如何摸清一个行业之经验谈(二):实际准备

36氪的朋友们 · 2020-06-11
建筑高楼大厦,总归要打一个地基;军队发起进攻,总归要有一个出发点。

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者 怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

序言

第一章:思想准备

第二章:实际准备

建筑高楼大厦,总归要打一个地基;军队发起进攻,总归要有一个出发点。我们的调研也是如此:总归要有一个地基、一个出发点,或者具体地说,一个引子。世间纷繁复杂,可以研究的事情太多了。在任何一个行业、任何一个业务领域,可以研究的东西也是浩如烟海。什么都学,那是不可能的;听见风就是雨,那是要不得的。

如果你在金融机构里做分析师,每天早上邮箱里可以收到几千份报告或新闻摘要;如果你在互联网公司做商业分析或战略,还会收到大批内部汇报或通报;如果你有幸当上一方诸侯,那么更不得了了,哪怕浏览一遍每天收到信息的标题,可能都要累死。怎么办呢?不看不是,看也不是,两头皆错。

不要笑话,当初我做卖方分析师时,每天都能收到买方查证信息的需求。最常见的需要“查证”的流言有:《王者荣耀》的流水是不是大幅下滑了(从2017年一直传到2019年);快手是不是要跟腾讯合并了;字节跳动是不是要收购某个长视频平台了。

双十一某电商平台的预售是不是骤然下降(或上升)了……不用说,绝大部分流言毫无查证价值,后来我已经养成了不去查证的习惯。这恰恰说明,我们把多少时间精力放在了假信息、无足轻重的信息和质量低劣的信息上。

所以,我们需要一个坚实的地基、一个巩固的出发地——那就是我们信任的人。他们是我们的朋友、故交、核心圈子,能够为我们提供最新的线索,也能对我们的问题给出公允的回答。对于有意义的调研来说,最重要的准备就是构建这个核心圈子,并且信任它、维护它、用好它。

毫不夸张的说,无论我们做什么、执掌什么、处在职业生涯的什么阶段,“值得信任的核心圈子”都是最大的财富,没有它就谈不上一切。

核心圈子首先要值得信任,其次才是知识渊博、消息灵通。若你不敢信任此人,或你们交情太浅,或你还拿不准对方的脾胃,那就只能暂缓行事。有人可能会将自己的朋友划分为很多大大小小的圈子:最内层的、稍微外层的、更外层的,等等。我没有那么复杂,我觉得信任只有质的区别,而没有层级之分。“这个人会不会骗我?他会不会对我刻意保留?”若你能轻松给出否定的答案,那就是了。

寻求信任的方法有多种:

  • 第一种最古老,就是依靠特殊的私交,尤其是人生早期阶段的私交——同学、同乡,或者职业生涯早期的同事。、

  • 第二种是工作关系,例如你的同事或上下级在大部分情况下不会刻意坑你(也未必)

  • 第三种是基于性格、兴趣爱好和价值观方面的共同点,这一条对于成年人来说比较现实。毕竟我们的老同学、老乡数量都是有限的,也不一定从事我们的行业;要在工作当中不断地交朋友,就是一门技术活了。

相信各位从幼儿园就听惯了:交友交的是心,真诚、开放、礼貌是维持友谊的基础,利益关系总要建立在感情关系之上,等等。无论我们多么讨厌这些陈词滥调,关键在于——它们是正确的。

真诚善良、彬彬有礼、乐于助人,这些心态能让我们交到很多朋友,这既能帮助我们自己,又能帮助朋友。我相信一个原则:若双方价值观吻合,那么感情上的契合必然带来利益上的互惠。

或许这不符合当今社会的主流思想,因为我听了太多人讲“黑暗森林”,讲“损人利己”,甚至“大人只谈利益、小孩子才讲对错”等等。这岂止是荒谬,简直就是反人类。如果我们压根不尊重人、不以诚待人、带着所谓“黑暗森林”的理念,那么别说调研了,任何事情都不可能真正办好;爬得越高只会摔得越重。

