伴需求。近年来的火爆游戏如恋与制作人、旅行青蛙、Pokémon Go背后的逻辑都是通过技术手段,设计虚拟世界,满足陪伴、表达、社交需求,提升新世代幸福感。恋与制作人玩家通过与角色互动,寄情于虚拟的游戏人物,获得人际关系的满足感和幸福感。旅行青蛙火爆的背后其实是玩家对青蛙形成自我投射。而近期最火爆的动物森友会,疫情下的世外乌托邦,向往虚拟世界,满足用户社交需求,创造日常生活的幸福感。

作为文化自信且个性化的一代,Z世代消费者的成长还造就了颜值需求的热潮。以医美,化妆品,服装,自拍,食品,健身六个行业为主的颜值经济已经占据了Z世代消费的半壁江山。按照Z世代活跃渗透率TGI排序TOP20APP中,美颜类APP占据5个,分别是B612 咔叽(TGI 185.5)、Faceu 激萌(TGI 184.0)、天天 P 图(TGI 177.4)、美图秀秀(TGI 150.6)、美颜相机(TGI 142.4),是占比最高的Z世代移动应用。

与此同时,产品特色,审美红利所带来的品牌增长也不可小嘘。好的产品设计会给消费者进行视觉洗脑,比如价格媲美哈根达斯的冰淇淋品牌「钟薛高」和与喜茶联名成为神仙CP的代餐奶昔「Wonderlab」,都以“产品即内容”的破局思路,它们享受了审美红利的同时,也收获了爱分享的Z世代的自传播。

除此之外,圈层经济的产生则很好的印证了Z世代对群体归属感的需求。随着Z世代的消费和生活逐渐从大众化到小众化转变,他们在每个领域都形成了自我社群,在其中表达自我并得到群体拥护。

新型消费格局,待开拓的蓝冰赛道

在Z世代席卷的当下,到底还有什么样的蓝冰赛道还未跑出黑马?他经济也许是这一波巨浪下一次潮涌的目标之一。

根据21世纪评论调查显示,约18.8% 的 95 后男生会使用 BB 霜,18.6%的 95 后男生会使用口红/唇膏,颜值经济已经渗透到Z世代男生。在女性颜值经济市场日趋饱和的当下,男性颜值经济依然还是一片蓝海,代表男性颜值经济的头部品牌尚未出现。

在这个市场中,由于大品牌目前推出的男士产品只是基于自身SKU的补充,因此,在面对专门为男士而生的新品牌时,这些大品牌在认知竞争上并没有优势。

备注:所有图片来自网络,若涉及版权问题,请与后台联系。文章数据来源:第一财经商业数据中心(CBNData)《Z世代圈层消费大报告》;QQ 浏览器:95 后人群的兴趣榜单;《阿里品质消费指数报告》;尼尔森《中国年轻人负债状况报告》;QuestMobile《Z世代洞察报告》;21世纪商业评论《95后消费报告》

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