我们希望从自己信任的朋友那里学习,那么与此相对,他们也希望从我们这里学习。如果我们自己能输出,形成一个双向的学习关系,那么感情纽带与利益纽带就吻合了,这是最好的状况。

所以,“交朋友”这个行为往往是厚积薄发的——你越是知识丰富、善于输出,就越是有人乐意与你经常交流,从而形成良性循环。从这种良性循环当中,我们收获的可不仅仅是知识:消息在这里互通,观点在这里冲撞,甚至重要的机会也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后,我们就应该相信它、依靠它,不应让任何外部消息源凌驾于它之上(哪怕是看起来很厉害、头衔很大的消息源)。举两个我的亲身经历:

2018年2月,一位有些名气的港股基金经理对我信誓旦旦地说,某互联网公司给出了“很低的业绩指引”,某些业务尤其差,建议我赶紧做好准备。

我立即询问了两位跟这家互联网公司相关的朋友,他们表示:没有听说过这样的指引,而且这种说法很奇怪,不符合公司日常的风格。后来果然证明,这位基金经理只是因为看空该公司,想忽悠我做传声筒而已。(此人的劣迹尚不止于此,在此就不点名了。)

2018年下半年,拼多多刚上市,市场上争议很大;当时,看好拼多多的人还远没有现在多,而且去公司调研的途径也远不如今天畅通。我征询了三位电商行业朋友的观点:一个是我的大学同学,一个是我很信赖的老乡,另一个是跟我认识多年交流很多的朋友。

令我惊讶地是,他们一致无条件地看好拼多多,认为“天花板要过很久才会到来”,“五环外生意还能做很久,而且会逐渐品牌化”。我相信,他们不会骗我,而且经验皆比我丰富。后来果然证明他们是正确的。

疏不间亲。我们不能拿来路不明的消息去证伪朋友的消息,也不能拿居心叵测的论点去证伪朋友的论点。这里面有没有例外?当然有。

比如在互联网行业,马化腾、张小龙、王兴、黄峥、张勇这样的超级大牛要证伪我们朋友的观点,那我们当然需要虚心接受——他们在实力上构成了碾压。问题在于,我们有多少机会被超级大牛“实力碾压”呢?在绝大部分情况下,信任我们的朋友、以他们为立足点,还是我们做任何研究的基础。

毫无疑问,我们的朋友不是万能的;哪怕在他们身处的行业、公司或业务,他们也不是举世皆知的。即便在这种情况下,他们仍然是很好的出发点。我们可以请他们介绍自己的朋友,推荐他们爱读的书、爱去的专业社区,或者给我们一些泛泛的感受。

“朋友的朋友”,总比路人甲乙丙丁值得信任;“朋友爱读的材料”,总比不知道哪里来的材料值得读。我平时读研究报告不多,读自媒体就更少,但如果是我信赖的朋友发来的,那还是值得读的。有很多朋友介绍的人,最后都成了我的朋友。这样我们的朋友圈、知识圈才能不断扩大;这样才是所谓“有序、可持续”的学习。

前文提到过,我们学习知识的方法分为两大类:调研和报告。报告是指所有成体系、准备好的文字资料,调研则是报告之外的一切。既然报告是准备好的、随处可得,那么在展开调研之前,我们总要研读报告。如果你连起码的文字资料都不掌握、不熟悉,就算把资深专家请出来,恐怕也是白费功夫。然而,问题又来了:

  • 我们面临的最大问题是报告太多(而不是太少),漫天飞舞的文字资料,读到何时是个头?到底应该先读什么?

  • 任何报告都有一定的倾向性,会让我们养成先入为主的观念;如何尽力避免这一点?

  • 如果报告与我们的朋友提供的信息矛盾,应该相信哪一个?

第一条很复杂,也很难解决。我们生活在信息爆炸时代。就拿专业性的研究分析来说吧,投行/券商、咨询公司、第三方数据商、企业自己的PR、专业媒体、自媒体……每天24小时都在抢占舆论阵地。

记得十二年前,我刚开始做分析师的时候,每天都如饥似渴地阅读各种中英文报告,读得晕头转向、双眼昏花,却还是跟不上报告出版的速度。大部分刚入行的年轻人会遇到这种问题,在业内厮混多年的老鸟还是免不了这种问题!

我在第一章曾经提出一个“大拇指定律”:需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信;来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信;作者在专业圈子(而非大众圈子)里具备崇高声誉的报告比较可信。

在本章,我再提出一个额外的原则:先读“观点较少、事实较多”的报告,慢慢过渡到“事实较少、观点较多”的报告;对于“只有观点、没有事实”的报告,尽量不读或少读。以上市公司研究为例,三张表及其附注部分的事实最多,优先级最高。

财报其他部分(例如管理层分析与讨论)的事实也比较多,优先级次之;券商根据财报梳理的研究报告的事实较少,再次之;财经媒体、自媒体的点评几乎全是观点,更次之。请注意,“事实”和“观点”都是有用的,但我们应该先读事实、再读观点,不然我们怎么知道观点对不对?

这样,我们顺便也解决了第二条:先聚焦于事实,这样我们就不会被先入为主的观点所俘获。例如,某互联网巨头发了财报,业绩增长很快,但是主要依靠并购;费用有一定的下滑,但是似乎已经节约到了极点;新业务喜忧参半,有些取得了进展、有些干脆关门大吉。

分析师、媒体和PR会选择其中对自己有利的因素进行强化,我们要是先看了他们的大标题,那就坏了,会被潜移默化地牵着走;我们应该先看数字,数字虽然也会说谎,但是总归没有那么容易。等到我们把事实了解过一遍了,再去读那些千奇百怪的观点,起码不会立即就上当。

第三条就更容易解答了——我的观点一直就是“疏不间亲”,任何外来信息在优先级上都应该低于你朋友提供的信息,这是我们的“原假设”;除非调研事实将其证伪。所以,如果有人拿着金牌分析师的报告或者知名自媒体的10万+文章,气势汹汹地问你同不同意,你不应该随便屈服。

当然,如果外来信息源实在太厉害,或者有坚实的证据背书,那么我们还是应该修改观点的。我在这里绝非主张“以亲疏论对错”,只是主张在没有更多证据的情况下优先信赖自己的小圈子。学过贝叶斯分析的人应该知道我的意思。

至此,假设我们已经接到了任务。假设我们已经要去研究一家上市公司的价值,或者一个新产品/新业务的前景,或者某个很少有人接触过的细分行业了。

我们建立了自己信任的朋友圈子,与他们维持着专业交流,经常与他们互相吸收养分;我们还阅读了文字资料,先是事实性的,然后慢慢过渡到观点性的。我们接收的信息肯定有矛盾,甚至完全背道而驰;其中有些矛盾我们可以利用现有知识解决,有些则不能。

无论如何,现在我们算是做好调研前的准备了,要真的去调研了。且慢!我们的调研对象到底是什么?上市公司董秘?创业公司创始人?产品或业务负责人?行业专家或渠道人士?又或者熟悉这一行的媒体、咨询顾问?这些当然都是常见的调研对象,不过还不完全。

我们可以将调研对象分为两大类:

第一是“容易接触”的调研对象。

第二是“不容易接触”的调研对象。

也可以换一种分类方式:

第一是“不带明确目的”的调研对象。

第二是“带有明确目的”的调研对象。

如果调研经验足够丰富,我们或许会发现:“不带明确目的”的调研对象,一般恰好也是“容易接触”的;“带有明确目的”的调研对象,一般恰好也是“不容易接触”的。这不仅仅是巧合。在一般人眼中,第二类才是真正的调研对象,也是可以写到对上级的报告或者最终决策文件里面去的;但是在我看来,第一类也非常重要。让我们在下一章集中探讨这个问题。

第二章:实际准备,完。

请期待,第三章:调研对象。

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